非洲市场竞争壁垒深厚，带来高市占率和高毛利率。
非洲地区：高市占率带来稳定利润
非洲市场市占率稳定在 50%，已与竞争对手拉开差距。公司自设立以来始终坚持深耕 以非洲为代表的全球新兴市场，同时，公司作为较早进入非洲的国产手机厂商，坚持深 耕非洲战略，积累多年技术沉淀，对于非洲市场及用户群体有着深刻的洞察与理解，并 以此为基础建立在非洲深厚的竞争壁垒。canalys 数据显示，2023 年，公司在非洲的智 能手机出货量为 3450 万部，市占率为 50%，单四季度的市占率更是达到了 51%，2024 年一季度，传音市占率进一步提升至 52%，拉长来看，虽然公司在非洲的市占率略有波 动，但是整体维持在 50%上下，和其他竞争对手已经拉开了较大的差距。
非洲市场保持竞争优势，毛利率稳定在约 30%。公司在非洲市场坚持以用户价值为导 向，在关键价值点上做深做透，构建产品核心竞争力，推动产品结构升级迭代。以此， 公司在非洲市场得以保持竞争优势，获得消费者认可，从而取得较好的盈利能力，使其 可以在非洲市场维持较高市占率的基础上，毛利率稳定在 30%上下，为公司发展持续贡 献利润。
南亚地区：孟巴稳定，印度持续提升
孟加拉国和巴基斯坦市占率稳定高位。公司在南亚市场的业务集中在印度、孟加拉和巴 基斯坦三个国家，其中在孟加拉和巴基斯坦已经获得了较好的市场份额。公司在 2020 年 突破巴基斯坦市场，市占率一跃提升至 40%以上，随后公司市占率稳定在 40%左右；在 孟加拉国，公司智能手机市占率呈稳步提升态势，逐步从 2019 年的 15.6%逐步提升至 2023 年的超过 30%。公司在以上两个国家均已稳定在了较高市占率，整体市场状态已 和非洲类似。
印度市场持续发力，有望成为下一阶段增长来源。公司于 2016 年开始开拓印度地区市场，与其他市场快速放量、市占率快速提升不同的是，由于早期印度智能手机市场内卷 严重，因而公司并未将资源过度集中于该市场。近期随着印度市场竞争趋缓，counterpoint 数据显示，印度智能手机市场 CR5 市占率由 2022 年的 79%下降至 2023 年的 72%，公 司对应加大在该市场的投入，市占率从 6.3%提升至 8.6%。Canalys 预计，2024 年，印 度智能手机市场在价格合理的 5G 手机和更换周期的推动下，有望实现中个位数增长， 公司有望借助市场总量提升带来在印度市场出货量的进一步提升。
新市场：品牌势能不断提升，出货量高增
公司新市场主要包括东南亚、中东、拉美和中东欧等地区。2023 年，公司在新市场开拓 取得较好的进展，canalys 数据显示，公司智能手机在东南亚、拉美和中东地区分别实现 了 13%、8%、和 18%的市占率，同比增速分别为 37%、110%和 47%。 东南亚：市场持续反弹，公司通过高性价比、高性能产品拉动出货量提升。 Canalys 报告显示，2023Q4，东南亚地区智能手机市场同比增长 4%，达到了 2380 万 部。受宏观经济不利因素和通货膨胀的影响，该地区在 2023 年年初表现疲软，导致消费 者支出大幅下降。但市场随后出现反弹，在品牌积极发布新品和渠道激励措施推动下， 消费者对智能手机的需求有所恢复。2024Q1，东南亚地区智能手机市场同比增长 12% 达到 2350 万部，出货量出反弹预示乐观预期，但是相比 2023 年之前的水平目前仍有较 大继续提升空间。Canalys 进一步预测，东南亚市场的前景乐观。年轻人口和日益普遍的 数字金融服务有力地促进消费的增长，这将刺激市场对高端设备的需求，预计 2024 年 东南亚市场智能手机出货量将增长 4%。
以高性价比、高性能游戏设备打开细分市场，提升市占率。2023 年，传音通过通过增加Smart 和 Spark 系列的出货量，并有效利用社交媒体平台推广其 Phantom V Flip 机型， 带动市场复苏；受益于在印尼和菲律宾的强劲表现以及在新兴市场的扩张，2023 年以 1100 万部的出货量占据了 13%的市场份额，同比增长 37%；其中 2023Q4 更是以 390 万部的份额占据了 16%的市场份额，同比增速为 153%。 2024 年，公司与移动游戏公司合作推出联合品牌，在年轻人中获得不错反响。传音通过 提供价格亲民的高性能游戏设备，成功地吸引到了这一细分市场，推动公司在 2024 年 一季度出货量进一步提升。2024Q1 传音智能手机出货量进一步提升至 420 万部，出货 量同比增速达 197%，市占率提升至 18%、排名第二，距离第一名三星只差 1%。
