通过运用当地社区资源、 引入创新技术等方式，在推动旅游业增长的同时促 进当地社区发展。
当前，中国入境游市场正快速增长。与跟团游相比，越来越多的入境游客偏好自由行。为更有效地 推动入境游复苏，我们对入境自由行游客在行前与行中各个环节的体验进行了分析，归纳出一些未来发 展的关注点，以期为入境游便利化提供借鉴与参考。
1. 持续加强旅游资源海外宣传。 中国旅游资源丰富，持续加强海外宣传，是 吸引更多海外游客的前提。 近年来，中国的中央 及地方旅游主管部门持续加大在海外的宣传推广力 度，如“你好，中国”“你好，北京”等项目已经 在海外形成一定品牌效应。此外，旅游主管部门还 可以与国际组织、旅游预订平台、自媒体等各方合 作，打造权威的多语种旅游资源推介平台，并通过 社交媒体等渠道进行宣传，吸引外国游客赴华。
2. 持续推动免签及签证简化工作。 2023 年以来，中国政府先后推出了对部分国 家的免签以及签证流程简化政策，有效地助推入境 游的恢复。未来如能进一步扩大免签国家和地区的 范围，延长现有政策的执行时限，并持续优化签证 手续，无疑将为海外游客入境游创造极大便利。 签证电子化方面，在中国电子签证短期不能实 现的情况下，行业内企业可以发挥自身平台能力助 力签证办理的电子化，以线上生成行程材料等方式， 主动服务外国游客便捷办签。 通关便利化方面，建议进一步推动入境游客通 关便利，分类实行通关便利政策：对已采集指纹和 持有已登记过的 IC 护照，也就是闸机可识别的外 籍人士实行“快捷通道”通关；对于目前已实现免签国家的来华外籍人士的询问和核查的平均时间较 短，建议开设专门通道通关；对特殊人群，包括老 幼病残孕、携婴儿家庭建议给予及时通关协助。 3. 持续增加航班数量，并以空铁联运等 形式进行补充。 国际航班运力不足仍然是制约跨境游恢复的最 主要因素之一。随着各方持续努力，航班运力提升 的同时也将有效降低机票成本。此外，中国发达的 高铁网络可以对航班运力形成有效补充，比如上 海在空铁联运领域的探索，为游客提供航班和高铁 之间便利的换乘服务，可有效带动周边省市的入境 旅游。
4. 优化身份认证和预约机制，提升景区 及酒店涉外接待能力。 实名制预约和购票在中国的景点越来越普遍， 但也给入境游客造成了一定的障碍。如能在线上线 下等购票场景优化身份认证和预约流程，保留传统 的现场购票方式，将大大提升入境游客的旅行体验。 景区入园方面，一些热门景点目前完全采用网 络预约售票与持证过闸入园方式，目前存在外国游客即便网络预约，也无法持护照过闸入园问题。建 议联合景区管理企业与在线旅行平台等共同研究线 上预约系统证件限制与线下闸机验证问题的解决措 施，升级护照式入园闸机，或者线上购票生成二维 码，线下闸机扫二维码入园。让更多海外游客可一 键进行景区预约与进园游览，享受智慧旅游的便利。 酒店接待方面，针对个别酒店无法接待外籍人 士入住的问题，中国政府各部门已积极采取措施， 进一步改进涉外接待服务能力，提升从业人员服务 水平。围绕登记流程复杂、雇佣外语人员成本较高 等客观原因，建议有关部门简化登记手续，适当减 免相关费用，提升护照登机手续信息化水平与效率， 并考虑将酒店外宾接待能力纳入星际评定标准。 5. 在入境枢纽提供外文旅游信息，完善 外文标识，加强旅游行业外语人才培养。 英文等外国语言和文字的提供是影响入境游客 体验的重要因素。如能在主要入境节点如机场、火 车站等交通枢纽为入境游客提供多语种旅游信息， 并进一步完善酒店、公交、景点等场景的外语标识， 加强旅游业外语人才的培养，将有效提升入境游客 的体验和满意度。 受疫情影响，入境旅游涉及的行业人才、资源、 渠道等方面都有待进一步恢复。建议行业协会和旅 游企业积极发挥协同作用，整合入境旅游行业资源， 推动企业资源对接，通过线上及线下培训培养入境 旅游人才。
