大单品策略+电商渠道收入靓丽，线下市场拓展有望快速起量。
消费者付费意愿高，卫生巾平均价格稳步上升。天猫与抖音作为卫生巾品类销售的主要渠道，卫生巾天猫均价由 2020 年 1 月的32.3 元增长至2024年3月的39.8 元，抖音均价由 2021 年 10 月的 40.4 元增长至2024 年3 月的48.8元。由于我国女性消费者对卫生用品的舒适、健康等方面的需求不断提高，付费意愿相对较高，卫生巾电商均价稳步上升。 中高端卫生巾市场具备增长潜力，未出现明显价格战行为。分品牌来看，海外一线品牌苏菲、高洁丝天猫均价分别由 2020 年5 月的33.2 元、23.4元增长至2024 年 3 月的 32.8 元、32.7 元，国产品牌七度空间天猫均价由2020年5月的21 元增长至 2024 年 3 月的 39.4 元，均价稳中有升。新兴国产品牌自由点各平台均价在 44 元上下浮动，天猫均价最高达 65.3 元。发展潜力巨大，头部品牌及新兴国货品牌未出现明显价格战行为。
卫生巾为公司主业，自由点定位中高端，营收占比拉升。公司主动对产品结构进行优化调整，针对定位于中高端品牌的自由点卫生巾加大研发和营销拓展力度，自由点收入由 2017 年的 4.57 亿元增长至 2023 年的18.90 亿元，同比增长41.15%，年复合增长率达 26.68%，营收占比逐步提高到2023 年的88.15%。以有机纯棉、敏感肌、益生菌系列为代表的大健康系列产品收入增速更快，2023年大健康系列产品收入占卫生巾比重达 26.17%。产品片单价持续提升，盈利能力逐步显现。公司卫生巾产品片单价持续提升，根据测算，公司自由点卫生巾的片单价由 2017 年的0.45 元/片增长至2023年的0.53 元/片，婴儿纸尿裤、成人失禁用品片单价均呈现稳步上升趋势。产品结构的不断优化进一步提升了公司毛利率水平，2023 年公司综合毛利率水平达50.32%，同比增长 5.21pct，其中自由点产品毛利率水平为54.84%。中高端产品品类带动自主品牌业务占比上行。2021 年以来，自主品牌业务占比均稳定在 80%以上，除公司旗下无感七日、无感无忧和舒睡等核心产品系列外，公司重点推广了方便贴身的裤型结构产品安睡裤系列、天然健康有机的有机纯棉、天然蚕丝敏感肌系列、平衡私处微生态的益生菌系列产品，进一步丰富了公司的中高端产品品类，带动自主品牌卫生巾产品销售的不断增长，同时提升了公司的盈利水平。
大单品策略打造大健康产品矩阵，个性化高颜值产品吸引年轻消费者
1）打造大健康产品矩阵：公司围绕现有产品有机纯棉和敏感肌系列扩充大健康产品线，并逐步提升大健康系列产品收入占比。公司借助抖音直播平台加大品牌资源投放和宣传，通过品牌代言人开展一系列品牌宣传和产品推广活动，2023年公司销售费用投入 6.69 亿元，其中营销类推广费用投入4.01 亿元，同比增长126.81%，后续公司仍将保持一定力度的品牌资源投入，进一步提高产品知名度和美誉度。 2）三丽鸥合作 IP 联名卫生巾：公司自由点产品系列与三丽鸥开展合作，以“联’萌’限定，守护无感自由”为主题推出 IP 联名款卫生巾，一秒瞬吸芯吸水速度提高 10%为卖点，在各渠道吸引年轻消费者的喜好，公司在营销策略整体上将继续围绕大健康产品的品牌升级开发设计高颜值个性化产品，更好地满足年轻消费者喜好。
自由点产品矩阵丰富，大健康系列拉动均价上行。公司产品矩阵丰富，核心系列的无感 7 日、无感无忧片单价为 1-1.14 元/片，舒睡、安睡裤等夜用系列品类齐全，均以超薄、舒适为卖点抢占消费者心智。随着健康意识的提升，以及在市场的持续教育下，消费者功能性需求增长，对卫生巾的成分、工艺、安全性的关注加大，消费者愿意为此支付溢价。近年推出的大健康系列拉动均价上行，其中敏感肌与益生菌系列片单价达 1.87 元/片与 1.50 元/片。
