低线游驱动酒旅 GTV 成长，到综广告变现空间可期。
服务零售额增长拉动社零总额成长，服务型消费成零售业态新增长极。零售业态中随 着商品零售增长趋缓，服务零售在服务型消费需求快速增长下成为新的增长极。据国家统 计局，2023 年中国人均服务型消费支出为 1.47 万元，占总人均支出的 45%，预计 2030 年 占比提升至 50%以上。据国家统计局，2024 年上半年我国服务零售额同比增长 7.5%，高 于社会消费品零售总额同比增速 3.7%。
美团到店酒旅的主要收入为广告，广告收入则与平台流量大盘及倾斜、用户点击转化 率、商家与系统所设定的单次点击/曝光价格、商家预算推广位置/时长/时间相关。美团到 店酒旅收入主要由佣金收入与广告收入组成，核心驱动因素为 GTV、佣金/广告货币化 率，其中广告收入将成为到店主要收入来源。消费者于美团/大众点评平台消费路径分为 “人找店”目的性消费与“店找人”随机性消费。目的性消费适用于品牌秀、手机关键 词、推广通这类广告产品，而随机性消费则适用于推广通、智选展位等广告产品。 因此推广通为同时适用于目的性+随机性、营销预算充足的品牌连锁商户+对预算成本 敏感的中小商户核心广告产品，贡献美团到店酒旅的主要广告收入。推广通本质为 CPC 广 告，按用户有效点击计费且采用二价计费，对应收入=曝光次数（次）x 有效点击率（%） x 单次点击价格 CPC（元/每次），曝光次数=美团平台流量 DAU x 到店酒旅业务平台流量 分配比例 x 单均店铺曝光率。
美团酒旅低星低线酒店优势稳固，将有望持续受益于小众地&县域旅游趋势。2024 年 以来旅游出行呈现“反向旅游”趋势，相比于传统热门旅游目的地，小众地与低线县域旅 游更受青睐。据《2024 中国文旅产业发展趋势报告》，2024 年春节期间县城酒店订单均同 比超 2 倍，五一期间四线及以下城市旅游订单同增 140%跑赢全国大盘。相比携程定位于中 高端商务人群、在高星高线酒店具备优势；美团酒旅则定位于中低端年轻白领、小镇青年 与学生，盘活长尾单体酒店市场，复用已有地推团队，在低星低线酒店市场具备稳固优 势。 美团酒旅收入增长点在于单体、经济型酒店线上化渗透率加深、美团酒旅间夜量提 升、规模效应后的佣金货币化率的提升空间。酒旅业务中旅游导流、酒店为重要利润来 源。酒店方面，我国酒店业线上渗透程度低，美团主要针对单体、经济型酒店，而低端酒 店是我国酒店业的主体。据艾媒咨询，大流行前 2019 年在线酒店总间夜量达 8.08 亿间 夜，在线化率高达 31.4%，仍有较大提升空间。据中国旅游饭店业协会，2023 年我国低端 酒店占全国酒店的 81.4%。由于美团面向的单体、经济型酒店数量多、预算少，因此我们 判断美团酒旅主要依托于佣金抽点创收，在中短期内 GTV 增速将成为此业务成长核心。据 公司财报，2023 年美团到店酒旅 GTV 同比增长超过 100%，年交易用户和年活跃商户分别 增长超 30%超 60%，24Q1 美团国内酒店间夜量同比实现强劲增长。
美团到综潜力行业包括结婚婚庆、亲子教培、休闲娱乐与美容美体，由于集中于高线 城市、基本为低频需求、且以广告收入为主，未来增长点在于关键子行业的下沉渗透、客 单价及复购率的提升。到综业务包含子行业繁杂，其中增长潜力最大的即为婚庆、亲子教 培、休娱、美容，预计 2023 年约突破 3 万亿元市场规模。2023 年我国结婚婚庆市场规模 为 1.4 万亿元，YOY+12.4%，亲子教培板块所主要对应的素质教育行业市场规模预计于 2023 年约达 1110 亿美元，YOY+24%，CAGR2020~2023E为 30.2%，休闲娱乐行业（线下口 径）市场规模预计于 2022 年达 6500 亿元，同比+6.7%，2023 年我国美容美体行业市场规 模预计达 4600 亿元，同比+5.75%，线上渗透率不断提升，2020 年~2025 年预计从不足 1.5%提升至 9.6%。据艾媒咨询，虽然本地生活服务仍集中于一线城市，但生活服务、出行 旅游、休闲娱乐、美容美护、培训咨询等服务消费的需求在四五线下沉城市亦不断增加。 相比到餐，到综消费频次更低，因此加深对低线城市渗透、提升客单价与复购率、提升广 告货币化率是未来到综利润增长的主要驱动因素。
