新的一年，商业地产市场仍在持续修复中，消费发展面临 一定压力，企业和项目的挑战未止。
当前，商业地产企业紧抓消费恢复契机，但市场的疲软还 是给企业发展带来了较大的挑战。从观点指数选取的 15 家代表性样本来看，大部分企业 2023 年零售物业均实现了营收的同比增长。
但这种趋势在 2024 年并未得到延续。以九龙仓集团为 例，其 2024 上半年内地投资物业整体收入下跌 4% 至港币 23.26 亿元，营业盈利下跌 6% 至港币 15.51 亿元。 观点指数认为，这与 2024 年以来面临的市场环境有关。实 际上，经历 2023 年上半年的强劲反弹后，市场动力转弱， 市况放缓至 2024 年仍未见起色。 这点在太古地产的业绩上也有所体现，不同于 2023 年内地 零售物业组合收入实现 20% 增长的突出表现，其 2024 上 半年内地零售物业的应占租金收入总额为港币 26.15 亿元， 仅上升 1%。
回顾近五年来的表现，可以发现，大部分时间太古零售物 业收入都能维持较快的增速，但今年的增速远不如以往， 也说明了内地商业市场目前正面临较大的挑战。 不过长期来看，这类以高端商业运营为主的企业有较大的 优势。如恒隆内地商场上半年收入同样有所下降，但项目 整体出租率持续上升，租户对其零售物业在各地的市场领 导地位具备信心。 对此，恒隆方面也表示将持续优化租户组合，推动以客为 尊的推广方针和举办相关活动，为业务注入增长动力。 在管规模方面，购物中心依然是商业地产企业目前发展零 售业务的的首选。
内资企业方面，以轻资产输出为主、实行轻重并举策略的 企业具备规模优势，目前万达商管、华润万象生活、新城 控股等整体规模靠前，且项目数量均已破百，在管面积均 处于千万级。 而目前这个队伍将继续扩大。2024 全年龙湖计划开业 14 座商场，届时运营商场数量将达到 102 座，有望成为继万达、 新城、华润等之后又一家拥有超百个 MALL 的企业，规模 效应相信也会进一步凸显。
港资企业方面，大部分擅长精细化运营，主要采取高质量 发展模式，并不以规模取胜。据观点指数统计，大部分港 资企业在内地发展的商业项目数量不多，最多的也仅运营 数十个。 其中较为积极的是太古，其一边增强现有项目竞争力，一 边从合作方手中收购优质项目股权。2024 以来，太古从远 洋手中获取部分项目股权，持股比例进一步提高，如北京 颐堤港二期项目的相关股权。
若从运营项目所能创造的租金收入来看，港资企业遥遥领 先。太古、恒隆等为代表的企业以较少的项目数量创造了 可观的收入，共同点在于大量物业分布于上海、广州等商 业发达城市，项目定位高端并运营得当，整体租金水平较高。部分内资企业也有较好的表现，华润万象生活实现了在重 奢、中高端、非标项目领域的规模化布局。从运营质量来看， 华润万象生活作为商管平台的能力可圈可点。 观点指数认为，华润在高端项目运营方面较其他内资企业 有优势，目前国内的高端运营商基本为港资企业，内资企 业较少，华润是较为突出的存在。 2024 全年，华润万象生活将开出 16 座商业项目，其中 6 座万象城，7 座万象汇，3 座城市更新场。观点指数认为， 凭借长久积累的商业运营能力和品牌资源，上述项目有望 在竞争中突围，但同样需要面对市场的考验。
经济增速放缓下，大众消费动力增长有限，消费品牌在开 店拓展上也表现得更为审慎，重点商业城市的零售商业租 金面临一定的下行挑战。 相关数据显示，2024 上半年一线商业城市的零售物业首层 租金均有不同程度的下滑，而二线城市虽有增长，但幅度 不大。