研发费用呈上升趋势，逐步形成技术壁垒。公司不断加大研发投入，研发费用由2019 年的 0.18 亿元增长至 2023 年的 0.54 亿元，年复合增长率达31.61%，研发费用率由 2019 年的 1.57%增长至 2023 年的2.52%，同比增长0.95pct。2023年新增专利 28 项，公司推出益生菌系列、三丽鸥联名款卫生巾、小龙王及乳木果系列婴儿纸尿裤产品，同时也会加大对裤型趋势类产品和加长夜用产品的研发和投入，研发技术优势显著。
传统渠道稳健发展，电商渠道快速发力。公司主要通过经销、KA及电商渠道进行产品销售，同时利用 ODM 合作模式，为消费品企业设计、开发和生产卫生巾、纸尿裤等产品。 1）经销模式：公司与经销客户签订经销合同，以卖断方式向经销商销售产品，经销渠道作为公司的主要渠道，由 2017 年的5.41 亿元增长至2023年的9.66亿元，年复合增长率达 10.16%，2023 年公司经销渠道占比达45.06%，公司借助经销商的渠道资源开拓市场，迅速提高品牌知名度、实现快速扩张。2）KA 模式：公司 KA 客户主要包括永辉超市、新世纪百货、沃尔玛、华润万家等国内外知名的大型连锁超市和大卖场，绑定优质客户。KA渠道收入由2017年的 1.67 亿元增长至 2023 年的 3.09 亿元，CAGR 达10.73%。3）电商模式：公司通过杭州百亚组建电商团队，全力布局电商渠道，通过在天猫、京东等电商平台上开设官方旗舰店或专营店向消费者销售商品，并通过直播电商、O2O 等新兴渠道，进一步拓展营销渠道和实现了更广的市场覆盖，电商渠道收入近年来快速增长，由 2017 年的 0.40 亿元增长至2023 年的7.48亿元，年复合增长率达 63.01%，2023 年电商渠道收入同比增长达101.52%，营收占比达 34.89%。
卫生巾线上市场竞争激烈，国产替代进程加快。卫生巾线上市场格局集中度有所下降，国产品牌的发展正在对以海外一线品牌的份额造成挤压，据久谦中台数据，卫生巾品类 2023Q4 的 CR5 和 CR10 分别为57%和73%，同比分别降低12pct 和 10pct。护舒宝、苏菲、高洁丝等海外品牌仍长期占据电商平台销售额TOP3，但市场份额持续下滑，2023Q4 护舒宝、苏菲、高洁丝线上市占率分别下降 3.2%、4.4%、2.7%，自由点紧随其后，2023Q4 线上销售额达2.51亿元，同比 2022Q4 销售增长 163%，品牌投入效果显著。
深耕抖音提高品牌曝光度，自由点品牌势能向上。2023 年自由点发布的功能性创新产品益生菌系列持续引领品牌势能向上。自由点品牌深耕抖音，2023Q4参与抖音商城双 11 好物节，以达人合作+拍摄情景短片的方式提高产品曝光度，推动品牌销售额增长，2023Q4 自由点市场份额同比增长5.3%，线上销售额增量 1.55 亿元，增速排名卫生巾品类第一。2023Q3 公司卫生巾品类中有机、敏感肌和益生菌等大健康系列产品占卫生巾比重达30%。裤式卫生巾市场稳增长，新兴品类尚处发展初期。相比传统卫生巾，裤型卫生巾具有更加出色的防侧漏功能，可以有效地避免女性在睡眠时出现的侧漏问题，同时裤型卫生巾的吸收量更大，更好地满足女性经期需求，裤型卫生巾在市场上受到热捧，其不仅解决了女性在经期中的实际问题，还为女性提供了一种更加自由、舒适的生活方式。