6. 持续推动入境支付便利化工作。 去年以来，中国中央和地方政府围绕入境支付 便利化采取了一系列举措，在“大额刷卡、小额扫 码、现金兜底”的原则下，加强卡基市场建设，助 推多元化、包容性的支付方式，并在各商业机构的 积极配合下，取得了阶段性成果。 在“大额刷卡”方面，人民银行与各级政府联 合国际卡组织和收单机构，大力推动核心商圈、交通枢纽、酒店景点等场景的境外银行卡受理设备的 新增和升级，提升入境游客的支付便利度。 在“小额扫码”方面，支付宝等支付机构与万 事达卡等国际卡组、中行、工行、网联等各方合作， 推出了“外卡内绑”服务。 例如国际卡组织万事 达卡与支付宝等支付机构基于“外卡内绑”合作推 出的“Paying Like a Local” 活动，支持入境游客 通过钱包绑卡消费，让入境游客可以像本地人一样 在数千万中国内地中小商户进行扫码支付，给中小 商家带来增长，提振地方文旅经济。同时，蚂蚁集 团还通过 Alipay+ 跨境数字支付营销解决方案，使 入境游客可以使用境外电子钱包扫码支付。不仅如 此，支付宝还联合万事达卡、银行机构共同与北京、 上海、广州等多地政府发起了“入境消费友好型商 圈共建计划”，得到了各大商圈及合作伙伴的积极 响应。 若入境支付便利化工作可以进一步深入，将覆盖面从大中城市拓展到中小型城市、从核心商区与 景点拓展到各类中小商户，无疑将助力入境游客对 中国风土人情的旅游体验更加深入和多元。
出境旅游有着丰富的人文和历史体验，但同 时陌生的语言和环境也带来了更多的未知和不确定 性，因此，出境游客对旅程的便利性和安全性有着 更高的需求。围绕本报告的调研与洞察，我们为各 出境游服务方出谋划策，以期更好地为旅客提供便 利服务，助力出境游发展。 1. 持续优化对华签证政策，为中国游客 提供更便捷的跨境旅游环境。 自中国“免签朋友圈”持续扩容以来，与多国 合作推出的签证互免政策对中国游客出境游起到 了明显的助推作用。例如，在 2024 年 2 月 9 日 中国与新加坡实现 30 天签证互免后，当月入境新 加坡的中国游客即达到了 33 万人次，比去年同期 增长 8 倍以上 1 。目前，有部分目的地的签证申请 时间仍然较长，有一些需要等候数月，各旅游目的地如能持续简化签证手续，推出电子签、落地签、 免签等优惠政策，并优化飞机、火车、渡轮等各类 交通工具的通关便利性，将为中国游客出境创造有 利条件。
2. 持续完善中文旅游信息供给，提升信 息有效触达率。 出境前，游客通常需要进行全面的旅行准备， 但由于信息获取渠道较分散，往往需要花费较多精 力。建议目的地管理部门加强与私营机构的合作， 从以下几个渠道，为中国出境游客提供有效、全面 和有针对性的旅行信息。 1）自有渠道：目的地管理部门可利用自有的 中文网站、公众号、社媒账号等，发布中文的旅行 信息。2）平台渠道：目的地管理部门可以与大型旅 游预订平台合作，提供全面的当地旅游资讯，如景 点、美食、特色文化体验等，并可打通渠道入口， 方便游客按需线上完成订单，帮助游客获得更好的 旅行体验。 3）社媒渠道：社交媒体是众多出境游客对目 的地建立初步认知的“根据地”，目的地管理部门 可与社媒意见领袖合作，推荐高质量的出境经历分 享，从更贴近用户的视角提供真实、及时的信息， 打造良好的跨境旅游信息分享环境。 4）支付渠道：银行和第三方支付机构的手机 应用程序拥有着众多的用户。目的地管理部门可以 与银行和支付机构合作，为用户提供旅行信息，并 围绕出境游客的金融需求，打造游客跨境专区，汇 集游客在旅行中所关心的换汇、取现、各国热门消 费商户优惠等信息。
