休闲零食能产生大单品么？
一种观点认为，休闲食品虽有万亿市场，但 是“大而不强”，门类多而散，细分品类并不突出，产品“迭代快，周 期短，可替代性强”，稳定性较弱，很难催生大单品。但从国外的经验 看，休闲零食并不乏大单品。亿滋国际旗下吉百利、Milka、LU、奥利 奥、Trident 等多个零食品牌年收入超 10 亿美元；玛氏旗下 M&M’s、士 力架、德芙、益达等零食品牌价值均跻身 10 亿美元行列；百事旗下乐 事品牌价值为 100 亿-150 亿美元，在 2017 年快消品品牌 100 强中的排 名第 4 位，是全球排名首位的包装食品品牌。下文我们将探讨零食行业 催生大单品的必要性和可能性。
必要性 1：渠道与库存管理。 休闲零食中长尾品类多，渠道管理难度大。休闲零食的品类呈现出多 品种、小批量的特点，不少小品类需求不频繁且不稳定，是典型的“长 尾”产品。“长尾”产品较难通过需求预测+安全库存方法做库存计划， 容易出现库存高企、有货率低等问题。由于“长尾”产品需求分布不连 续、离散度高，管理学上通常用泊松分布（参数 λ 为平均需求）而非正 态分布拟合需求。泊松分布总是向右倾斜，这也意味着，“尾货”非常 容易出现，而超过一定的库存水位，边际投资回报率减会变得极低，进 而严重拖累库存周转率。
渠道管理难度大也是小品类休闲零食较易受渠道变革影响的主要原因， 进而也对厂家平衡渠道提出了更高的要求。通过上文论述我们发现， 休闲零食作为“长尾”产品，很容易出现库存高企的问题，而一旦超过 一定库存水位，休闲零食就从“快消品”转变为某种意义上的“慢销 品”。而 ROE 历来是厂商关心的核心指标，若某类商品周转率偏低，厂 商或愿意牺牲利润率换取周转率提升。我们认为，近年来发展势头迅猛 的电商、零食量贩等正是抓住了“长尾”的零食品类的这一“痛点”，这也解释了为何新兴渠道易对休闲零食形成更大影响。正是由于不同渠 道周转率存在明显差异，对于同一厂商，在 ROE 趋同的情况下，不同 渠道的利润率水平亦将有天然的差异，这同时又对厂家的价盘管理提出 了更高的要求。
打造大单品或能降低库存与渠道管理难度，有助于建立渠道优势。若 休闲食品需求符合泊松分布，参数λ（平均需求）越大，泊松分布越接 近正态分布，需求预测+安全库存方法将更加有效，即库存管理的难度 将被降低。与此同时，由于在各个渠道周转率都较快，不同渠道之间利 润率和价盘都较为稳定，这也为厂家建立自身渠道优势奠定基础。
必要性 2：改善费效比。 品类规模小意味着需要忍受更高的渠道的扣点和更低的费效比，大单 品或为改善费效比的破局之路。一方面，对于渠道来说，一般而言，商 品动销越好、销售额越大、品牌声量越大，商品扣点率越低；另一方面， 直营 KA、内容电商等直接 2C 的渠道，商家需要承担诸如条码费、坑 位费、投流费用、促销费用等相对固定的成本，品类越大，相对应投入 产出比越高。
必要性 3：树立品牌心智。 无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的 主要原因。里斯《品牌的起源》中写道：商业发展的动力是分化，分化 诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表，品类一旦消失，品牌也 将消失。我们认为，品牌起源于分化，积累于向消费者持续稳定的输出。 小品类零食的核心运营是“流量运营”，而其产品特色、输出质量、文 化内核，甚至连产品本身的品类，都是高度不稳定的，厂家难以抓住分 化的需求进行持续稳定的积累，更是很难谈得上品牌特色和文化属性。 而大单品能够在消费者心中种下特定的心锚，使品牌和品类深度绑定， 进而使品牌“弯道超车”、经久不衰；与此同时，通过赋予大单品独特 的品牌特征和价值观，能够塑造出与众不同的品牌形象，与消费者建立 起情感连接，对品牌产生认同感和忠诚度。
可能性 1：消费者依旧愿意为情绪价值支付溢价，休闲零食在一定程度 上起到“慰藉食品”的功能。中消协发布的《中国消费者权益保护状况 年度报告（2023）》指出：今年除了性价比之外，情绪释放将成为影响 年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的消费新热点。 《2023 青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费；而 根据小红书和尼尔森的小红书用户消费心理研究，消费者购买决策考虑 因素中，“情绪价值”占比高达 82%，甚至超过了“性价比”（占比 78%）。在当前经济周期下，多数消费品牌在“性价比”和“实用”的 维度里竞争，“情绪价值”仍有很大的发挥空间，而休闲零食切入“情绪经济”赛道具备天然优势。根据亿滋国际发布的《2023 年全球零食 现状报告》，尽管经济紧缩，但零食消费依然保持不变。66%的人表示 他们虽然更加关注零食价格，但在零食的消费上并未做出重大改变；在 过去的五年中，零食帮助消费者渡过了难关，68%的千禧一代和 65% 的 Z 世代表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的烦恼。70%的人证 实，“在这个我们都沉浸在日常杂事中的世界，分享零食让我们找回了 与他人沟通的简单快乐”。根据心理学家珍·克里斯特勒对慰藉食物 （comfort food）的定义，慰藉食物是指那些能够给我们带来愉悦感、 满足感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物。英敏特调查数据显示， 在中国，93%的二、三线城市的被访者表示会通过零食来慰藉心情，而 该比例在一线城市中是 86%。其中，80%的消费者吃零食是为了让自 己心情更愉悦，90%的消费者认为“吃纵享味的零食让我心情变好”， 58%的消费者愿意提供舒缓情绪效果的糖果产品。
可能性 2：较低的单价降低消费门槛并拓宽消费场景，受众更广的休闲 零食容易出现大单品。参考日本的经验，上世纪的日本，砂糖是非常昂 贵的原料，因此日本平民就使用杂粮和麦芽糖或淀粉制作出一系列廉价 的小点心——粗点心。粗点心诞生之初，原本是用于储备粮食以备非常 时期食用，后来随着时代的演变，逐渐成了零食，而且逐渐向低龄化发展，主要的销售对象变成了小孩子。为了能让更多的小孩子购买，粗点 心的种类越来越多，而且在包装里面还会附带一些小玩具用于收集，价 格也是非常低廉，用零用钱就能买得起，因此在日本的老电影里面经常 能看到下课之后小朋友们去“粗点心屋”买零食的画面。粗点心发展出 很多细分品类，从黄豆粉等朴素的零食，延伸至深受欢迎甚至远销海外 的美味棒等。中式零食中不乏调味面制品、小鱼干等低价零食，因其较 低的客单价而能覆盖更多层次的消费群体。
可能性 3：多元的渠道提升消费者覆盖面与触达度。当下线下、线上渠 道均呈现多元化特征。根据欧睿数据，在各类渠道中，零食销售占比最 大和最小的渠道分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比 36.9%和 4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散。同时，这也意味着，休闲零 食有更多的品类容易覆盖更多的消费群体。根据亿滋国际《2023 年全 球零食现状报告》，74%的消费者和 84%的 95 后、00 后表示，他们愿 意或曾经有过在线上看到某款零食就下单购买的经历。场景商务将购买 行为融入消费者的日常生活和线上活动，包括使用社交媒体、做饭、刷 视频、打游戏等场景。社交商务则将购物与社交媒体结合起来，将数字 平台转变为发现、购买产品的市场。其中，直播购物尤其火爆。
