出境人次及消费均恢复至疫情前七至八成，客单价表现超预期。
疫情之后，随着国民旅游需求的释放，跨境旅游持续回暖。2024 年一季度，出入境游客总数达到 1.41 亿人次，接近 2019 年同期的 83%。相比 2023 年，同比增幅达 70.5%，同时往来港澳台通行证件签发量 已达疫情前 114%1 ，显示出短途目的地显著复苏的势头。在 2024 年元旦期间，日均出入境人次已经恢复 至 2019 年同期水平，这无疑是中国跨境游市场回暖的重要信号。
不仅如此，海外游客出游中国的意愿自 2023 年初起回升。2023 年，全国移民管理机构数据显 示中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到 2019 年的 67%。其中，2023 年第四季度中国港澳 台居民和外国游客出入境总人次恢复到 2019 年第 四季度的 86%，高于 2023 年各季度水平，可见入 境旅游恢复速度在不断加快 2 ，而港澳台市场恢复 显著快于国际市场。外国游客出入境人次恢复空间 仍较大，未来受市场信心及消费需求驱动有望持续 回升。2023 年四季度签证政策优化后， 2024 年 一季度入境游客中免签入境的外籍人士客流量接近 2023 年一季度的三倍。持签证到访中国的外籍游 客也在成倍增长。政府在推动免签政策及简化签证 手续方面的努力，显著提升了外国游客的入境意愿， 有效释放了中国持续扩大对外开放合作的信号，进 一步促进了入境旅游市场的升温。随着未来入境便 利化程度的持续提升，入境游市场有望迎来更强劲 的增长。
2023 年以来，伴随国民跨境旅游需求增长及国际航班恢复，2024 年一季度国际航线游客运输量整 体已达 2019 年 78%1 ，至五一期间国际航班架次已超越疫情前水平 2 。出境游消费持续回暖，2023 年第 一季度，线下交易金额已回升至 2019 年同期的六成，今年同期进一步增至七成 3 。值得关注的是，2023 年、 2024 年第一季度境外卡均消费金额均超疫情前同期水平，成为推动当前消费复苏的关键因素 3 。
从月度消费趋势看，2023 年 1 月至 2024 年 3 月，跨境线下交易总金额稳定增长，复苏率从 62% 上 升至 72%。一方面，出境人数稳步增长。另一方面，疫情后的卡均消费水平显著提高，并在放开初期达 到高峰，随后波动下降，但仍略高于疫情前水平。这种变化或与游客从报复性消费逐步转向理性消费， 以及在 2023 年初高购买力客群率先恢复出境游消费有关。 展望未来，跨境消费或将持续恢复，而其增长动力将从初期卡均消费上涨的单侧拉动过渡到出境人 数及消费规模的均衡提升，发展趋势稳中向好。
疫情后出境热门目的地恢复情况
出境游目的地选择呈现“由近及远，逐步试水”的态势。开放之初，澳门、香港市场接连井喷式复苏， 吸纳了具备出境需求的大部分游客。2024 年伊始，近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客，如 东南亚、日本等市场客流即将接近疫情前水平。
基于线上票务预订平台产品预定数据，35% 头部出境游目的地的客流量已恢复至疫情前的水平。各 目的地复苏速度有所不同，客流量位居前二十位的热门目的地中亚洲占比 60%。除近途目的地首批复苏 并持续繁荣，属于新兴目的地的阿联酋，得益于免签免税政策，吸引大量开展经贸文化交流的商旅游客 及“说走就走”的自由行游客到访，成为出境游目的地“黑马”，旅游人次达疫情前 160%，复苏速度 领跑全球。欧洲旅游市场虽逐步回暖，但仅西班牙、英国、意大利客流量接近疫情前水平。恢复势头强 劲的目的地航班架次均远超 2019 年，且增发杭州、温州等多城直飞线路。北美市场受目的地航班班次有 限及通胀等因素影响，恢复情况不及疫情前水平。
我们按携程旅游产品数量选取疫情前后最受中国游客欢迎的前 10 个目的地（中国香港、日本、泰国、 韩国、中国澳门、新加坡、马来西亚、美国、澳大利亚和越南），利用万事达卡洞察及对 10 个目的地在 疫情后的消费恢复情况进行剖析，发现高消费游客率先开始恢复出境游，随后逐步延伸至中低消费游客 群体。
疫情后，中国游客主要出行目的地的线下消费复苏程度不一。其中，日本和韩国地区旅游线下 消费总额恢复居前列，日本卡均消费增速高于韩国，且今年五一消费增速更快。中国香港及中国澳 门卡均消费增速领跑各目的地，2023 年整体消费需求居于中部，但均在五一有良好表现。马来西亚、 泰国及越南等东南亚国家，卡均消费与疫情前水平相近，新加坡卡均及线下消费总额均显著高于其 他东南亚目的地，仍为五一主要增长地区。美国和澳大利亚因距离较远、航班尚未恢复等原因，线 下消费仍有提升空间。