3. 持续优化出境游产品，为中国游客提 供更加便捷多样的选择。 当下，新马泰等近途出境游目的地热度持续上 升。为顺应这一趋势，航司可以考虑推出“5 小时 飞行圈机票次卡”、“新马泰长周末自由行机酒组 合”等创新产品，降低游客出境游决策成本，提升 转化效率。此外，旅行社也可加强私人定制游产品 的推广力度，把握游客对于个性化以及深度体验的 偏好，打造更加丰富多彩的跨境游产品矩阵，激发 出境旅游市场需求。同时，境外酒店可进一步提升针对中国游客的 服务，如增加中文服务人员，在酒店房间提供电水 壶等。 4. 银 行、 支 付 机 构 等 各 方 加 大 对 出 境 游客的宣传教育，提升海外支付便利性与 安全性。 过去数年，全球支付方式和受理环境正加速变 化，建议银行及支付机构加强中国游客出行前的宣 传教育，帮助他们了解境外的最新支付环境， 做 好相关准备。 据万事达卡洞察，在其运营的超过 210 个国 家和市场中，绝大部分市场已经在疫情期间完成了 非接触式支付（拍卡）的转型，全球已经有超过 60% 的万事达卡交易是由“拍卡”的形式完成的， 而包括新加坡、中国香港、中国澳门、马来西亚、 泰国等地区，超过 90% 的卡片都支持非接触式支 付。2 因此，各发卡机构应根据支付方式变化，加 强芯片卡拍卡功能的推广和宣传，针对有出境需求 的客户推动磁条卡到芯片卡的升级，并对卡片保管、 额度设置、紧急情况处理等进行及时提醒。
2023 年以来，全球旅游市场强劲复苏。旅游 业的高速发展在带来可观经济增长的同时，也可能 会对生态环境、文化遗产等方面带来影响。例如， 泰国玛雅湾曾因海洋塑料垃圾过度污染导致景区 关闭三年，对本地政府造成了巨大的旅游收入损 失 3 。因此，确保可持续的旅游发展成为世界各国 面临的重要议题。 可持续旅游的概念最先由联合国旅游组织（UN Tourism）提出，即“充分考虑当前和未来的经济、 社会和环境影响，满足游客、产业、环境和东道主 多方需求的旅行”4 。中国非常重视可持续旅游发展， 并且已推出相关政策，例如中华人民共和国国务院 在 2022 年的《“十四五”旅游业发展规划》总体 要求中提出了“推进文化和旅游深度融合，实现旅 游业更高质量、更可持续的发展”的意见、国务院 也出台了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质 量发展的若干措施》等政策 5 。近年来，中国在旅 游扶贫方面取得了显著成效，其中很多案例被收录 在《世界旅游联盟旅游减贫案例》之中 6 。在野生 动物保护与旅游协同发展方面也取得了众多成绩， 比如四川省成功打造了全球唯一的大熊猫国际生态 旅游路线 7 。
联合国经济和社会事务部在《2030 年可持续 发展议程》中强调了可持续旅游的重要性，并明确 提出了可持续发展具体目标：“到 2030 年制定和 实施促进可持续旅游业的政策，创造就业机会，推 广地方文化和产品”8 。 可持续旅游发展包括环境 保护、文化保护、社区发展、社会责任和经济发展 等多个方向。 下面我们将从环境保护、社区发展与经济发展 这三个角度切入，分析全球优秀案例及其借鉴意义。 1）保护自然环境：通过规模化推进森林恢复 等措施减少旅游对生态环境的破坏，实现自然环境 可持续发展。万事达卡为应对全球气候变化，于 2020 年启 动“无价星球联盟”项目，承诺联合社会各界伙伴 在全球种植 1 亿棵树。万事达卡与世界资源研究所 和保护国际基金会的专家一道，在全球有迫切需求 的地区，采用最佳科学实践设计、实施并监测森林 植被恢复工作，以确保森林长期健康。万事达卡广 泛集结其全球支付网络内的持卡人、金融机构、商 户，通过打造万事达卡捐赠平台、碳足迹计算器工 具、可持续主题银行卡等解决方案，助力大众投身 植被恢复及其他环保事业，促进各地自然环境可持 续发展 9 。
