放眼 2024 年，中国品牌继续显示出巨大的潜力和发展空间，结合调研情况与 市场洞察，Morketing Research 总结出了 2024 年中国品牌发展的七大趋势：
目前中国消费者品牌处于快速发展阶段。具体到阶段，罗马仕认为整体处于从“品牌即 认知（1.0 阶段）”向“品牌即优选（2.0 阶段）”过渡期，一些领先品牌则处于“品牌即 品类（3.0 阶段）”的特征。当然做品牌是一件周期性的事情，很难一下跨越。 在不断发展的过程当中，中国消费品牌正在持续向“品牌化”运营发展，但在此过程中仍 然还需要克服诸多不足。根据调研来看，中国消费品牌在“品牌化”上面临着以下挑战：
这导致品牌在发展过程中，难以在消费者心中留下深刻的印象，再进一步 来看，在国内的市场竞争下，一个细分赛道容易涌现多位“参赛选手”，从 而让本来有差异化的品牌变得没有差异化。比如防晒领域，赛道兴起后， 越来越多相似的产品出现，甚至包括其他服饰品牌也会拓展这一品类线。 品牌不是数学题，不少品牌人仍在用产品思维做品牌，只思考打造爆品， 但爆品是有生命周期，会随着需求消失而泯灭，同时在有些品牌在投放的 过程中只考虑指标，最后只会陷入流量困境。所以品牌市场部需要投资那 些对长期销售增长要作用的事项。
现在的媒介的传播已经变成推荐式，品牌想要此环境讲好品牌故事，长期 来说是一个很大的挑战。如何把所有的内容，都跟自身品牌价值挂钩值得 所有品牌进行思考。 很多品牌在传播过程中没有“一致性”思维，没有统一的视觉、统一的客户 体验，这就会导致品牌认知在消费者脑海中不清晰。当品牌有一致性后， 往往会产生更好的传播效应。以苹果为例，视觉印象直接就是：简洁明了， 产品功能清晰。 虽然很多品牌在国内实现了阶段性成果，但放眼全球市场，中国品牌的影 响力和竞争力还需持续加强。长远来看全球化市场，是未来品牌更大的挑战。 当然如今也有不少中国品牌在海外取得了不菲的成绩，比如追觅科技产品 已经覆盖了全球 100 余个国家和地区，包括美国、德国、法国、韩国等。
趋势一：品牌高端化。根据 Morketing Research 消费调研来看，如今中国消费者消费呈两极分化，高端产品 与性价比均在增长，要么购买质量好且实用的品牌产品（大家开始更加重视质价比，但不 是单纯的低价，而是对于品质和价格更理性的需求），要么购买能够带来情绪价值，有创 新技术的品牌产品（消费者对于美好生活的追求从未止步）。“过去三四十年中国市场具 备巨大的消费红利，而过去十年的移动互联网被称为流量红利，但本质上仍是消费红利的 线上化。当基础消费红利见顶，中国品牌开始寻找新增长点，高端化成为最外显的趋势”， 高端精致衣物护理品牌绽家母公司若羽臣公关总监黄琳涵在接受调研时表示。
事实上，高端化是中国品牌升级的必经之路。目前，随着国货品牌在创新、运营和营销上 积累的优势，中国品牌也逐渐向高端化过渡发展，比如珀莱雅、闻献、观夏。虽说这条路 可以给品牌带来更强的竞争力，比如利润空间的提升，品牌形象的提升，更稳固的可持续 发展结构以及抗风险能力。但这条路显然也是更艰难的，就现状而言，品牌高端化面临以 下挑战： 首先，大多国货品牌定位于大众化，以平价款面向消费者，因此价格出现上涨后，不免会 引发消费者的抵触情绪，这就需要品牌从产品质量、品牌文化等多方面相应进行提升。 其次，高端化往往更需要时间的沉淀，实现价格与价值的匹配。相对而言，中国高端化品 牌主要还是为科技品牌，比如华为、大疆、卡萨帝。 再者，高端化需要更强的系统管理能力。在生产管理、供应链管理、品质控制等方面，往 往需要做到更精细化。一旦产品质量出现问题，消费者对品牌的信任度就将削减。 而且，做高端化市场某种层面就是直面国际化品牌，目前高端品牌大多还是合资企业或者 外企，中国品牌需要在激烈的市场中脱颖而出显然更为艰难。
