新型烟草发展势能依然充足，新兴市场释放潜力。
根据欧睿统计，2023 年全球新型烟草产品市场规模达 769.9 亿美元，同比增长 11.9%，其 中无烟烟草/雾化电子烟/加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模分别为 138.3/211.6/344.6/74.5 亿美元，分别同比+2.2%/+6.8%/+12.2%/+60.0%，无烟口服尼古 丁，雾化电子烟与加热烟草产品均延续较快增长趋势。全球新型烟草行业从 2016 年开始 依托各大烟草集团相关产品的持续迭代，多年延续优异增长，2016-2023 年全球整体新型 烟草产品 CAGR 为 18.8%，其中雾化电子烟/加热烟草产品 CAGR 分别为 11.7%/58.2%。根据 欧睿预测，2024 年全球新型烟草市场仍将维持稳健增长，2024 年无烟烟草/雾化电子烟/ 加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模预计分别同比-0.1%/+8.9%/+12.7%/+52.1% 至 138.2/230.4/388.5/112.5 亿美元。
北美、西欧延续优异增长，美国仍为新型烟草最大市场
根据欧睿统计，2023 年北美、亚太、西欧三大地区新型烟草产品市场规模分别同比 +12.5%/+2.0%/+18.6%至 247.8/167.8/201.3 亿美元，总计规模占比已达到全球的 80.2%。 近三年来欧洲地区市场规模快速增长，东欧和西欧 CAGR3 分别为 31.0%/25.1%。此外，中 东及非洲地区和拉丁美洲也处于快速增长期，CAGR3 分别为 50.1%/55.3%。具体国家来看， 占全球市场比重超过 5%的国家为美国、日本、意大利，占比分别为 29.1%/15.2%/7.0%， 美国仍是新型烟草产品需求最大的市场。
雾化电子烟：欧美仍为主要市场，中国市场收缩明显
分区域来看：根据欧睿统计，2023 年北美/西欧/亚太/东欧/中东及非洲/拉丁美洲地区雾 化电子烟市场规模分别同比 +2.0%/+26.9%/-47.2%/+39.7%/+43.1%/+37.2% 至 81.0/75.3/14.2/19.6/15.2/3.4 亿美元。北美雾化电子烟市场近年来增长虽趋缓，但仍 为全球第一大市场，而西欧受益于一次性电子烟销售的快速提升，2023 年整体雾化电子 烟实现较快增长，亚太地区下降明显，中东及非洲作为新兴市场有较大程度同比增长。从 国家规模占比来看，美国、英国、加拿大为雾化电子烟全球前三大市场，2023 年占比分别 为 28.2%/15.6%/10.1%，中国市场销量下降明显，同比-83.0%，主要由于 2022 年国家烟 草专卖局发布《电子烟管理办法》，禁止所有调味电子烟产品产生的重大影响。
加热烟草：欧洲市场高增趋势延续，中东及非洲实现高增长
根据欧睿统计，2023 年亚太/东欧/西欧/中东及非洲/北美/拉美地区加热烟草市场规模 分别同比+11.7%/+22.9%/+12.8%/+60.4%/+21.0%/+12.0%至 148.0/86.2/91.6/17.0/1.2/0.6 亿美元。近年来，欧洲市场在规模已较大的情况下，依 然实现快速增长，其中东欧由于起步较晚，近两年规模迅速扩张，东欧/西欧 CAGR3 达 31.1%/32.7%。此外拉美、中东及非洲地区加热烟草市场正处起步阶段，近 3 年复合增长 率分别达 58.2%/71.8%。从国家规模占比来看，2023 年日本仍是加热烟草产品全球第一 大市场，占比达 33.3%，此外意大利、俄罗斯、韩国占比分别为 13.2%/7.5%/7.2%。
无烟烟草产品：市场整体景气度较低，北美地区为主要市场
2023 年北美/西欧/亚太/中东及非洲/东欧地区无烟烟草产品市场规模分别同比 +2.0%/+8.5%/+8.8%/+9.3%/+6.6%至 105.9/22.4/5.0/4.6/0.4 亿美元。北美地区依然是无 烟烟草产品市场规模增长的主要驱动，其近 3 年 CAGR 为 1.7%，其他地区无烟烟草整体规 模较小，增速较慢。从国家规模占比来看，美国市场稳居全球第一大市场，2023 年美国无 烟烟草产品市场规模占全球比例达 75.3%，此外瑞典和挪威占比分别为 8.1%/7.5%。