依托覆盖全球 210 个国家和地区、34 亿张银 行卡的网络，万事达卡“无价星球联盟”已吸引逾 100 家银行、金融科技公司和旅游业相关商户伙伴 加盟，并在全球范围内跨越六个大洲建设了 18 个 大型造林项目。例如，巴西亚马逊和大西洋沿岸雨 林项目计划在约 1,000 公顷的土地上恢复种植超过 150 种本地树种，共 200 万颗植被，并捕获 4 万吨 二氧化碳。该项目有助于将退化的雨林转化为可再 生的生态系统，保护本地自然环境和生物多样性。 同时，恢复后的植物也可作为当地人的食物、药品 和装饰品，有效改善了本地居民的生活质量 9 。 应对可持续旅游中的环境问题是全社会的共同 责任，万事达卡通过有效汇聚资源，将航司、酒店 等旅游行业企业、金融机构、消费者、社区紧密联 结，迅速且规模化地推进了森林恢复等环保工作。 各旅游目的地也可以借助其全球资源网络，充分利 用创新技术，更好地链接各界合作伙伴和消费者， 带领全社会一起为可持续旅游事业添砖加瓦。
2）促进社区发展：通过运用当地社区资源、 引入创新技术等方式，在推动旅游业增长的同时促 进当地社区发展。 为探索旅游业的可持续发展路径，万事达卡于 2022 年成立了“旅游创新中心”，旨在为各旅游 行业参与方搭建合作桥梁，推动旅游行业的创新步 伐。自成立以来，中心已与联合国旅游组织、欧洲旅游委员会、多国政府等众多权威公共部门建立紧 密的合作关系，共同规划旅游业未来蓝图 10 。 在合作过程中，万事达卡旅游创新中心充分发 挥其数据优势，通过深入分析万事达卡数据洞察， 帮助旅游目的地政府精确描绘游客画像、进行细致 的分群，并且利用当地社区资源量身定制“无价体 验”旅游产品。同时，旅游创新中心还致力于推动 支付科技在旅游业的应用。通过引进最新支付技术， 旅游目的地不仅可以优化游客体验，还能为当地居 民搭建更先进的支付生态。除此之外，万事达卡旅 游创新中心还积极利用其数据资源，帮助旅游目的 地快速捕捉旅游市场的变化趋势、评估创新举措的 成效并且提供针对性优化建议，从而实现对市场动 向的敏锐洞察与灵活应对 10 。
以其中一个项目为例，万事达卡旅游创新中心 成功帮助旅游目的地政府实现了当地旅游市场数据 的线上追踪。与传统的问卷调研方法相比，这种方 法不仅大幅降低了成本，还提供了更加及时、深入 的旅游业发展现状洞察。此外，旅游创新中心与该 国政府合作，积极与博主、机场、航空公司、金 融机构等多方展开深度合作，共同策划多渠道精 准营销活动，最终实现数千万曝光量和高水平的转 化率，为该国国际旅客人数的快速增长做出了重要 贡献 10 。 万事达卡旅游创新中心借助其市场洞察、科技 应用等优势，为多国旅游业及当地社区带来了积极 影响。各旅游目的地也可以借鉴相关经验，通过精 准把握市场脉搏、创新旅游产品和服务、优化游客 体验等方式，实现当地旅游业的长期可持续发展。 3）促进经济发展：旅游企业通过主动投资基 础设施建设等方式，为目的地吸引更多游客，推动 旅游业乃至整个区域经济的长期健康发展。 为解决乡村旅游目的地基建不足、资本匮乏等 问题，携程在 2021 年启动落地“乡村旅游振兴战略” 的携程度假农庄计划。通过新建民宿集群或改造闲 置房屋的方式，打造“携程度假农庄”五星级住宿 产品。同时，携程打造了“品牌 + 生态”模式，以 农庄为核心，吸引成熟品牌入驻，为旅行客户提供 吃住行游购娱一体化的高端度假生态 11 。
截至今年 5 月，已在全国 13 个省区市开业上 线了 31 家携程度假农庄，超过 80% 雇员为当地人， 带动乡村人均年收入增长超 4 万元，累计带动相关 就业超 2 万人。携程度假农庄不仅为目的地带来客 流，同时带来了更先进的旅游产业运营理念和方式， 带动目的地乡村民宿转型升级，更吸引了一批年轻 人返乡就业，持续赋能乡村振兴 11 。 经济发展是可持续旅游的核心驱动力，也是实 现旅游业长期、健康、稳定增长的基石。各旅游目 的地可以参考上述模式，投资住宿、交通、网络、 支付设备等旅游基础设施建设，推动当地旅游业的 长期发展。 实现可持续旅游发展对世界各国来说都具有重 要意义。世界各旅游目的地可以结合上述案例经验， 结合政府、企业、社区等多方力量，通过推进环保 举措、支持社区发展、投资基础设施建设等措施， 共同把握旅游业可持续发展机遇。
