简要复盘国内四十年消费发展历程：
20 世纪 80 年代以来，供应端从产能不足到逐步丰富，掌握产能即可具备竞争优势。80 年 代物资紧缺，消费者在满足基本温饱基础上，愿意存钱购买“高价”的自行车、手表、丝巾 等商品，这种从无到有的消费状态加上人们对美好生活的向往，人们通过消费表达对生活 的热爱。因为紧缺，所以向往拥有，一旦拥有往往群体特征同质化，消费者进而向往差异 化。消费者便在追求美好生活的向往中，在同质化和差异化之间螺旋上升，不断追求更多、 更好、更高级的物质消费。 90 年代进入品牌打造初期，保真、品质、高端等品牌主张迎来快速发展期。品牌一词来自 西方农场养殖户为牲畜盖的印章，以此形成区分。市场经济改革初期，公司开始通过建立 品牌来区隔竞品，同时对消费者购买决策产生影响。21 世纪初的主打保真的胖东来在假货横行的竞争环境中建立起优势。五粮液、茅台的高端定位在满足市场经济改革下的社交需 求中迎来快速的发展机会。反过来，性价比的概念在当时不仅在供应链上难以实现，消费 者或也不会买单，所谓“便宜没好货”。当时定位民酒路线的品牌贻误了发展的战略机遇期。 从解决产品质量的不信任感到社交场景的功能消费满足，生产厂家的品牌迎来了飞速发展 的三十年，完成了快速的规模化，通过大量广告投入，在消费者需求从无到有、从有到好 的过程中成就了品牌的发展。与此同时渠道快速裂变，厂家品牌与经销商一起织起了纵深 和广阔的渠道网络，快速扩大的产能以更多品类大单品的形式推出，通过渠道网络触达消 费者，构筑了生产厂家的竞争优势。
2000 年前后，消费品发展进入渠道深度分销和需求高端化的时代。那时的大势是产能的释 放需要全国范围的渠道建设，所以厂家一方面扩大产品研发，更好的满足消费者对美好生 活的向往，一方面强化地面渠道的搭建，通过深度分销方便消费者的购买。消费者在满足 基础吃饱喝好的需求之后，进一步提出了更加多元且更高品质的需求。厂家对高端化趋势 的识别成就了很多发展机会。比如高端零食定位的来伊份、良品铺子分别在 2001 年、2005 年组织更高端的零食组合，60-70 平米的小店，500-800 个 SKU，便满足了消费者高端化的 需求。而当下量贩零食连锁的发展是在供应链发展成熟的基础上，满足消费者回归平价需 求的结果，呈现出的结果是 150平米的面积，1500-1800 个 SKU，更明亮的装修。很长一段 时间，线下零售商更多扮演着货架经营者的角色，盈利来源包括陈列费、条码费、导购费 以及复杂的前后台毛利计算，品牌商与零售商的“零供博弈”现象突出，选择商品满足消费 者需求更多由品牌方完成。品牌方在动销的基础上，会有意借助现代渠道推广新品，提高 品牌势能。
2010 年前后，伴随产能扩大和线上零售的蓬勃发展，消费者可选择的商品数量大幅上升。 线上是“无限”的货架、“无限”的心智，消费者不断学会在互联网购物，感官和心理也得 到了极大的满足。互联网平台制造了很多刺激消费的节日，比如双 11、双 12、618 等，将 更多消费者拉入互联网进行消费。中国的电子商务在全球处在领先水平，这也加速了消费 者对商品的审美疲劳，促使商家更快速的进行产品创新。反观当下，以拉新为目的的线上 购物节日已经逐渐失去存在的意义，天天低价、七天无理由退货、内容电商等方式让商家 完全站到消费者视角考虑问题，不断提升零售效率，竞争也变得更加激烈。
2020 年前后，消费者的消费理念逐渐成熟，健康、悦己、体验成为消费新趋势。消费理性 即消费者借助商品完成特定任务的认知愈加明确。基础功能性如好吃、好喝等存在消费边 际效用递减的规律，而生产能力在一轮又一轮的线上线下渠道迭代中持续提升，从供需角 度自然引起消费者对商品性价比的追求，即使不考虑经济增速放缓等宏观问题，这也是正 常的发展趋势。社交功能性如高端、次高端白酒的消费也存在性价比考量，即消费者使用 白酒作为一种“生产资料”，自然会考虑投入产出比的问题，不过，消费者在婚喜宴、朋友 聚饮存在一定的面子消费的增加，少喝酒、喝好酒的理念也助推了品牌酒的头部集中过程。 