Siri 或重塑系统生态，软件收入逻辑迎来颠覆。
类似 5G 升级驱动的换机潮，本轮 Apple Intelligence 或将驱动新一轮换机 潮。苹果的 AI 端侧运算对终端设备的硬件规格要求较高，需要搭载 A17 pro/M1 以上规格芯片、内存达 8G 以上才可使用 iOS 18 的 AI 功能，目前手 机机型中仅 iPhone15 pro 和 iPhone 15pro max 以上机型才能支持 AI 功能， 或将拉动存量用户换新。
截至 2024 Q2 仅 7%的存量设备支持 Apple Intelligence，换新空间广阔。支 持 Apple Intelligence 的 iPhone 15 pro + pro max 在 2023 年/2024 Q1/2024Q2 合计出货 5400 万台/2255 万台/1763 万台，占当期 iPhone 出货量的 23%/45%/39%。从存量角度来看，截至 2023 年/2024 Q1/2024Q2 支持 Apple Intelligence 的存量设备数量（即 iPhone 15 pro + pro max）仅占当期 iPhone 存量设备总数的 4%/6%/7%，仍存在大量旧机型无法支持 Apple Intelligence， 换新空间广阔。
Apple Intelligence 硬件的升级带来成本上涨及相应的 ASP 上调。以高通骁 龙 8 Gen4 为例，台积电 3nm 技术成本上涨（3nm 工艺下每片晶圆的价格大 约比 5nm 高出 25%），导致骁龙 8 Gen 4 报价预计比骁龙 8 Gen 3 高出约 25%~30%。我们预计搭载最新 A18 芯片及 8GB 以上内存的 iPhone 16 系列 将提振 ASP 重回 900 美元/台，扭转 iPhone 15 系列因降价促销而导致 ASP 下滑的趋势。
端侧 AI 演进下，设备本身集成了 AI 功能，或取代第三方 APP。以苹果2024 WWDC 公布的最新功能为例，多项 AI 功能集成于操作系统和原生应 用中，并可在不同的应用场景灵活调用，将强烈冲击第三方 APP。我们认 为，Apple Intelligence 重做原生应用后，设备本身就集成了 AI 能力，或冲 击和取代第三方垂类 APP。长期来看，当部分第三方垂类 APP 出清后，原 生应用或可实现货币化。
Agent 带来新生态，苹果软件收入逻辑或迎来颠覆。长期来看，Agent 颠覆 了当前的应用生态，Agent 成为操作系统的入口和主导，为苹果的软件收入 注入了新的逻辑。我们从两个角度：苹果税收入（当前存在的商业模式）和 非苹果税收入（新商业模式），分别测算 Apple Intelligence 及 Agent 落地带 来的潜在商业空间。 从苹果税（APP Store 收入）的角度来看：苹果向开发者开放了 Apple Intelligence 的 API 接口，开发者能够通过 App Intents API 在自己的应用程 序中引入 Apple Intelligence，接入到苹果的 AI 生态内，供 Siri 调用。开放 的 API 接口将吸引开发者加入，大大丰富苹果生态，APP 数量和付费场景 数量都将得以提升，进而提升苹果税收入。我们对 2025 年 APP Store 收入 （苹果税收入）做敏感性测试，中性情景下（APP Store 交易额同比增长 15%、 Take rate 25.30%）2025 年苹果税收入 288 亿美元，同比 2023 年增长 29%。 我们认为 Apple Intelligence 丰富 APP Store 的生态将长期体现在苹果税的收 入提升中。
