下面将从韩束的定位、营销、渠道和产品四个方面对其爆发式增长的成功因素进行分析。
定位极致性价比抗初老套盒，与市场已有竞品相比差异化优势明显。韩束红蛮腰礼盒 定位极致性价比的抗初老礼盒，水+乳套盒仅需 219 元/套，水+乳+霜套盒 279 元/套，水+乳 +精华套盒 299 元/套，水+乳+精华+霜+洁面套盒 399 元/套，与多数竞对产品相比，韩束礼 盒价格更低、更具性价比。与 Olay、欧莱雅等主要面向一二线城市精致人群的品牌相比： 1）价格便宜；2）配置适配更广泛消费人群：Olay、欧莱雅等品牌套盒中包含洁面的组合 较少，部分组合包含眼霜，据艾媒数据，洗面奶是中国网民护肤品使用最多的品类，有 73% 的人群使用，而眼霜则仅有 38.2%人群使用，可见洁面是基础护肤必备单品，而眼霜是进 阶护肤单品，包含洁面的套盒能匹配更大范围消费者的需求。与自然堂、百雀羚等老牌套 盒品牌相比：1）价格相近甚至更便宜；2）配置齐全，水乳、精华、面霜、洁面任意组合 的礼盒都有；3）全渠道和全年各时段价格统一，利于心智建立，提高消费者信任。
面向三四线城市 24-40 岁黄金消费人群，套盒形式可满足自用和送礼两种需求。韩束 核心消费人群为三四线城市 25-40 岁人群，兼具消费意愿和消费能力，是化妆品的核心消 费人群。1）消费意愿方面，据前瞻产业研究院，Z 世代注重体验、个性鲜明，同时拥有较 高的消费力，Z 世代女性是美妆护肤的消费主力。据艾媒数据，53.2%的消费者在 26-35 岁 开始关注抗衰老问题，因此这部分人群不仅是化妆品的核心消费人群，更是抗初老产品的 最主要受众，可见韩束在市场细分方面精准定位抗初老护肤品的黄金消费人群。2）消费能 力方面，据麦肯锡，三四线城市 Z 世代（18-25 周岁）是 2024 年消费信心最乐观的人群之 一，受访者乐观人数占比高达 88%-89%，三四线城市千禧一代（26-41 周岁）也是较乐观 人群，受访者乐观人数占比为 65%-85%。此外，套盒形式既可匹配自用需求，也可匹配送 礼需求。1）自用方面，仅需一次下单便可完成全套护肤流程，极具性价比，且缩短了决策 时间，提高了成交转化率；2）送礼方面，包装精美，数量足够，价格适中，较大单品的产 品形式拓展了使用场景。
前瞻性布局短剧，获得大量曝光，积累 A3 人群。韩束前瞻性布局短剧，2022 年签订 头部达人姜十七，2023 年上半年陆续上线 5 部定制短剧，每集剧情中都会软植入“红蛮腰” 系列产品，播出后每个剧集都获得了高达 6-12 亿不等的播放量，也为品牌带来了大量的曝 光与互动。据参与《以成长来装束》制作的欧游集团统计，该剧总计展现韩束红蛮腰产品 及韩束 logo44 次，品牌口播 32 次，还柔性植入了红蛮腰系列抗衰、抗氧抗糖等功效。巨大 曝光率为韩束积累了大量潜在消费者，为后续成交转化打好了基础。
与短剧受众高度重合+共情女性消费群体+抖音扶持优质内容，多因素共振成就韩束短 剧营销成功。1）与短剧受众高度重合：韩束客群画像与姜十七等短剧达人的粉丝画像高度 重合，以姜十七为例，粉丝画像有 43%来自三四线城市，韩束这一比例为 50%；24-30 岁/31-40 岁占比 22%/49%，韩束这两个比例为 19%/50%。2）共情女性消费群体：自 2022 年 起加大情感营销力度，关注女性情感和生活痛点，引发女性群体共鸣，获得女性消费者情 感认同，如 22 年 38 特辑“致同龄人”、23 年母亲节特辑“她的爱，是底气”、24 年 520 特辑“越爱越有底气”，定制短剧延续了韩束深度理解与共鸣女性情感与生活的品牌关怀。 3）抖音扶持优质内容：抖音 2022 年起开启了“春雨计划”，对优质内容进行长期扶持， 2024 年 1 月抖音开启扶持精品短剧的“辰星计划”，精品微短剧成为官方认可的优质内容。