趋势二：可持续发展。根据 Morketing Research 费调研来看，消费者越来越关注产品的生产方式对环境和社会 的影响。对此 “积极践行社会责任，多做公益活动”，更容易让消费者认为你是 “好品牌” 。 实际随着中国经济步入高质量发展的新阶段，可持续发展投资理念已成大势所驱。与之相伴， “ESG”理念不仅融入越来越多企业的发展战略，更是已然成为社会热题。（注：ESG 即从环境 Environmental、社会 Social、治理 Governance 三大维度观察与评价企业） 因此，品牌对可持续的长期投资势在必行，而且虽说可持续发展对企业初期而言是一笔不菲 的支出，但长远而言，可以帮助品牌持续提升品牌价值和品牌名誉度，降低成本，增加消费者 的忠诚度，带来更稳定的生意循环。以宝洁为例，ESG 已经融入了其方方面面，贯穿品牌、全 球供应链、社群和员工，以实现可持续发展规模化效应。根据宝洁内部调研来看，宝洁 92% 的员工对可持续发展的意识非常高，而且员工们都希望“在工作上，在生活上，为可持续发展 做一点事情”。 总之，低碳经济的兴起、可持续发展已成为全球共识，人们更加注重环保、健康和社会责任， 低碳消费也越来越受人们关注。
趋势三：年轻消费者崛起。当我们在研究千禧一代的时候，Z世代悄然崛起，这边还没了解透彻这一群体，更新一代「α 世代」，以崭新的姿态逐渐崭露头角，为社会经济的发展带来了前所未有的机遇，同时也 展现出独特而鲜明的消费特征。
α世代诞生于科技飞速发展的 21 世纪，他们从出生便浸润在数字化的环境中，这为众多 行业创造了广阔的发展空间。对此，α世代呈现以下消费特征： 消费特征一：对科技产品的高度依赖和追求。比如，α世代会要求父母为其购买具有特定 功能的智能手表；苹果 iPad 儿童版等。 消费特征二：个性化和定制化需求高，同时对品质和创新也有着极高的要求，注重体验式 消费。例如，沉浸式的虚拟现实（VR）游戏体验馆、富有创意的主题乐园等都备受 α世代 的喜爱。 消费特征三：社交影响消费决策，α世代深受社交媒体、线下传播的影响。比如，在同学之间， 大家都在购买某个流行的卡通形象周边产品，则会迅速传播。 消费特征四：注重品牌的环保和社会责任。因为 α世代的父母是千禧一代，他们对于社会 责任的关注，自然会在日常生活中传导给孩子，在在耳濡目染中 α世代对具有社会责任感 的品牌，更容易产生好感。 此外，据 McCrindle的咨询公司预测，每周有 250万 α一代出生在世界各地。到 2025年 最年轻的 α一代出生时，这一代人在全世界范围内将达到 20亿人。 事实上随着千禧一代、Z世代、α世代，这些新一代消费者的崛起，让市场产生了多元需求 井喷……这些不同的条件，给中国品牌提供了更多创业机会、出圈机会，也给其发展创造 了快速增长的“沃土”。
趋势四：品牌细分化。也正是消费者的更迭，让消费市场诞生了更多新需求，从需求中，成长出了诸多“好品牌”。 这些品牌的显著特征就是“细分化”，事实上与投融资榜单趋势一致，品牌未来或将更加专 注于特定的消费群体和市场细分，提供更加个性化、定制化的产品和服务。 比如，就头发清洁领域而言，产品细分到：洗发水、洗头皮、头皮磨砂膏、护发素、发膜、 发油、头皮精华等多个种类。甚至在线下也诞生了各种养发护理店且各自专注的领域不同。 虽然说细分化的优势在于能够更好地满足消费者特定的、未被满足的需求，但也很容易遇 到增长天花板。此时品牌通常有两种选择：
