品牌、产品、供应链、数字化构成护城河。
肯德基在西式快餐市场中稳居龙头地位，凭借强大的品牌力和广泛的市场影响力，吸引了 大量忠实顾客。肯德基于上世纪 80 年代即进入中国，通过多年耕耘，门店全国化布局， 产品品牌本土化融入，使众多消费者将其品牌形象与西式快餐品类深度绑定，消费者基础 深厚。根据 Chnbrand 中国品牌力指数（C-BPI），肯德基连续多年稳居西式快餐品牌力指 数排行榜第一名。
集团多品牌共享会员积分、相互导流。2018 年 5 月起，公司将肯德基和必胜客会员积分 系统打通为“V 金计划”，实现了百胜中国旗下品牌消费积分的全品牌共享。消费者每消费 1 元可获得 100“V 金”积分，积分可用于兑换百胜中国旗下所有品牌的产品兑换券、优惠 券，积分也可以用于抽奖。截至 2023 年末，肯德基/必胜客会员数量为 4.4 亿/1.5 亿 人,2019~2023 年 CAGR 20.0%；2023 年，肯德基和必胜客会员销售额占比 64%/66%，分别 较 2020 年+4pct/+13pct，会员消费贡献持续提升。
权益卡提升用户复购率。快餐消费相对其他餐饮品类更刚需，同时肯德基、必胜客在国内 积极拓展早餐、咖啡、下午茶等场景，增加触达用户潜在节点，同时通过会员权益卡销售 提升用户品牌复购率。肯德基最初针对不同消费群体推出多样化付费特权会员：宅神卡（每 天免 2 次外送费）、醒神卡（每天 1 份任一早餐两件套 6 折）、提神卡（每天一杯中杯现磨 咖啡 10 元）等；之后整合推出大神卡（90 天 38 元，新人优惠 30 元），集合多种权益为 一身。此外，肯德基每年给 10 万名消费量排名较高的客户发放免费“挚友卡”，持卡者可 以获得优先取餐、专属经理服务等特权；1H22 至 1H23 期间，肯德基挚友卡/特权会员/常 规会员/新会员及回归会员在一年的消费频次分别是 100 次/26 次/6 次/3 次；截至 1H23, 肯德基活跃会员数量 1.9 亿人，每用户平均收入（ARPU） 277 元，特权付费会员的 ARPU 是新会员的七倍以上。
品牌软实力经营方面，百胜中国已连续 16 年举办“捐一元”扶贫公益项目帮助贫困地区 学生改善营养。该项目已成为中国参与人次最多的公益项目之一，赢得了政府认可和公众 积极参与，共吸引超过 1.3 亿人次参与筹款，捐款金额超过 2.3 亿元。我们认为此类公益 活动不仅助力了公益事业发展、树立品牌形象，也为公司后续渗透下沉市场增量用户奠定 基础。
经典大单品历久弥新，“1 亿美金俱乐部”单品持续扩充。截至 1H23，肯德基已有超过 15 款单品进入“1 亿美元俱乐部”（单品年销售额超过 1 亿美元），其中包括 2022 年上市的 全鸡（2022 年销售额超过 1 亿美元）和 2021 年上市的进阶款单品牛肉堡（2022 年销售额 超过 2.5 亿美元）；2023 年，鸡胸肉汉堡年度销售额亦突破 1 亿美元，体现公司持续的大 单品打造能力。 新品上新数量多、速度快。公司在上海拥有占地 2.7 万平方英尺的世界级创新中心，该中 心专注于开发新食谱、烹饪方法及菜单构思。2020~2023 年公司旗下品牌平均每年推出超 过 500 款创新及改良产品，以快速的上新速度持续为消费者带来新鲜感。
以肯德基菜单为例，与竞品相比，肯德基根据早餐/中晚饭/夜宵不同时间段有不同菜单， 竞品中麦当劳、汉堡王目前有布局早餐时段，相对竞品场景更丰富；SKU 上，肯德基在汉 堡卷上采用经典单品+季节新品轮换的策略，在小食、饮料、甜品上选择相对更丰富，同 时还开发米饭为代表的本土化品类。
主动顺应消费者性价比需求。根据公司 2023 年投资者日公开资料，肯德基产品分为入门、 核心、升级三档，1H23 销售额占比分别为 8%/80%/12%。顺应当下消费趋势，肯德基近期 积极开发更多入门款新品、扩大价格带，推出定价 19.9 元的 OK 三件套等更多组合选项。 必胜客亦积极推出入门款产品，如 39 元特价披萨、39 元一人食套餐（意面+小食+饮料） 等；同时 2024 年 5 月开始尝试更平价的 Wow 店（客单价约 40 元，较标准店低 43%）。 拓品类、拓场景、拓价格带，触达不同层次需求。肯德基已拓展早餐、夜宵等场景；必胜 客积极拓展一人食场景，2023 年新加入汉堡、咖啡等新品类，推出单人份披萨、帕尼尼早 餐三明治等适合单人享用的产品。此外，公司还积极与知名 IP 进行联名营销，持续获取 年轻消费者、触达小众爱好消费群体。