一线城市中，广州和北京下降幅度较大，分别录得 24 元 / 天 / 平方米和 31.8 元 / 天 / 平方米，较 2023 年同期下滑 6.25% 和 5.36%；而其余的上海、深圳则分别录得 33.2 元 / 天 / 平方米和 19.1 元 / 天 / 平方米，同比下滑 2.35% 和 2.05%。 二线城市方面，大部分首层平均租金有一定程度上升，但 幅度不大。如南京、杭州及武汉分别录得 19.60 元 / 天 / 平 方米 、21.30 元 / 天 / 平方米及 10.63 元 / 天 / 平方米，上升幅度分别为 1.43%、5.38% 和 3.20%。
同时，部分城市出现下滑，如成都 2024 上半年的首层平均 租金水平为 12.34 元 / 天 / 平方米，与 2023 年同期相比微 跌 0.05%。 据观点指数了解，租金水平下滑背后，除了有新增供应给 市场带来的冲击外，消费品牌的租赁需求放缓也是重要原 因。 当前知名零售商以提升单店业绩为主要目标，对选址的要 求提高，且租金成本控制严格，承租能力有所下降，部分 项目或将面临空置面积的去化问题。 而在此背景下，出租率稳定、客群品质较高的零售项目对 消费品牌的吸引力强，去化压力相对小。 在市场表现较为疲软之际，项目创收也面临诸多挑战。高 端商业方面，不少项目出现收入和销售额同比增长不如预 期的现象。 太古地产发布的 2024H1 业绩显示，由于不同国家对中国 内地提供免签证政策以及个别外币贬值，出境旅游上升以 及 2023 年的高基数效应等因素，2024 年上半年中国内地 的零售销售额下跌。
其中北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北 京颐堤港和上海兴业太古汇 2024 上半年的零售销售额较 2023 年同期分别下跌 4%、17%、9%、4% 及 20%，上海 前滩太古里则保持不变。 租金增长方面，广州太古汇、上海兴业太古汇、北京颐堤 港出现下滑，分别录得 8%、24%、3% 的跌幅；其余的北 京三里屯太古里、成都太古里、前滩太古里租金则保持了 增长，分别增长 9%、1%、10%。
结合具体项目情况来看，租金下滑的项目均受到高端消费 放缓、出境旅客增加等因素影响。 但个别项目同时也受到改造工程影响，如上海兴业太古汇 为改善租户组合进行了大型结构和改造工程，装修期间的 空铺、围挡会对商场的营业效率和消费者的购物体验造成 一定影响，相关销售额也受到冲击。 租金增长的项目，则主要得益于高端化调整及出租率的上 升。如三里屯太古里因品牌定位成功升级、新旗舰店开业 等因素人流强劲，租金录得上升；而上海前滩太古里租金 收入总额则因租用率上升而稳步增长。
观点指数认为，在市场环境愈发严峻之际，上述高端商业 项目后续的业绩增长将面临更大挑战。除高端消费外流外， 2024 年多个奢侈品牌收入均出现放缓或下跌，而高端商业 项目以奢侈品牌为重，销售额难免受波及。 值得注意的是，城市高端商业市场竞争加剧，也带来进一 步挑战。如成都太古里虽然是成都的地标性商业项目，有 着较强的商业竞争力和稳定客群。但，定位同样是高端的 成都 SKP 等新兴商业项目的崛起，仍给其造成分流。 此外，租金单价下降的情况也在发生，中端项目尤甚。大 悦城一季度数据显示，旗下部分零售商业项目出租率、平 均租金单价出现下滑。
出租率方面，2024 年一季度大悦城地产旗下的自持零售物 业总体出租率较高，北京西单大悦城、成都大悦城、杭州 大悦城的出租率均在 95% 以上。 而另一王牌项目朝阳大悦城的出租率录得 91%，与 2023 年同期相比下降 7 个百分点。当前品牌租户入驻商场较为 谨慎，有一定的退租压力存在。 平均租金单价方面，大悦城地产在营的 12 个大悦城项目中，除了于 2023 年末才开业的成都天府大悦城外，剩余 11 个 项目中有 5 个的平均租金单价同比回调，包括王牌项目朝 阳大悦城和西单大悦城。 观点指数认为，当下的商业市场环境使得项目要创造更高 的业绩面临挑战，也对企业的运营能力提出更高的要求。