先发优势+稳定运营使韩束成为通过定制短剧获取流量较多的品牌。韩束与姜十七定 制的 5 部短剧累计为韩束带来了超过 50 亿的播放量，是抖音平台上通过定制短剧获取流量 较多的品牌，我们认为这主要受益于先发优势和稳定的运营输出。1）先发优势：韩束与姜 十七的定制短剧播出时间较早，最早一部《以成长来装束》于 2023 年 3 月 1 日开播，此前 姜十七的定制短剧只有 2022 年 11 月开播的《需要浪漫和你》（海澜之家定制）和 2023 年 1 月开播的《添加一点爱与你》（小度定制），此后连续 5 部都是韩束定制的，占据先发优 势的同时形成强曝光效应，获得了较高关注度。2）稳定运营：据不完全统计，韩束 2023 年共合作6位女性剧情达人创作22部短剧，上半年以姜十七为主，下半年平均每月2-4部， 2024 年仍保持较高频率的稳定输出，数量多+节奏稳定，保证了声量的可持续性。
搭建“日不落”自播矩阵，精细化管理短剧和达人流量。为承接短剧积累的流量，韩 束搭建标准化直播间和标准化自播流程，反复触达 A3种草人群。同时，韩束建立了自播矩 阵号，承接从短剧中完成对韩束“认知－兴趣－偏好”的消费者，并在自播间沉淀出更精 准的目标客户，实现抖音场域生意的长久性。截至 2024 年 6 月 25 日，韩束的自播号多达 32 个，自播号命名中包括用途（护肤/美妆/洗护）、功效（美白/控油/补水）、肤质（敏感 肌）、品类（水/乳/精华/面霜）、产品名称（红蛮腰/红蛮腰精华/红蛮腰水/红蛮腰乳/活肤 水等）、性别（男士）等多种类型的标签，这些账号在日常运营的过程中，也会结合自己 的标签有针对性的匹配重点产品。这些标签能够起到触点的作用，一方面契合了抖音根据 标签进行流量分发的算法逻辑，提高了“货找人”的效率；另一方面通过产品、功效、品 类的垂直细分，将前期积累的流量进行了进一步的精细化管理，给消费者主动检索提供了 触点，提高了“人找货”的效率。据飞瓜数据，韩束自播间的流量来源中，2023 年 12 月后 付费流量占比有明显下降，而短视频引流占比显著提升，可见自播间在很大程度上承接了 短视频的流量。
合作头部带货主播，受众匹配实现高效转化。韩束同时增加与带货主播的合作，承接 短剧带来的流量。据飞瓜数据，2023 年 8 月后，韩束直播场数、直播销量和销售额都有明 显的量级跃升，其中单场直播销售额最高的带货达人为贾乃亮，在双 11 专场和 618 专场都 完成了 2500w-5000w 销售额，其他销售额较高的带货达人有幸福一家人周甜丽、董艳颖等。 韩束合作的带货达人的受众与主要客群也有较高的匹配度，提高了转化效率。
抗衰为主向外拓展，产品矩阵丰富，热门成分含量高迎合功效护肤趋势。韩束定位 “科学抗衰，专研亚洲肌肤之美”，专注于满足亚洲女性不断变化的抗衰需求，专注抗衰 赛道的同时向修护、美白等赛道拓展，产品系列整齐，添加各大热门成分，研发和产品思 路符合科学护肤理念、迎合功效护肤趋势，极具产品力，性价比凸显。据公司数据，韩束 在抖音的 30 天平均复购率达 20.99%，其高复购率的背后是兼具质价比和性价比产品力。 专研“TIRACLE”和“环六肽-9”抗老核心成分，加码“了不起的中国成分”，研发 驱动产品升级。上美建立上海、神户双科研中心，深耕“多肽”领域，目前已取得 TIRACLE、TIRACLE PRO（活肤因）、AGSE、青蒿油 AN+及环六肽-9 等先进研究成果。 其中 TIRACLE和环六肽-9 是韩束的专研核心抗老成分，环六肽-9 是首个备案成功的品牌自 研环肽，标志着韩束以计算生物学为基础，围绕科学抗衰的品牌定位，形成了一条能够撑 起品牌长线发展的技术主线。研发驱动产品升级，品质好带来高复购，正在让韩束跑赢抖 音算法，也成为了韩束不断崛起的“引擎”。
绝对控价助力强心智迅速建立，差异化赠品促成交同时避免比价。韩束实行全渠道统 一价的绝对控价标准，不论是自播间、带货达人直播间还是旗舰店，韩束红蛮腰系列价格 始终保持一致，价格的一致性增强了消费者信任，助力韩束红蛮腰系列迅速建立起强心智， 并且减少了后置比价环节因为价格差异而选择退货的情况，也缓解了乱价带来的品牌价值 下降的问题。在促成交方面，韩束采取差异化赠品机制激励成交，通过搭赠更多样化的赠 品，不仅能够促成主品成交、避免不同渠道和不同时段的比价，也能够多样化触达消费者 的多重需求。