1. 保持品牌的小而美。过去中国市场对“好”的描述过于单一，规模大，营收快，就是“好”。 所以“小品牌”也可以是一个好品牌，只要它的利润，它的产品，它各方面都很出色，依然 是一个好品牌。 2. 扩大规模效应，提升效率。比如资生堂集团，每一个品牌占领了一个非常相对很窄的、 很小众的定位，但它旗下有 200 这类品牌，帮助其穿越了各种经济周期，在这些经验下， 资生堂有一套非常严谨和完整的品牌生命周期管理流程，具体到满足了哪些消费者的需求， 怎么营销，怎么样铺货，怎么扩大规模。所以当一个品牌变得不时髦后，资生堂下的新品 牌又冉冉升起。从而实现了第二、第三、第四、第五、第六曲线 ...... 两百多增长曲线。
趋势五：数字化转型。数字化仍然是品牌发展的重要命题。因为现在的消费者越来越依赖于在数字渠道获取信息， 所以想要更加了解消费者行为喜好，提供营销的效率和精准度，势必就要在数字化上下苦 工，增强品牌在市场的竞争力。品牌在进行数字化转型时，需要明白“数字化不是目的， 数字化只是手段”，因此不要为了做而做。
在具体实践上，品牌进行数字化转型时，可以考虑从以下路径出发： 第一类：大刀阔斧。从上至下，这类属于 CEO 牵头下定决心要做数字化转型，好处是有 大量预算，可以快速落地，全面转型。 第二类：搭房子。这类则是按层级搭建，比如先做用户触点的数字化，然后慢慢叠加更深 一层的数字化能力，最后实现数字化转型。 第三类：瞄准场景。这类则是先从自身在什么场景有具体的痛点用对应的工具，好处是可 以解决业务痛点，坏处是需要考虑后续不同工具的对接是否顺畅。 当然在数字化转型的过程中，品牌需要「明确目标和需求」，再「评估现状」，制定合适 的「战略」，再决定「优化的业务」，选择合适的「工具」，推动「组织变革」，最后「持 续监测和评估」数字化的效果。
趋势六：品牌全球化。在近几年的商业发展进程中，品牌全球化已绝非仅仅停留在空洞的口号层面，而是成为了 众多企业实实在在的行动指南和战略追求。快消品、宠物用品、餐饮连锁 ...... 如今越来越 多领域的品牌在全球各地扬帆，甚至有些国内品牌海外收益开始逐渐超过国内收益。
根据调研结果来看，对于品牌想要做全球化而言，有三个启示值得关注： 启示一：相较于在国内市场生意遇到瓶颈后在出海谋求生意增长，不妨从一开始就在销售 体系、供应链的搭建、布局等方面做好成为一个全球化品牌的准备。 启示二：摒弃惯性。大部分企业的惯性思维可能是，出海的第一站应该首选东南亚，从性 价比产品做起，但在我看来，怎么出海，出海到哪里去，选择什么样的产品出海，应该基 于企业自身情况和竞争力来决定。 启示三：尊重并融入区域市场。在中国做生意时，品牌自然而然会说，除了销售产品，也 希望能做一些承担社会责任，体现企业价值的事情，但在海外市场做生意的时候往往会忽 略掉这件事，或是说会忘记融入当地文化。但本质上来说，在某一个区域能做成多大的生意， 或者能融入这个区域市场，本质上还是企业能为这个地区创造多少价值。
趋势七：定制化策略。品牌建设的策略还需要根据行业特性和消费者需求的成熟度来定制。在一些成熟行业，如 手机市场，消费者的基本需求可能已经得到满足，产品功能的创新可能不再引起消费者的 强烈兴趣。在这种情况下，企业可能需要更加关注品牌差异化和用户体验的提升，而不是 单纯追求功能的堆砌。 相反，在一些消费者需求尚未得到充分满足的行业，企业有机会通过产品创新和升级来满 足这些需求，从而在市场中获得竞争优势。这时，投资于产品开发和技术创新可能是更有 效的策略。
因此，品牌建设并没有固定的模式，需要根据行业的发展阶段和消费者的具体需求来制定 相应的策略。无论是产品创新、营销策略还是价格定位，企业都应该基于对市场的深入理 解和对消费者需求的准确把握来做出决策。这种灵活和针对性的策略选择，有助于企业在 不断变化的市场环境中保持竞争力，并实现可持续发展。