商场中琳琅满目的品牌，给消费者带来了丰富的购物体验。 而基于不同的定位、目标客群等因素，项目在品牌组合上 呈现出不同的招商特点。 观点指数选取 10 个位于核心一二线城市的样本项目，可以 看到租户类型主要分为零售、餐饮、休闲娱乐及生活服务 四大类。 运营策略上，大部分项目在巩固现有品牌优势特点的同时， 会着力挖掘新的增长动力，如焕新奢侈品组合门店、引入 潮奢抓住年轻客群、发掘细分小众品牌增强独特性等等。
据观点指数了解，高端商业项目方面，零售业态占比多在 6 成以上，部分的占比更是高达 8 成。 零售品牌的承租能力相对较高。 如业绩表现突出的上海 恒隆广场零售占比近 8 成。但实际上，在国内众多高端 商场中，上海恒隆广场面积并不大，仅 5.4 万平方米。 不过其在奢侈品矩阵上却表现突出，包揽了最多的顶奢 门店，其中包括 LV 中国大陆首座路易威登之家、Gucci 全球旗舰店、Dior 国内首家综合性旗舰店等高能级奢侈 品店铺，这与其坐拥上海核心商圈地块、运营能力突出 有较大关系。
而太古系列项目也以零售业态为主，标杆项目广州太古汇、 前滩太古里均如是，其中广州太古汇占比约 7 成，餐饮占 比约 2 成，生活服务不足 1 成。太古汇、太古里两条产品 线的侧重点有一定差异。太古汇零售业态主要在奢侈品、 美妆品类上见长，而太古里除引入部分奢侈品牌外，还偏 重服装、小众潮流品牌。前者是传统高奢定位，后者则更 倾向于潮奢。 以百货为买点的 SKP 系列，零售业态的倾向更为明显。最 负盛名的北京 SKP 占比超 8 成，其中时尚生活如奢侈品、 美妆等品牌占比略高于服装，餐饮占比不足 1 成，是所有 样本项目中零售和餐饮比例最为悬殊的存在。 需要注意到的是，当下消费者对高端商业提出了奢侈品之 外的多元业态需求，这也使得高端购物中心不再只看重奢 侈品，而是在巩固优化现有业态的基础上，注重引入符合 项目定位的热门业态。
中端项目方面，除零售占比较大外，餐饮也较突出，主要 是出于吸纳多元餐饮及生活体验业态，实现引流的考虑。 印力运营的印象城系列，零售业态占比超 4 成，餐饮占比 超 3 成。当下，通过丰富的餐饮增强客群黏性，已成为印 象城客流表现持续优异的重要秘诀。 大悦城也采取类似的思路，其旗下的西单大悦城项目零售 业态占比超 6 成，而餐饮占比则近 3 成，其中服装、时尚 生活、休闲餐饮占比突出，紧扣该产品线年轻、潮流的核 心定位。 餐饮品牌组合的占比差异，实际上是由商场本身定位决定 的。高端商场的优势在于品牌稀缺，并不以数量取胜；而 中端定位商场面对的是大众客群，丰富的餐饮业态更能吸 引该类人群前往消费。
租户需求方面，观点指数选取的样本项目中，上半年引进 的品牌以餐饮和服饰为主，此外香氛、美妆、珠宝和奢侈 品也占据一定比例。 据观点指数了解，虽然线上销售如火如荼，但线下门店基 于体验感更强、能更好地推广新产品等优势，仍是不少零 售品牌的重要渠道，门店扩张产生的租赁需求也仍然存在。 观点指数认为，未来购物中心预计在调整优化现有业态组 合的基础上，还将继续引入热门业态。招商方面，除了品 牌知名度，差异化也是重点考虑的因素。
在项目运营难度增大的同时，作为零售商业基石的各类消 费品牌，目前也面临来自市场和行业的诸多挑战。 奢侈品方面，多家公司财报显示，奢侈品行业承压已是确 定的事实，超头部奢侈品牌开始告别高增长，这也给重奢 定位的商场销售额造成影响。 财报显示，LVMH 集团 2024 年上半年销售收入同比下降 1% 至 417 亿欧元，净利润下跌 14% 至 73 亿欧元；以中国为 首的亚洲市场（除日本）销售收入同比下降 10%。 Gucci 古驰、Yves Saint Laurent 圣罗兰的母公司开云集团， 最新公布的上半年业绩同样疲弱。除日本外的亚太市场作 为最重要的市场，期内收入下跌了 20%，其中第二季度跌 幅为 23%。
