Meta 短视频 Reels 创造时长第二增长曲线。
Reels 为 Meta 未来重点发展战略。公司于 2020 年推出短视频功能 Reels，并给予其高规 格的流量扶持（例如 app 入口和广告投流分配），从而打造用户时长第二增长曲线。 凭借更具互动性的内容，Reels 建立起了活跃、年轻化的用户生态，使用时长已于今 年一季度达到 Instagram 总时长的 50%，为商业变现打下良好基础。 变现方面，我们预计 Instagram Reels 23 年广告收入达 172.4 亿美元，并有望在 25 年 突破 300 亿美元大关；从流量分发机制看，Reels 同时兼顾公私域，以头部商家的品牌营 销为主，也为长尾商家和网红营销提供较好的“种草”环境。
1）Reels 简介：Instagram 流量为基石，引领短视频社交新潮流。2017 年 TikTok 进入国际市场，Meta 紧随其后布局短视频。2018 年 11 月，Meta 首次试水 短视频，推出应用 Lasso，但市场反响平平。2020 年 8 月，Meta 推出内嵌于 Instagram 的 短视频模块 Reels，并于 2022 年将 Reels 接入 Facebook。
Reels 用户时长已于 1Q24 达 App 使用总时长的 50%。与图片帖对比，Reel 单条内 容浏览时长更久，且具有较强互动性，成为维持用户活跃度的关键突破口。据 Social Insider，24 年 1 月 Reels 互动率（帖子互动数/账户关注数）约为 1.30%，显著高于 Instagram 的图片贴的两种形式：轮播（0.93%）和单图帖（0.68%）。扎克伯格曾在 3Q23 业绩会上表示，Reels 自发布以来，已带动 Instagram 时长上升 40%。
2）Reels 商业变现空间广阔，广告业务潜力较大。自 2021 年推出以来，Reels 广告规模迅速扩张。我们预计 23 年 Instagram Reels 广告收 入约 172.4 亿美元，占 Instagram 总收入 28.5%。随着用户基数和使用时长的增长，Reels 的商业潜力有望进一步被发掘，24 和 25 年有望创收 291 和 356 亿美元，占 Instagram 广 告收入 41%和 44%。 Reels 近年来快速提价，较 Meta 其他广告仍有涨价空间。Reels 曝光效果和 CPM 低于 公司其他产品，但互动效果出色。在流量成本高企的背景下，相对“高价、高曝光、高点 击”的 Feed，Reels 提供了性价比之选，预计未来将吸引更多投放，并借此获得提价空 间。据 Gupta 数据，23 年 12 月 Instagram Feed 和 Stories 平均 CPM 分别为 10.03 和 7.58 美元，而 Reels 仅为 5.77 美元；然而在 22-23 年期间，Reels 和两者间的差价显 著缩小，从 64%降低至 57%。
3）Reels 丰富 app 内容生态，成为品牌运营新首选。从广告投放看，Meta 的 AI 自动投流工具在分配时，会给予更高的比重给 Reels 广告。 从流量角度看：①公域方面，Reels 拥有独立入口并占据“探索”页显著位置；②私域方面， 用户发布 Reels 时可选择将其同步于布常规动态，动态将出现在 App 首页，主要流量来自 粉丝。③因此，商家账户曝光度远高于私域图文帖，尤其是中小商家（Social Insider）。Reels 有助于品牌提升知名度，因而成为增长最快的内容类型，23 全年商家账户 Reels 发布数同 比增长 46%，占总帖子比重增长 6.6pp 至 33.4%。 Reels 拥有较为活跃的普通用户与 KOL 群体，为商业变现打下基础。普通用户方面，商家 账户 Reels 视频平均评论、保存数显著高于其他内容；KOL 方面，截至 24 年 1 月， 超 80%的 KOL 正在使用 Instagram Reels（Gitnux）。此外，Meta 直接通过 Reels Play 奖金支持创作者变现，有助于进一步促进 KOL 入驻和 UGC 内容生产。
Reels 用户更加年轻化，巩固 Instagram 潮流影响力。Reels 18-24 岁用户占比达 31.5%，高于 Instagram 整体同年龄段占比 4pp，略有向 TikTok 趋近。Reels 的增长 可以防御 TikTok 对年轻用户的分流，巩固 Instagram 在流行趋势发掘与营销“种草” 领域的优势地位。 Reels 比 TikTok 更加适合营销“种草”。依托 Instagram 在网红达人领域的深厚积 累，与 TikTok 相比，Reels 开展网红营销具有天然优势。据 eMarketer 预测，25 年 时 ， 美 国将 有 超六 成 广告 主 使 用 Instagram Reels 进 行 网 红 营销 ， 比重 略 高 于 Facebook 和 TikTok。Reels 可以提升“短视频原生”KOL 的内容发布积极性，巩固 Instagram 领先地位。