中国市场：口味禁令冲击市场需求，短期内预计无显著变化
2023 年中国雾化电子烟零售额出现了显著下降，创下了自 2014 年以来的最低销售水平， 同比下降 83.0%，金额达 2.8 亿美元。主要是由于《电子烟管理办法》（国家烟草专卖局公 告第 1 号[2022]）和新的电子烟国家标准的实施，禁止了所有调味雾化电子烟，此外对雾 化电子烟征收的消费税使得电子烟的消费成本比传统香烟更高，因此根据欧睿数据库，预 计中国雾化电子烟需求将持续走低。
美国市场：口含尼古丁表现亮眼，雾化电子烟仍受非法产品冲击
2023 年美国新型烟草市场总规模达 223.4 亿美元，同比增长 12.5%，其中无烟烟草及无烟 口服尼古丁为主要驱动因素，市场规模分别同比增长 2.1%/65.3%至 104.2/59.6 亿美元。 雾化电子烟市场规模同比下降 1.3%至 59.6 亿美元。口服尼古丁 2023 年表现突出，主因 其效果持续时间更长和更多口味选择。
非法产品是美国雾化电子烟市场面临的重要挑战，根据欧睿统计，2023 年非法产品预计 占雾化电子烟总销售额约 76%，同时，5 月份美国 FDA 拒绝了 6000 种以上调味电子烟。具 体来看，封闭式电子烟中，一次性电子烟/可充电式烟具/烟弹市场规模分别同比-20.3%/- 9.0%/+5.4%至 3.3/12.0/33.8 亿美元，在封闭式电子烟中占比分别为 6.8%/24.4%/68.8%， 封闭式换弹品类仍为市场主流产品。开放式电子烟烟具/烟油市场规模为 3.9/6.7 亿美元， 分别同比-4.9%/-3.7%。
分品牌来看，美国雾化电子烟市场中，Juul 市场份额持续下降，而英美烟草的 Vuse 依托 其较强的产品力以及科学有效的营销方案，其市场份额稳步提升。根据尼尔森统计，2024 年 6 月，在便利店渠道，Vuse 市场份额达 41.1%，JUUL 下降至 24.0%，其余品牌市场占有 率仍较低，NJOY、Blu 份额分别为 3.4%/1.0%，其中 NJOY 依托奥驰亚优质渠道，其市场份 额已显现提升态势。
从销售渠道来看，美国雾化电子烟主要通过线下渠道销售，线下零售份额达 99.3%。其中 现代杂货零售商/其他杂货零售商份额占比分别为 44.5%/54.8%。 从用户分布来看，美国雾化电子烟用户 2022 年达到 1608.2 万人，同比增长 10.5%，男性 /女性分别占比 52.7%/47.3%。
英国市场：雾化电子烟增长提速，HNB 市场进一步扩容
英国新型烟草市场呈现持续增长态势，2023 年英国新型烟草产品市场总规模达到 37.7 亿 英镑，同比增长 36.6%，2020-2023 年 CAGR 达 30.6%。其中雾化电子烟是英国新型烟草市 场主要产品，占比超 80%，2023 年依托一次性电子烟产品，整体规模加速增长，与此同时 加热烟草产品也正迎来快速发展，2023 年雾化电子烟/加热烟草产品市场规模分别同比增 长 36.7%/30.0%至 33.0/3.8 亿英镑。
雾化电子烟中，封闭式/开放式电子烟 2023 年英国市场规模分别同比+46.6%/+12.6 %至 25.1/7.9 亿英镑，2020-2023 年封闭式电子烟 CAGR 达 39.8%，近年封闭式电子烟增长强 劲，主要来源于近两年一次性电子烟的快速放量，一次性电子烟市场规模从 2020 年的 0.09 亿美元快速增长至 2023 年的 16.9 亿美元。同时封闭换弹式电子烟具和烟弹相较于 2022 年有所回升，2023 年分别同比增加 9.7%/12.5%至 1.7/6.5 亿英镑。
从用户分布来看，英国雾化电子烟用户 2023 年达到 489.8 万人，同比增长 13.0%，男性/ 女性分别占 49.5%/50.5%。 从销售渠道来看，英国雾化电子烟主要通过零售店和线上商城销售，杂货零售店/专业零售店/线上商城销售份额分别为 29.3%%/39.0%/31.7%。