从非苹果税的角度来看：我们认为，Agent 重塑生态系统逻辑后，苹果服务 收入主要有三个来源的增量。 1）第三方应用：第三方应用向 Siri 提供调用权限或 API 接口，对于同质化 的服务，由 Siri 控制流量分发权。比如用户“点一份轻食外卖”而未指定外 卖平台，此时由 Siri 自行选定接入哪一个外卖平台。第三方应用向苹果缴纳 推广费及收入分成，以提升调用量和流量分发权重，类似谷歌向苹果缴纳广 告收入分成以保证谷歌为默认搜索引擎。 2）原生应用：如上文所述，Apple Intelligence 重做的原生应用将是苹果变 现的另一个来源，苹果可直接收取订阅费或买断费。我们推测，苹果可能推 出两种收费模式：一是分别对单个应用收费，二是对 Apple Intelligence 功能 进行打包统一收费。 3）大模型商：用户通过 Siri 可唤醒大模型，除了苹果自研的端侧/云侧大模 型外，也可接入外部模型，苹果与 OpenAI 达成合作，用户可通过 Siri 直接 调用 GPT。当前的生态下，并未出现统一的大模型方案，苹果 22 亿存量设 备将会是大模型厂商争夺的富矿，苹果或可根据调用量收取佣金。 需要指出的是，短期（约 3 年内）Apple Intelligence 或不会收费，因 Apple Intelligence 功能尚未完善、消费者习惯和心智需要培养，短期内无法体现 于业绩，变现将是长期过程。
1）第三方应用：在端侧 AI Agent 与第三方应用之间的博弈中，我们认为端 侧 Agent 为较为强势的一方。一方面，对于用户模糊不清的指令，Agent 可 以结合用户的历史习惯进行自主决策，例如 Siri 自主选择美团下单外卖。另 一方面，Agent 具有基于用户需求和个性化数据进行自主学习的能力，Siri 会主动向用户推送特定的应用和功能，例如 Siri 在下班时间会主动弹出打 车界面并询问是否需要打车。无论何种情况，Siri 都占据了流量入口、拥有 流量分发权。我们认为，新的生态秩序的建立需要较长时间，长期来看，变 现机会体现在第三方应用为争夺流量而向 Siri 付费，可参考谷歌为保证成 为 Safari 默认搜索引擎而每年向苹果缴纳收入分成（2022 年谷歌向苹果支 付了 200 亿美元）。
2）原生应用： 我们首先从单个应用角度测算潜在变现空间。以原生的 Writing tools 功能与 第三方写作工具 Grammarly 做对比。相较于免费版，Grammarly 会员版具 有重写句子、调整语气、使用提示词（prompts）进行本文生成等进阶功能， 与 Apple Intelligence 支持的 Writing tools 较为相似。我们分别使用自上而 下、自下而上两种方法，测算 Writing tools 潜在的变现空间，在中性情况下， 两种方法分别测算得出年收入为 2.34/2.37 亿美元，乐观情况下可达约 10 亿 美元。需要指出的是，Apple Intelligence 将重做所有的原生应用并可能开发 出新的原生应用，长期变现空间极为广阔。
我们再从Apple Intelligence整体角度测算变现空间。据Counterpoint Research 预测，苹果或对 Apple Intelligence 功能收取 10 ~ 20 美元/月的费用。参考苹 果目前现有的 APPLE ONE（包括 iCloud、Music、TV+、Arcade）的订阅费 用为 19.95 美元/月，我们合理假设 Apple Intelligence 收费标准为 20 美元/ 月，并保守假设苹果付费用户数 10 亿人（CY 23Q2 数据）。针对支持 Apple Intelligence的设备的比例、Apple Intelligence付费渗透率，进行敏感性测算， 中性情形下 Apple Intelligence 或带来 600 亿美元/年的收入。
3）大模型：用户通过 Siri 调用端侧和云侧的大模型，我们认为，端侧模型 收入贡献或体现在 ASP 提升，购机时一次性收取；云侧模型收入按调用次 数收取或采取按月订阅制。我们此处仅考虑文本大模型的潜在变现空间（不 考虑多模态大模型）。参考豆包和文心一言的每日 tokens 使用量，参考 GPT4o tokens 输入价格和输出价格，假设 20%推理在云端完成、80%推理在端 侧完成，并假设 2025 年活跃设备中有 12%可支持 Apple Intelligence，测算 可得用户调用云端大模型可为苹果带来约 0.82 亿美元/天的收入。