消费者对裤式卫生巾的需求稳步增长，据久谦中台数据，2023Q4 裤式卫生巾线上销量同比增长 58.28%，线上总销售额同比增长15.98%，品类尚处发展初期，市场前景广阔。 裤式卫生巾初期市场呈下沉趋势，自由点安睡裤系列销售额稳定。作为新兴品类，消费者更偏向于购买小规格产品进行使用体验，国产品牌五月私语、宝贝羊等在抖音推出个位数优惠装，薇尔、苏菲等海外品牌在天猫推出U先试用装，2023 年 Q4 品类线上均价同比下降 27%。自由点安睡裤系列产品采用立体全包围裤型设计，贴身不紧绷，超薄透气，柔软舒适，2023Q4 自由点裤式卫生巾线上销售额排名第五，销售额达 0.40 亿元，同比增长3%，2023Q3公司裤型卫生巾累计销售占比超 14%。未来公司会对超舒适度裤型产品进行深入研究，以提高产品舒适度，丰富中高端产品矩阵。
自由点线上份额增长趋势陡峭，电商投入效果显著。2023 年上半年公司推出益生菌系列，产品以其独特卖点、平台聚焦曝光及全渠道同步推广的方式进行大单品打造，各大平台多元化投放联动带动天猫渠道增长，天猫平台销售额占比于2023 年 10 月达 21.11%。公司于 2021 年对线上业务进行了较大调整，通过线上产品推广赋能线下渠道，同时加大抖音等平台推广力度，抖音平台销售额/销量占比由 2021 年 10 月的 3.99%/2.95%增长至2024 年3 月的23.60%/12.65%。
自由点打爆抖音渠道，科学营销益生菌占领消费者心智。2023 年自由点成为抖音卫生巾类目 TOP1 品牌，同时也是抖音搜索量最大的女性卫生巾品牌。2023年自由点在全网曝光超 21 亿次，品牌心智也向中高端迈进，品牌关键词由2022年的“性价比”、“超薄”变为 2023 年的“健康”、“益生菌”、“良心国货”，得益于抖音平台上对于益生菌新品的优质内容传播，以及其吸引的优质消费群体。自由点抖音平台数据行业领先。抖音带动自由点线上业绩突出，带货能力维度方面，自由点销售额相比七度空间、苏菲、护舒宝等在国内深耕多年的海外品牌保持领先优势。自由点作为第一个重兵投入抖音的女性卫生巾品牌，其直播流量来源约 86%来自付费投入，公司重视抖音营销投入的同时也在抖音做出骄人成绩，视频平均点赞量达 811，远超同行影响力，大幅提升抖音卫生巾品类的总体水平。
深耕川渝地区，核心五省优势显著。公司秉承“川渝市场精耕”的营销策略，川渝地区的收入由 2018 年的 4.02 亿元增长至 2023 年的6.78 亿元，年复合增长率为 11.02%。公司以川渝、云贵陕地区的核心五省向外围扩展，在川渝及周边地区一次性卫生用品市场具有较高的知名度和市场占有率，2023年自由点产品在核心五省的市场占有率持续提升，2023 年线下核心五省实现营业收入10.37亿元，同比增长 13.46%。川渝地区及云贵陕地区的毛利率优势显著，2020-2023年核心五省的毛利率均高于国内线下销售毛利率平均水平。
外围市场稳步开拓，重视拓展新兴渠道。2023 年公司把广东、湖南、河北等省份作为重点区域进行拓展，与部分连锁系统保持合作，有序拓展经销渠道，随着益生菌等系列产品在电商渠道曝光，产品知名度持续提升，推动外围省份业绩较快增长。2023 年线下外围省份实现营业收入 2.38 亿元，同比增长21.23%，2023年第四季度，线下外围省份收入同比增长达 61.0%。近年处在全国拓展期，品牌和渠道费用投入更高，预计 2025 年后会有趋势性增长变化。公司基于外围省份与核心五省的打法不同，将会更重视增速较快的即时零售渠道和便利店系统，包括前置仓等新兴渠道。