中东地区：占据大众市场，加快推进扩张。 中东地区：市场将实现中高个位数增长。canalys 数据显示，2024Q1，得益于通胀率降 低以及石油出口国对经济多元化的持续投入，带来的非石油产业的强劲增长，推动中东 地区智能手机出货量达到了 1220 万部，同比增长 39%，canalys 进一步预测，在各地区 政府致力于推动经济多元化和市场适应性的背景下，2024 年中东智能手机市场将实现高 个位数的增长。
传音在中东地区智能手机市场加快扩张。中东地区两极分化的消费市场为新进入玩家提 供了不同的机会，一方面，该地区正在吸引大量工作移民，为大众市场设备带来新的需 求；另一方面，该地区拥有大量财富，中东地区（不包括土耳其）一半以上的销售额来 自 500 美元以上价格段。2023 年，传音在中东市场实现出货量 760 万部、市占率 18%， 同比增速为 47%；2024Q1 实现出货量 270 万部，市占率提升至 22%，同比增速达 194%。 传音在中东高增长的背后是 Infinix 在沙特和伊拉克战略经销商的正确选择，实现了销量 的大幅增长，此外，Tecno 也正通过积极获取资源和强化营销工作来巩固其在该地区的 地位。
欧洲地区：市场需求两级分化，公司开拓早期、提升空间大。 低端需求改善将推动欧洲市场恢复增长。欧洲地区作为成熟的智能手机市场，出货量相 对稳定，canalys 数据显示，2024Q1，欧洲(不包括俄罗斯)智能手机市场出货量为 3310 万部，同比增速 2%，市场整体呈现出较强的两级分化趋势，高产市场偏向超高端，而大 众市场偏向更低端，价格段之间的差距逐步拉大。尽管高端机型在 AI 功能加持下表现强 劲，但欧洲对性价比设备的需求也在持续复苏，canalys 预测，2024 年，低端设备将是 拉动整体市场复苏的重要动力。 传音当前主要集中在中东欧市场，未来或将持续受益于欧洲市场需求分化。公司在欧洲 市场处于开拓早期，目前主要集中在中东欧市场，据格隆汇报道，2024 年一季度，传音 集团在东欧地区实现了显著增长，在子品牌 TECNO 的推动下，公司在东欧地区实现了超 越苹果。未来伴随欧洲市场两级分化趋势，以及公司持续加强在欧洲市场的开拓力度， 有望带动传音在欧洲市场的出货量持续提升。
拉美地区：市场持续扩张，龙头公司调整经营策略，公司市占率有望继续提升。 拉美地区智能手机市场持续繁荣，200 美金以下市场份额持续提升。Canalys 报告显示， 2024 年第二季度，拉美地区智能手机出货量达到 3350 万台，同比增长 20%，连续四个 季度实现双位数增长。这一增长主要得益于 200 美元以下价位段的在市场中的份额占比 创下自 2021 年第二季度以来的新高。 拉美市场原有龙头调整经营策略，为传音市占率提升带来机会。拉美市场智能手机竞争 格局相比其他地区而言存在其特殊性，三星和摩托罗拉在该市场处于领先地位。随着传 音等手机厂商持续加大在拉美市场的扩张力度，三星和摩托罗拉对其长期经营策略进行 了调整，业务重心从入门的低端市场调整到中高端市场、从优先考虑数量和市占率转移 到优先考虑盈利能力，三星现在以其 A 系列、Galaxy S 和 Galaxy Z 瞄准中高端和高端市场，而摩托罗拉则通过与主要运营商和零售商建立牢固的合作关系来巩固其亚军的地位。 在此背景下，Infinix 和 Tecno 品牌在公开市场上瞄准了注重价值的年轻消费者，在中美 洲、加勒比海和厄瓜多尔等未开发市场实现了出货量和市占率的快速提升。2023 年，传 音在拉美市场的出货量为 920 万部，同比增长 110%，2024Q2 实现出货量 320 万部， 同比增速为 52%。未来公司或将持续受益于拉美市场竞争格局变动带来的增长机会。
触达全球 6 亿部智能手机市场