特定功能如健康、提神等消费出现明显增加，如 NFC 果汁、咖啡品类、能量饮料、电解质 水等。 简单回顾过去四十年消费发展历史，我们可以发现消费具有典型的时代特征。比如在 80-90 年代推出 NFC 果汁可能难以销售，在 2020 年之后的一些满足基础功能的消费品里面做高 端化同样是困难重重，这都是商业模式不能很好的捕捉时代需求特征的例子。因此，我们 只能说时代的企业，因为每一个时代都有能很好捕捉需求的商业模式，成就这些企业的地 位，而不能临渊羡鱼，刻舟求剑，试图复制过去成功的案例，比如一些休闲食品的大单品 都是特定历史时代形成的，放到当下不见得能将这个品类大单品化、品牌化。
性价比消费与线下零售重新崛起。物质的功能性消费服从消费者效用边际递减的规律，所 以满足基础功能性的消费品，伴随供给增加和需求收紧，存在价格下行的压力。品质升级 带来消费量的逻辑更强，消费者对性价比的理解始终是商品是否“物超所值”，能够精准满 足消费需求而不用让消费者付出额外溢价的商品更受青睐。线下零售企业在更加激烈的竞 争环境中，倒逼提升零售的基本能力，如成本控制、选品组合、门店服务等。山姆为代表 的会员店、强心智认知的品质零售代表胖东来、量贩零食为代表的硬折扣社区店都是极具 竞争力的零售业态。我们认为站在消费者角度，提供物美价优的好产品，无论是生产厂家 还是零售端都有望出现更具竞争力的公司，实际上，近两年明显表现出性价比的商品或零 售呈现超预期的增长，比如万辰集团的量贩零食零售、汾酒的玻汾、东鹏能量饮料、瑞幸 咖啡、三只松鼠的礼盒、盐津铺子的好吃不贵产品定位等。反之一些新推出的定位高端的 产品销售良好的很少。
满足社交需求的品牌分化为超高端的社交需求和性价比的需求，价位带第一选择可以提供 更好的情绪价值。从社交属性看消费品的场景功能，超高端的品牌依然可以在社交场景提 供情绪价值，尤其是在特定场景下具有唯一选择的品牌依然具有广阔的市场需求。而更多 社交产品遵循“生产资料”的投入产出原则，消费者会更加理性的衡量特定场景完成特定任 务的“投入产出比”，在不确定的消费环境中更加倾向选择价位带第一、第二品牌产品。结 合渠道能力综合判断，具有明显差异化的品类品牌或主流价位带的头部品牌具有继续提升 份额的机会。 丰富的产品矩阵与多渠道适配度更高。无论线上还是线下，零售正在进行新一轮的效率升 级，这对传统渠道和零售终端形成挤压，能够平衡好传统渠道和新渠道关系的公司具有更 好的发展机会。相比品牌力强的大单品公司，具有丰富产品矩阵的公司可以更好地适应多 种销售渠道的需求，在供应链端和销售端的内耗更少。比如直播电商、硬折扣渠道的发展， 对宽产品线的公司更有利。
品类品牌在具有先发优势和成本优势，针对新渠道背后人群的需求进行适应性研发的公司 有望突围。由于成熟品牌在人群中的高辨识度，品类品牌核心单品在新渠道崛起中充当引 流商品。但从价盘稳定角度考虑，多渠道利益平衡难度大。我们认为新渠道的崛起刚开始 需要更多流量品牌的加持，而随之将产生更多差异化商品的需求，背后是零售企业需要将 产品结构组织的更加有特色以形成差异化经营的抓手。所谓白牌红利来自于此。对于头部 厂家，如果可以针对新渠道背后的人群，开展更加贴近一线的产品研发，则有望实现超预 期的增长。不同零售体系由于消费人群不同，所需商品的底层逻辑存在差异，例如山姆需 要更多健康属性且个性化的产品，而硬折扣渠道需要消费者熟知的流通产品。渠道分层对 生产厂家的研发和供应链提出了挑战，但这也是未来竞争超越的核心。 处在优势品类的公司具有更快的发展机会。我们认为同行业的横向对比中，品类优势在预 判短期增长确定性的因素中权重最高。品类势能代表了消费人群需求的增长和空间，进而 为销售渠道提供更多动能，例如白酒中清香品类的汾酒、饮料中能量饮料品类的东鹏、休 闲食品中辣卤品类的劲仔、咖啡品类的瑞幸、奶茶品类的霸王茶姬等。在品类具有红利期 的时候，结合适配渠道，聚焦资源发展核心品类往往呈现出超预期的增长结果。
