品牌电商旗舰店首选， 官网与线下体验店分列二三。
我们研究发现，在购买运动产品时，超过三成的中国年轻消费者对运动装备 的功能性 / 专业性 (36%) 以及透气性 (36%) 这两大方面十分在意。对于运 动产品装备而言，功能性需求对于不同品类的产品也并不相同。 例如在球鞋市场，球鞋的功能科技一直是年轻消费群体关注的重点，在球鞋 市场竞争日益激烈的市场环境中，品牌必须通过持续的研发以及设计与理 念的竞争来赢得消费者的青睐；而对于徒步登山鞋而言，由于其使用场景 日渐日常化，除了防滑减震、防水排湿等专业功能外，轻量化与回弹力等指 标也成为消费者的购买考量。 除此之外，材质耐磨型和不易变形性（29%）、轻盈贴肤性（23%）、易于 养护性（22%）都是当前中国年轻消费者在选购心仪的运动产品时偏好考 虑的因素。
运动行业在户外风潮下迈向年轻化与潮流化。除 了对材质功能特性的需求之外，运动装备是否经 典百搭、能够多场景利用（27%）以及设计感与 时尚感（26%），也是撬动年轻消费者钱包的关 键锁钥。 近年来各种户外运动风格穿搭不断出圈，以 Tenniscore、Courtcore、高街瑜伽、时尚老钱风 等为代表的城市精英风格；融合了街头火辣风 格，追求性感与独特性的辣妹风；休闲中性、追 求自由、混搭不羁的美式复古风；在露营、溯溪 等户外运动中流行起来的兼顾都市时尚与户外 风格的山系户外风等，都是消费者们追求经典百 搭与时尚设计的产物。
在我们进一步研究功能性与时尚感的平衡中 发现，材质面料的功能性与舒适度仍是核心因 素，设计性与时尚感紧随其后，高达 68% 的 年轻消费者希望运动产品能够兼具这两大 特性，更有 14% 的年轻消费者为了追求时尚 感，愿意牺牲产品的部分功能性。 可见，户外风潮的持续爆发，从露营、徒步、飞盘 到滑雪、冲浪等，时尚又健康的户外运动，风靡 年轻群体。如雨后春笋般成长起来的户外运动 品牌在市场角逐中，既要注重功能科技含量，也 要在时尚风格上潜心打磨设计。
我们发现，年轻消费者们了解运动产品最显著的信息渠 道依次为：“抖音视频” 占比 45%，“小红书平台博主 测评种草” 占比 44%，“Keep 一类的健身软件” 占比 31%，“线下门店” 占比 30%，朋友、家人、同事等推荐 以及 B 站视频种草等渠道的影响力次之。 在社交媒体平台的种草效应发挥着愈发重要作用的时 代，中国年轻消费者的偏好也有利用社交媒体平台进行 流量转化的趋势。有研究表示，当下社交媒体平台中的 “种草” 是多元行动者以最小代价获得最大收益目标而 进行的以关系为纽带、内容为载体、以流量变现为目的 的价值生产与创作活动。
通过产品种草，让消费者更加了解产品的使用功能、使用 场景以及使用体验，从而促进消费者的最终决策。我们还 发现，女性消费者相比于男性消费者更加偏好小红书平台 博主测评种草，比例相较而言多出 17%，由于性别差异带 来的渠道差别还体现在对 B 站视频以及百度、谷歌等搜 索引擎两大方面，在这两大信息获取渠道方面，男性的偏 好比女性更为明显。 Keep 一类的健身软件由于其软件本身自带的运动专业相 关性而获得年轻消费者的信任，拥有天然的渠道影响力； 而对于运动产品这一对舒适度要求较高的商品类型，传统 的线下门店不仅有利于运动爱好者接触、试戴产品，还可 以在实体店铺体验品牌氛围，获得心仪的产品介绍。
与社交平台在获取信息渠道上发挥的重要作用相对 应，在购买运动装备的决策上，中国年轻消费者最青睐 天猫、京东等品牌电商旗舰店。在 TOP 3 的购买渠道 中，排名第二位的是品牌官网。由此可见，对于运动产 品而言，线上营销内容和电商渠道的联合布局和精准 转化十分重要。 当然，出于获取产品的即时性、码数的精准把握、线下 购物的体验感等需求，品牌线下体验店位列购买渠道 的第三名。对于品牌而言，线上渠道的优势使得他们 加快线下门店升级和高端体验集聚的步伐，打造影响 力超越地域服务范围的明星门店。
在 2023 年底，快时尚品牌 H&M 曾位于北京三里屯 太古里黄金地段的店面被 lululemon 和 FILA 两家 运动品牌拿下，位置与阿迪达斯相邻。始祖鸟更是在近年来逐渐关掉年营收低于千万的门店，并于今年年 初在上海南京西路落地全球最大原生态体验旗舰店 “始祖鸟博物馆” ，作为品牌目前在全球范围内最大的 一家实体门店。此外，亚玛芬集团旗下另一高端户外品 牌 Peak Performance 也以新店启幕或重要商圈门店 升级的方式布局一线城市。
我们的研究还表明，相比于男性消费者（40%），女性 消费者（54%）对品牌线下体验店倾向性更为明显。 此外，品牌官方小程序与运动装备集合店分别占比 28%，也是年轻消费者购买的渠道之一。小程序由于无 需下载安装、轻量级运行，从而超过许多如第三方代购 等传统渠道成为消费者的选择；而运动装备集合店集 中营造的运动氛围，也吸引了许多消费者前往。