但也有例外，爱马仕 2024 年上半年录得营收 75 亿欧元， 同 比 增 长 15%， 其 中 二 季 度 营 收 37 亿 欧 元， 同 比 增 长13.3%，亚太区（除日本外）增长 9.9% 至 35.21 亿欧元。 观点指数认为，这或是出于稀缺和保值性的双重考虑。于 高净值人群而言，产品的稀缺性能带来更高的社会地位展 示价值；于中产消费者而言，购买入门级产品也能获得较 高的保值回报。 在此背景下，顶奢品牌今年继续贯彻涨价策略，如今年以 来爱马仕、香奈儿等继续对部分产品提价。而于行业而言， 中国仍然是各个公司和品牌聚焦的重点市场。 运动品牌上，随着飞盘、滑雪、钓鱼、徒步、爬山等运动 的盛行，行业也迎来发展新机遇，此外巴黎奥运会、欧洲 杯等全球体育盛事营造出的浓厚运动氛围，也给运动品牌 的业绩增长提供了动力。 受益于全民运动趋势和体育赛事催化，2024 年运动鞋服品 牌迎来了稳健增长。安踏集团业绩显示，2024 上半年，安 踏品牌零售金额同比录得中单位数正增长；FILA 品牌零售 金额同比录得高单位数正增长；其他品牌零售金额同比录 得 35%-40% 正增长。
在此过程中也要关注到，运动鞋服市场虽然整体上升，但 品牌间的竞争也愈演愈烈，分化愈加明显。其中，部分专 注于跑步、户外远足、瑜伽等细分品类的品牌增长潜力不 可小觑。 专注瑜伽服赛道的加拿大品牌 lululemon，2024 财年一季 度净营收同比增长 10% 至 22 亿美元，超出预期。其中， 中国大陆市场净营收同比增长 45%，在一众运动品牌中遥 遥领先。 零售商超方面，目前传统商超仍在持续出清，但会员店表 现优异。2023 年，以山姆、Costco 为代表，主打“硬折扣” 仓储会员店模式的企业业绩稳步攀升，无论是店效，还是 单客产值都让传统商超企业望尘莫及。 以山姆为例，在中国市场上，山姆会员店 2023 年约实现销 售 800 亿元，同比增长约 21.21%，其中线下占比 53%。 截至 2023 年底，沃尔玛共在国内布局了 47 家山姆会员店， 拥有超 400 万付费会员。按此测算，山姆会员店平均每店 的年销售额为 16.7 亿元，每位会员 2023 年在山姆的消费 额为 2 万元左右。
新兴业态上，新能源汽车是当下商场重点引入的热门业态，部分项目的新能源汽车销量突出，更是带动项目整体业绩 实现提升。新能源汽车领域，一些头部的传统车企在转型升级过程中 表现突出。目前，比亚迪依然稳坐新能源汽车销量头把交椅， 此外奇瑞汽车、吉利汽车和长安汽车等也表现不错。 此外部分新能源新势力也收获不少市场关注，它们通过推 出新的产品，吸引更多消费者的关注，更是在市场竞争中 站稳了脚跟，如小米 SU7、华为问界 M9 等。 相信随着新势力与传统车企的同台竞技，以及细分市场的 深入角逐，中国新能源汽车市场将更加成熟和多元化。 餐饮赛道上，价格战愈演愈烈。除此前瑞幸、库迪、喜茶、 奈雪等咖啡茶饮品牌外，海底捞、九毛九等餐饮品牌也纷 纷打起价格战，如九毛九旗下的怂火锅今年就进行了新一 轮菜品和价格调整。
虽然价格优势下客流有所增长，但利润水平却受冲击。以 瑞幸咖啡为例，财报数据显示，瑞幸推出 9 块 9 活动之后 的财报季内，经营利润率出现下滑，2023 年 Q2-2024 年 Q1 的经营利润率分别为 18.9%、13.4%、3%、-3.6%，呈 现走低趋势。 除价格战外，餐饮品牌对下沉市场的争夺也更加白热化， 不少火锅、茶饮、咖啡品牌选择降低加盟门槛，抢占下沉 市场。 相比高线城市，下沉市场的增长潜力更大。如星巴克 2024 第二季度财报显示，在中国县城，星巴克二季度会员增速 超过高线城市，销售增速为高线城市的两倍，县级城市新 门店持续表现卓越，成为了星巴克重要的业务增量之一。 而肯德基旗下肯悦咖啡（K Coffee）主攻下沉市场，门店 数在一年多的时间里也突破 200 家，并计划在 2024 年底 达到 300 家。
