行业格局优化，龙头品牌竞争力强、分红率高。
2023 年中国男士鞋服零售额 7360 亿人民币，2016-2021 年复合增速3.3%，2022年同比下滑 9.3%，2023 年同比增长 8.4%，相比 2021 年下滑1.7%。男士鞋服头部公司（销售额前 100 名）零售额合计 3956 亿元，占全盘的54%，2016-2021年复合增速 8.3%，2022 年同比下滑 3.7%，2023 年同比增长4.3%，增速好于整体。头部品牌中剔除运动品牌，总规模为 2138 亿元，近年来非运动品牌比运动品牌增速相对较慢。
男装集中度高且持续提升，相比发达国家仍有提升空间。2013-2023 年男装行业TOP5、TOP6-10、TOP10-15 公司（仅统计男装品类销售，下同）都呈现份额提升趋势，集中度分别提升 12.5、2.6、1.1 百分点至 22.7%、7.3%、5.0%，且越头部的公司提升趋势更明显。剔除运动品牌后的男装集中度同样持续提升，2013-2023年，非运动男装 TOP5、TOP6-10、TOP10-15 的公司集中度分别提升5.5、3.1、0.3百分点至 13.9%、7.5%、3.6%。 对比可见，男装行业前 15 大公司集中度达到 35%（非运动男装CR15=25%），明显高于女装行业，女装 CR15 在 2022 年为 15.2%，2023 年下降至14.9%，且过去10年女装行业集中度仅提升 2 百分点。这主要是由于女性对时尚要求多样性、潮流更新迭代速度要求高，再加上女性消费者对特定品牌忠诚度相对较低，因此女装竞争激烈程度更高。 同时中国男装行业前 15 大公司的集中度相比美国和日本较低。国内消费升级背景下，加上疫情三年令不少服装品牌陆续出清，品牌力、产品力突出的头部男装品牌市场份额有望继续提升。
在中国男士鞋服行业前 25 大公司中，耐克规模最大，市占率7.6%，其次是安踏集团、海澜之家、李宁、李宁、阿迪达斯、特步集团、迅销集团、绫致时装、波司登等。在前 25 大公司中，过去 5 年男装市占率提升1 倍以上的品牌公司有安踏集团、李宁、LVMH，市占率提升了 0.5-1 倍之间的有特步、波司登、斯凯奇。
1）定性角度看，男装品牌近年推出功能性面料、舒适度较高和设计时尚的新产品线，消费者反馈良好。年轻白领穿衣越来越偏好休闲舒适和个性化彰显，从男装品牌近年推出的新产品线可见，陆续从传统的纯商务正装融合运动休闲/功能性面料等元素，服饰风格更时尚，穿着体验更休闲舒适。鞋类方面，国货皮鞋龙头奥康研发了运动皮鞋系列。奥康的运动皮鞋在大底中采用 EVA 橡胶一次发泡植入上下互动减震系统技术，在中底后跟处镶入减震气垫，加倍稳定，保护双足，除此之外还研发了舒适透呼吸专利，设计“微气孔加微气囊”内循环实现皮鞋透气不闷脚，明显提升了穿着舒适度。裤装方面，海澜之家的“六维弹力裤”和九牧王的“小黑裤”。相较于以往传统西裤的紧身、无弹性，现在的裤装具有高弹、透气、百搭的特点。上衣方面，报喜鸟的运动西服、利郎轻商务、太平鸟男装潮酷系列，以及品牌的功能性面料。传统男士西装的色调款式单一、厚重沉闷、使用场景局限，且穿着束缚感较强。运动西服系列既能满足舒适需求又符合商务社交场合的穿着要求。
2）定量角度看，男装的功能性和运动类产品线在天猫销售占比提升明显。我们收集了各个品牌在天猫上 2017-2022 年每年 GMV 前500 名的商品，并从中按照商品名称中的关键词来甄别出与传统或常规品类有别的，具有“功能性面料”或“运动休闲”等舒适度改善属性的产品，并合并所有这些品类，统计它们在2017-2022 年天猫上销售占比变动。 考虑到不同品牌之间品类甄别口径、销售渠道和策略的差异，不同品牌之间不可直接对比，但品牌可与自身历史年份对比。可见各品牌的功能性/运动品类占比总体提升，报喜鸟、海澜之家、九牧王、利郎均提升明显。
服装行业传统的批发模式有难以直接触及零售端消费者的弊端，也是加剧了当时2010-2015 年行业库存危机的因素之一。库存危机过后，头部品牌陆续开始启动零售转型策略，引领全产业链 DTC 变革，从供应端和渠道端入手，解决响应周期过长导致供需错配放大的行业痛点，有效降低库存危机再次爆发的风险。从品牌公司近 5 年分渠道的收入可见：1）线上：品牌线上占比迅速提升，呈现形式多样化，洞察消费者，2）线下自营：海澜之家、波司登，安踏、利郎近几年新开线下自营店或转型自营力度大。 DTC 业务对于品牌意义重大，1）电商渠道可通过图片、视频、直播等形式让消费者直观感受和对比商品，同时方便品牌方搜集统计会员画像和消费数据，洞察终端零售。2）线下直营渠道对于进驻高档商圈、推送新品、提升品牌形象、数字化洞察终端变化、库存互通和赋能周边等方面有众多积极作用。从结果来看，随着近年服装企业零售转型和数字化升级，虽然3 年疫情经历多次超预期负面冲击，但没有再出现大规模的库存危机问题，弱化传统的库存周期。