全球智能手机有望保持小幅增长，稳态出货量或将超过 12 亿部。全球智能手机短期受 益于设备更新周期和新兴市场需求提升，预计 2024 年将会迎来增长。IDC 数据，预估 2024 年全球智能手机出货量将达到 12 亿部，同比增长 2.8%，随后到 2028 年将保持较 低的个位数增长。同时，Canalys 也预测，预计全球智能手机出货量将在 2024 年恢复增 长至 11.7 亿，同比长 4%，并进一步预测，2027 年全球出货量将达到 12.5 亿，2023- 2027 年 CAGR 为 2.6%。
传音覆盖全球 50%以上智能手机市场，可触达 6 亿部智能手机市场。公司的销售模式 以经销为主，逐步建立和完善了一套覆盖面广、渗透力强、稳定性高的营销渠道网络。 公司产品已进入全球超过 70 个国家和地区，与各市场国家超过 2000 多家具有丰富销售 经验的经销商客户建立了密切的合作关系，已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉 美等全球主要新兴市场的销售网络。参考 canalys 对全球智能手机市场的预测，随着新兴市场在全球智能手机市场中的占比提升，2024 年，传音覆盖下游市场在全球市场的占 比超过 50%，保守估计，按照全球 12 亿部智能手机出货量测算，传音可触达市场空间 或将超过 6 亿部。
远期出货量目标或将达到 2 亿部
非洲智能手机市场出货量远期将超过 1 亿部，传音或将保持 50%市占率。Canalys 数 据显示，2023 年，非洲智能手机出货量达到 6870 万部，同比增长 6%。然后，尽管智 能手机市场增长，功能手机在非洲市场依然占有一席之地。2024 年一季度，非洲智能机 出货量首次超过功能机出货量，IDC 数据显示，2024Q1，非洲智能手机出货量同比增长 17.9%，达到 2020 万台，同期功能手机出货量总计为 1880 万部。此外，GSMA 报告显 示，2022 年，撒哈拉以南非洲智能机渗透率约为 51%，由此看来，非洲市场仍存在较大 的智能机需求未被满足。预计未来随着非洲经济增长和消费能力提升，人口红利持续释 放，叠加功能机向智能机的转移，预计未来非洲智能机市场有望保持稳定的增长，远期 功能机市场年度出货量有望超过 1 亿部。传音在非洲市占率稳固，在智能手机市场市占 率稳定在 50%上下，功能机手机市场市占率更高（2022 年前三季度，传音在非洲功能 机市场市占率为 79.1%），未来随着功能机用户向智能机替换，假设传音保持 50%市占 率，非洲市场有望每年贡献 5000 万部智能机出货量。
非洲外其他新兴市场 5 亿部空间，传音有望获取约 30%市占率。参考全球分地区手机 渗透率和智能手机渗透率水平，漠南非洲或将是未来智能手机市场增长重要来源之一， 随着非洲之外其他新兴智能手机市场进一步成熟，非洲市场在增量市场的比重或将会有 提升，在维持新兴市场 6 亿部智能手机总量不变的情况下，除去非洲市场外，其他市场 每年出货量约为 5 亿部，考虑当前传音在非洲、孟加拉国和巴基斯坦等传统优势市场市 占率超过 30%，以及在新市场持续增强的市占率和品牌影响力，预计未来在非洲之外新 兴市场整体市占率有望达到 30%，对应约 1.5 亿部智能手机出货量。
低端智能手机市场竞争或有放松趋势，传音市占率有望进一步提升
中低端智能手机市场竞争格局有望进一步松动。中低端智能手机市场产品整体呈配置趋 同态势，在手机硬件配置相似的情况下，手机厂商的竞争主要集中在渠道、品牌和供应 链管理上，并通过快速迭代和市场细分尽可能多的获得更多消费者，因而市场竞争较为 激烈。在此背景下，友商出现战略调整倾向，业务重心从以销量为中心入门级和低端市 场转向优先实现盈利的高端市场。 以三星为例，2023年三星为保证盈利将重心转移到中高端市场，counterpoint数据显示， 2023 年三星在 600 美金以上市场市占率为 17%，同比增长 1pct，同时，IDC 数据显示， 三星在整体市场的市占率为 19.4%，同比下滑 2.3pcts，全年出货量下滑 13.6%，全球 中低端市场格局变动，有利于传音进一步开拓新市场、提升市占率。此外，国内手机厂 商持续推动新业务和品牌高端化也将进一步改善竞争情况。未来，海外新兴市场，特别 在中低端价格段，市场竞争格局有望迎来变动，传音有望凭借自身对市场的深刻理解和 深度本地化，推动市占率继续提升。