百胜中国建立了 Tier 1/2/3 供应商管理体系，通过优胜劣汰确保供应链的高效运行。食 品及包装材料成本（如家禽、牛肉、猪肉、奶酪、油等）是影响公司毛利（收入减去食品 及包装成本）的主要因素。公司通过完善的供应链管理有效控制了食品及包装材料成本。近年来，肯德基/必胜客毛利率较为稳定，1Q24 毛利率分别为 68.3%/66.3%，历史来看处 于行业较高水平且稳定性强。
在采购端，公司与核心供应商建立了深度合作关系。公司拥有超过 1300 名内部供应链管 理系统员工、800 多家供应商。公司是国内最大白羽食品加工企业商圣农发展的战略投资 者，21 年公司以约 2.6 亿美元收购了圣农发展的 5%股权，并获得了董事会席位，由百胜 中国首席投资官丁晓担任。公司的供应链管理流程包括从上游农场的食品安全和质量保障、 采购、加工厂处理、仓储与物流，再到供应链系统的优化，最终确保产品送达餐厅。
物流端，公司建立了全国化物流体系以支持门店扩张和市场下沉。公司于 2018 年建成第 一家自有物流中心——西安物流中心，2023 年新落成南宁供应链基地，并计划在 2024 年 落成并投入使用上海嘉定南翔物流中心。截至 23 年末,公司通过全国 33 个物流中心将供 应物资配送至自营餐厅、加盟店以及第三方客户,覆盖超过 1900 座城镇。根据公司 2023 投资者日公开 PPT，公司不断投入供应链，计划在未来 3~5 年内运营约 45~50 个物流中心、 其中 30%为自有，2023 年新落成南宁供应链基地。
公司较早推出线上自助点单功能，数字化订单占比高。截至 1Q24，公司数字订单销售额占 比从 2018 年的 46%增长至 89%，多年占据公司近九成销售额并趋于稳定。公司于 2017 年 推出智能手机应用程序（超级应用），2018 年引入桌边点餐功能，随后相继推出 V 金商城 小程序、肯德基会员小程序和口袋炸鸡店，构建了完整的数字化生态系统。2021 年，公司 在上海、南京及西安三地开设数字化研发中心。2018 年，81%的支付通过数字形式完成， 主要依靠移动应用程序和聚合平台。2023 年，数字订单收入超过 90 亿美元，约占公司餐 厅收入的 89%。 外卖布局方面，肯德基早在 2010 年便建立了自有外卖平台。截至 1Q24，肯德基/必胜客 外卖单销售额占比为 39%/37%，自有外卖平台产生的订单占据了公司大部分外卖销售额； 当前生活工作节奏快、年轻人用餐习惯改变、外送费较低均是外卖单占比高的原因；顾客 可以通过肯德基和必胜客的数字化超级应用程序下达外卖订单。自有渠道的订单能力使百 胜中国在与外卖平台的商业合作中处于有利地位，并能够以更具竞争力的方式管理成本和 佣金。
数字化排班和点单系统显著节省了餐厅成本，优化了人员调度；引入多店管理模式进一步 提高了整体管理效率，减少了单店人员数量。2018 至 2023 年间，店均服务组和管理组人 员从 44.7/4.1 人下降至 31.0/2.7 人。公司采用名为“运营大脑”的人工智能系统整合门 店数据，辅助餐厅经理决策，配备基于云的 POS 和企业系统管理支付和运营，餐厅管理人 员和员工使用智能手表和部分门店配备智能眼镜，实现实时点餐和服务监控。百胜中国通 过数字化、自动化、物联网和人工智能结合，显著提升了店面效率，降低了成本，并提升 了服务质量和顾客满意度。
公司未来计划加大自动化和人工智能（AI）、端到端数字化的投入，更有效地整合线上流 量和线下资产，并利用生成式人工智能技术（GenAI）创新业务场景，包括媒体创意生成、 数字头像、客户反馈分析及客户服务，提升前台与后台系统的连接，进一步提高运营效率。
