供需弱平衡。
生活用纸：行业发展向上，消费规模稳步增长
行业发展稳步向上：生活用纸作为高频低价日用品，其消费水平衡量一个国家现代化水平和文明程度的标志。我国生活用纸从上世 纪八十年代开始普及，国内卫生纸恒安、维达、洁柔、金红叶也主要成立于1985-2000年代，并引入较为先进的纸机。伴随经济发 展、人民生活水平的提高以及卫生意识的提升，我国生活用纸行业市场规模稳步向上，据中国生活用纸年鉴，2022年我国生活用纸 行业市场规模、消费量分别达1571亿元、1185万吨，2015-2022年行业市场规模、消费量分别年复合增长率为8.1%、7.0%，国内 市场消费规模保持稳步增长。
消费力：可支配收入提升，生活用纸品类逐步丰富
人均可支配收入逐步提升：随着经济的发展，我国居民人均可支配 收入稳步提升，据国家统计局，2023年居民人均可支配收入达3.9万 元，2000-2023年居民人均可支配收入年复合增速达10.8%，其中 城镇居民、农村居民人均可支配收入年复合增速分别为9.6%、 10.3%。
生活用纸演变：此外，消费者卫生意识的加强，也带来生活用纸的 逐步演变和迭代。从最开始草纸或是废纸和草浆生产的粗糙的卫生 纸，到现在的多个品种，如卫生厕纸、面巾纸、手帕纸、厨房用纸 以及擦拭纸等，生活用纸品种愈加丰富。
纸品结构：卫生纸仍占主导地位，细分占比提升
卫生纸仍占主导地位：国内消费生活用纸产品结构中，卫生纸、面巾纸、手帕纸、餐巾纸、擦拭纸、卫生用品用吸水衬纸消费量占 比依次为50.5%、32.6%、4.6%、4.0%、6.9%、1.4%，卫生纸仍为主要品类。
更多细分品类产品占比逐渐提升：卫生纸占比略有下降，其他细分品类如餐巾纸、擦拭纸、吸水衬纸占比提升。随着更多细分品类 产品占比提升，带来销售吨均价的稳步提升，据中国生活用纸年鉴，2022年终端均价达1.33万元/吨，2015-2022年年复合增速达 0.6%。
消费习惯：高中端消费品偏好
“专纸专用”理念趋向成熟，使用场景增加。随着生活水平的提高以及消费者对卫生意识的提升，消费者对生活用纸产品提出了更 精细化要求，厂家也积极响应消费终端的变化，纷纷打造出创新型产品，目前看，生活用纸产品逐步呈现细分化、多样化发展趋势， 如刚需性更强家用卫生厕纸从卷纸到抽纸的演变，手帕纸方便携带，厨房用纸吸油性更强也深受部分消费者欢迎，擦手纸也逐步应 用于家庭及公共机构等，专纸专用理念逐步成熟。据《2024年中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》，近9成消费者表示已经养 成专纸专用意识，且消费场景覆盖家中餐厅、厨房、卫浴，以及办公室、餐饮参所等，人均5个及以上使用场景。
产品形态升级，新兴品类扩张
干巾：生活用纸产品形态不断升级，卫生纸也逐渐出现折叠纸。折叠卫生纸相较于卫生卷纸，使用以及产品补充更为便利，消费者 对折叠纸的需求也在不断增加。此外，据第一财经商业数据中心，棉柔巾、洗脸巾、手帕纸、擦手纸也以20%的增长速度持续抢占 市场，头部恒安、洁柔、维达等均打造出不同品类产品矩阵，满足不同消费者的消费需求，如恒安的云感柔肤2023年同比增长 26.6%达13亿元，占纸巾销售比重到12.0%，产品结构逐步优化。
湿巾：相较于干巾，湿巾差异化更为明显，种类更加丰富。据第一财经商业数据中心，除了常规湿巾外，棉柔巾、湿厕纸、厨房湿 巾、卫浴湿巾均保持不错增长，消毒湿巾、卸妆湿巾、凉感湿巾、皮肤护理巾在23年实现了快速增长。
家外市场：商销应用场景增加，家外市场需求释放
家外市场保持强劲增长。卫生纸除了家庭使用外，家庭外市场包括酒店、医疗机构、商务大楼、公共设施等增长对卫生纸需求也在 逐步提升，据华经产业研究院，家外纸巾市场份额从2017年的35%上升至2021年的38.6%。随着旅游业的发展、商业设施数量的增 加以及家外市场对卫生要求的提高，酒店、度假村、餐馆等对纸巾需求或将进一步增长，相应的，随着卫生纸的商销市场的场景的 逐步增加，企业所需要的客户服务能力、产能布局以及渠道完善能力也更高。
供给：行业新增产能放缓，开工率稳步恢复
行业产能持续增加：伴随着我国生活用纸消费量的逐步增长，行业产能尤其是单机年产6万吨卫生大纸机产能快速释放，其中，2019- 2021年间生活用纸行业产能投放节奏加快，而2022年后新增产能速度有所放缓，部分产能投产延期，新增投产产能放缓，据中国造纸 协会，2023年我国生活用纸行业装机总产能2037万吨，2010-2023年行业装机总产能年复合增速达5.3%。
开工率缓慢恢复：由于新增产能的快速释放带来供给端的增加，叠加上游木浆价格高企，行业盈利困难，导致行业开工率向下，2021 年行业开工率达65%，首次低于70%；2022年以来得益于生活用纸用途和需求增加，行业新增产能投放克制，行业产量增速高于产能 增速，行业开工率同比持续回升，2023年开工率恢复至66%。
行业集中度：市场格局基本稳定，CR4约30%
头部企业：金红叶、恒安、维达、洁柔是国内生活用纸行业四大领先企业，以上四家企业主要品牌清风、心相印、维达、洁柔是我国全 国性四大品牌，市场格局已经基本稳定，据中国造纸协会，2023年我国生活用纸前四大领先企业产能占比约30.2%。除了以上四家头 部企业外，行业自2014年后涌现出了包括理文、泰盛、韶能、太阳纸业、亚太森博、联盛等在内的六家由上下游企业转型的生活用纸 企业，这些企业产品大部分是以原纸、大轴纸为主，主要面向B端市场，而金红叶、恒安、维达、洁柔等头部企业则主要是以消费品生 活用纸为主，面向C端市场为主。2024年全球领先的纸浆、造纸和生活用纸企业——金鹰集团收购维达集团，或进一步推动行业格局的 优化。
行业参与者：落后产能淘汰，小企业加速退出
行业参与者总数量下降：据中国造纸协会，随着节能减排以及落后产能政策实施，行业参与者总数由2013年400多逐渐下降至2023年 的208家。由于行业竞争等加剧，行业不断优化，我们看到，2022、2023年开机中的生活用纸企业分别同比下降28、5家。
行业小企业加速退出市场：年产能在100万吨以上的原纸厂数量稳步新增，而年产能2万吨以下的企业数量下滑最为明显，主要为行业 新增产能主要集中于大型现代化纸机，且同时持续淘汰落后产能，小企业加速退出市场或转产停产。随着生活用纸头部企业规模效益的 发挥，叠加上游商品浆及能源价格高企，市场竞争加剧，行业进入加速洗牌阶段。
