由药品经销到泛日化，高效、洞察 带动细分产品创新。
小林制药经历 6 代传承，核心领导人持续进行业务开拓。1886 年创始人小 林中兵卫建立小林制药前身小林盛大堂，从事由销售杂货到药品生产及分销。 二战后小林制药决定避开与市场巨头的直接竞争，转而在卫生日用品领域寻 找发展机会，其中小林一雅被誉为小林制药“中兴之主”，早年赴美留学的 经历使得他将海外需求引入日本进行本土产品开发，后续制定小林制药“小 池大鱼”的战略，并在组织、文化以及产品开发、营销等方面制定策略，助 力公司产品创新及品类拓展。小林一雅的继承人小林章浩毕业后在花王任职 积累管理经验和市场经验，进入公司后通过并购推动小林制药全球化发展。 小林制药自创始以来一直由小林家族担任企业领导，但近期因红曲事件导致 创始家族出身的董事长小林一雅和社长小林章浩引咎辞职，专务董事山根聪 接任社长。
建立引导创新、开放的机制和氛围，激发员工创造力。挖掘利基市场的核心 是产生创意，小林制药相信“人多力量大”，在内部设立了创意机制激励员 工进行新产品提案。该机制自 1982 年执行起，规定每个员工每月必须提出 一个创意，相关部门和人员要针对员工的想法，进行反复研究并答复，公司 会针对员工的想法和答复情况，每半年进行一次奖励，此外公司通过股权激 励计划绑定员工利益。对于管理层，小林制药将每年新品推出数量和新品销 售额纳入考核指标之一，如要求四年内上市的新品的贡献了需要达到 20%。 公司氛围维度，1990s 公司规定相互称呼“先生或者女士”以避免权威主义 和官僚主义，反对员工对上司的无条件服从，特别是小林一雅非常重视并参 与一线员工的沟通交流，通过每月定期的访问活动，每年直接听取约 240 名 员工的意见和建议，增强了员工的归属感和工作动力。
1）1886-1956 年：药品批发起家，逐步开发生活药品。1886 年创始人小林 忠兵卫在名古屋设立了“合名会社小林盛大堂”，销售杂货和化妆品，同期 日本爆发第四次全国性霍乱疫情，小林忠卫兵抓住需求从事药品批发，1894 年又推出了“大效丸”、“一日丸”等 10 款 OTC 药品，由于疗效较好，公司 迅速在国内市场站稳脚跟，1919 年株式会社小林大药房成立、后更名为小 林制药。二战后日本医药行业蓬勃发展，但夹在零售和生厂商之间的以批发 业务为主的小林制药利润微薄，因此时任社长的小林三郎提出要转型为生产 商，面对专业制药巨头的竞争压力，小林三郎萌生了在大企业和老字号较少 介入的卫生日用品领域寻找出路的想法。
2）1956-1990 年：转型“西方生活方式”的生产商，拓展日化品类。小林三 郎去世后，1958 年其妻小林映子接手公司，1962 年其子小林一雅大学毕业 后加入公司、延续小林三郎的转型思路。1964 年小林一雅受批发业务合作 商狮王的邀请进行赴美旅游，受到美国文化冲击，尤其是美国冲水马桶中带 有香味的蓝色水，与日本当时的旱厕形成强烈对比。赴美留学期间，小林一 雅调研美国商品的设计、用途和销售手段等，认为“美国的生活方式会成为 小林制药的起点”，回国后将受美国产品的启发形成的想法商业化：1966 年 推出外用止痛药安美露：1969 年推出抽水马桶香味清洁剂“Bluelet”，进入 日用品领域；1975 年推出空气清新剂“Sawaday”，进入空气清新剂和除臭剂 市场；1986 年推出漂白剂、牙线等新品；1988 年成立新生产基地，加强卫 生杂货产品线，推出白带片、内衣洗涤剂、吸汗贴、咽喉喷雾等新品。
3）1990 年-至今：场景更细分、范围更广的产品创新，收并购扩大品类和 区域版图。日本经济泡沫破灭后消费总需求整体下降，小林制药践行小林一 雅提出的“小池大鱼”战略、加速产品创新，主动探索并满足消费者尚未满 足的需求，开创全新的消费领域。1994 年小林制药推出了散热贴，产品第一 年上市即出售 550 万张，成功教育出日本人在前额敷散热贴降温进行退烧的 习惯。顺应日本消费者对个人清洁和护理的精细化要求，1995 年小林制药 推出了 Eyebon 洗眼液、空气清新剂 Shoshugen for Toilet；1996 年推出了 义齿清洁剂 Toughdent；1997 年推出了口腔清新胶囊 BreathCare。21 世纪 以来，除内生创新保健个护等品类，如 2002 年推出牙膏、减脂茶等新品，2011 年推出面霜、凝胶；伴随小林制药 2000 年上市，公司通过收并购方式 继续扩大品类和区域版图，如 2006 年和 2012 年收购了两家在美国的暖宝宝 制造商，2013 年收购了化妆品制药公司六耀制药株式会社和化妆品制造商 Juju；2020 年，收购美国 OTC 制造商、经销商 Alva-Amco Pharmacal。
产品-洞察、研发高效：可以说挖掘“小池”的核心就在于依托前瞻的消费 者洞察持续不断的创新、改良产品，小林制药每年约推出 30 款新产品、研 发效率较高。比如小林制药旗下的厕所芳香剂爽花蕾，起源于小林一雅去美 国考察看到的类似产品，但因日本当时很多是干厕而美国是冲水马桶，因此 小林制药对产品形态进行了改良，把味道做得更重一些但香调比较清新、考 虑日本人均消费水平把芳香的持久性做得更强，产品推出后大卖。创造细分 品类后，小林制药又不断进行产品更新迭代、维持领先地位，如改良香气、 形态等等。
营销-洞察：“小池大鱼”也意味着创新的细分品类用户认知度低，没有匹配 的使用习惯，小林制药采取直接的命名方式（如暖宝宝、散热贴、洗眼液）， 显而易懂的包装信息（希望消费者一眼就能看到包装上是什么产品以及如何 使用），广告内容采用“问题到解决方案”的场景化形式，叠加全面的铺货 和推广，通过试用、促销、免费派送小样等多种方式，快速实现销售的增长， 培育起新的品类和产品并实现消费者心智的占领。
