国货崛起，志在全球。
线下多元渠道布局，探索出海模式。近年来，中国纺织服装行业海外拓展策略正在从传统供应链输出向“品牌+渠道”综合出海转型。出海主要策略包括线下渠道布局和线上跨境平台建设。其中，线下渠道主要包括分销、加盟和直营三种方式，各品牌根据自身资源和市场需求灵活运用进行海外扩张。部分品牌在国际市场开设业务运营部，积极拓展渠道，进入海外零售市场，追求第二增长曲线。这一系列举措不仅提升品牌国际影响力，也标志着从“中国制造”向“全球品牌”升级的重大转变。这一转变反映出企业对全球市场的深刻理解和适应能力，推动中国服装品牌在国际舞台上崭露头角。从布局模式分析来看，分销模式通常通过当地经销商或零售商推广产品，能够快速进入市场并降低直接运营成本。加盟模式通过授权第三方在指定地区经营品牌专卖店，以有效扩展市场网络和提升品牌知名度。直营模式则由品牌直接投资和管理海外店铺，确保品牌形象统一和服务质量控制。通过灵活运用这些线下布局策略，品牌能够有效降低市场进入风险，同时提升品牌全球知名度和市场占有率。
希音(SHEIN)成立于2012年，是国内B2C时尚电子商务公司。公司专注于快时尚女装，同时提供男装、童装、饰品、鞋、包等用品。SHEIN作为全球领先的时尚和生活方式在线零售商，致力于“人人尽享时尚之美”，通过按需生产的模式赋能供应商共同打造敏捷柔性供应链，从而提升经营效率，向全球消费者提供丰富且具有性价比产品。目前公司产品已经进入北美、欧洲、中东、印度、东南亚和南美等多个市场，直接服务全球超过150个国家和地区消费者。
数字化按需生产，从供应驱动向需求驱动转变。希音遵循以消费需求为导向，数字化柔性供应链赋能的商业模式，组建数字化供应链、智能化交易决策、按需生产和售后分析四个模块。这一商业模式能够解决客户需求与商品供应不匹配的问题，通过以100到200件小批量推出新产品来进行测试，实时评估客户反馈，并补充需求产品。高度自动化流程确保供应商合作伙伴能够生产客户实时需求的产品，同时最大限度减少生产浪费。通过数字化供应链，希音能够做到简化流程、减少运营成本，从而为消费者提供更具性价比产品，也使得希音能够以较低成本实现快速全球扩张。
高性价比商品,低价快速上新。在上新节奏上,希音每天推出约60000款新商品,显著高于Zara、UR等竞争对手。高频率的上新能力，使得希音能够不断为消费者提供最新时尚选择,满足快速变化的市场需求。在定价策略上，希音也占据低价优势。以中国香港地区连衣裙售价为例，希音产品价格集中在 39-409港币，UR在49-1699港币，ZARA则处在 299-1699 港币之间。通过提供广泛产品选择和极具竞争力价格，希音能够塑造高性价比品牌形象，在提高品牌市场渗透率的同时增强用户忠诚度，推动平台持续增长。
创新技术赋能服装生产，互联网加持供应链与营销网络。希音致力于为服饰生产寻找创新解决方案。根据公司官网介绍，希音已为其供应商开发100余种缝纫和服装制作工具，申请专利10余项。此外，作为线上跨境电商，希音巧用媒体与内容营销，在传统促销广告之外发布全球设计师挑战赛，在扩大公域曝光同时强化私域流量转化，体现希音希望进一步扩大行业影响力，打造全球服饰电商平台。
2004-2012年:体育服饰品牌初尝国际化营销与出海。借北京奥运东风，国产体育服饰品牌开启出海尝试。2004年-2012年是国内体育服饰行业快速发展期，国内体育服饰市场渗透率提升，国产品牌业绩快速增长。同时，北京奥运会的成功举办使得国产体育服饰品牌得到极大宣传和曝光，并开始品牌国际化出海尝试。李宁在北京奥运会前通过赞助国外顶级赛事和球队加大国际市场品牌知名度，并于2008年在西班牙开设首家海外直营门店,2009-2010年分别在新加坡和美国开设零售店。安踏体育在这一时期也是逐步探索出海模式，2007-2010年期间，通过海外分销商在东南亚、东欧地区开设20家零售店和100家专柜。特步国际和361度分别通过设立海外事业部和参加国际展会的方式进行出海探索。这一阶段是国内体育服饰行业正值高速发展的时期,竞争格局不断优化。各大体育服企重心仍在国内消费市场，对于海外市场布局更多是以提高品牌国际知名度为目标。除了开设直营零售店和招募分销商之外，国内体育服饰企业更多是通过海外顶级运动赛事和运动员资源提高国际影响力，反哺国内市场发展。
2013-2018年:体育品牌从探索到实质性布局，其他服饰赛道品牌龙头开启出海探索。东南亚地区凭借其庞大人口基数和快速增长的经济,成为中国品牌国际化的重要市场。在这一时期,李宁、安踏体育、特步国际、361度、森马服饰和海澜之家等品牌逐步加大在东南亚市场布局力度。安踏体育通过FILA在东南亚开设了一系列高端零售店，同时与当地电商平台合作，扩大产品线上销售渠道。李宁在新加坡和马来西亚开设旗舰店，并通过电商平台和跨境电商业务，继续试探性进入东南亚市场。特步国际在印度和越南开设门店，2016年361度在巴西、美国、欧洲及中国台湾分别拥有1017、264、67和20个销售网点。大众休闲服饰龙头海澜之家和森马服饰在这一时期启动出海计划，在海外开设门店，并稳步扩张市场。
2020年-至今:疫情后东南亚经济复苏，国内品牌布局力度加大。2020年以来，尽管全球受到新冠疫情影响，东南亚地区经济发展仍展现出强劲的复苏态势。这为中国服饰品牌进一步加大在该地区投资和布局提供了良好环境。安踏体育2022年成立东南亚国际业务部，在越南、泰国等地增加门店数量，并在新加坡和泰国开设首店。海之家继续深耕马来西亚、越南等市场，并通过入住TIKTOK布局海外直播带货渠道。361度2023年海外电商独立网站正式上线运营，打造线上线下多元渠道矩阵。通过近年服饰品牌海外布局和推广，海外收入占比逐年提升。国内服饰品牌上市企业海外收入占比从2015年5.96%提升至2023年19.10%。
随着全球经济复苏和东南亚市场持续增长，中国各大服饰品牌纷纷加大出海布局力度。国内服装品牌不仅在产品创新和渠道优化上投入更多，还在市场营销和战略合作上制定明确目标。总体来看，2024年将是中国服饰品牌在海外市场进一步巩固地位并实现高质量增长的一年。安踏体育计划在2024年进一步推动全球化战略，尤其是在东南亚、中东及欧美市场的扩展。特步国际将在2024年继续深化其在拉美和欧洲市场的布局，并通过开设更多直营门店和线上渠道扩展品牌影响力。361度2024年重点放在海外市场的稳健发展，计划进一步进军欧洲、“一带一路”等有巨大发展潜力的国家，通过加强产品矩阵和市场推广，提升在区域市场渗透率。可以看出，虽然各品牌在2024年着力点与计划市场不甚相同，但都极其重视海外市场的拓展。
