有望在更积极的产品、销售策略下迎来再起航。
石头科技作为当前内销扫地机龙头，产品力在高价位段保持引领，在较低价位 段保持高性价比。当前主要友商受制于盈利目标，行业竞争预计整体趋缓，我们看 好公司作为内销龙头，在更积极的产品和销售策略下地位持续稳固，充分受益行业 渗透率提升β。
1.1、 新品数量更多、价格段更宽、产品力持续引领，预计大促保持热销
产品策略更加积极，预计大促保持热销。外销新品通常在内销已上新品基础上 通过功能组合增减而得，而各品牌一般会在大促前进行主推品上新，因此我们可以 通过比较大促前新品，来观察当前时点各家产品力大小。截至 2024 年 9 月 8 日，石 头科技已有 3 款扫地机新品发售，相比同期双十一大促前推新数量增加（2021-2023 均只有一款），且价格带覆盖更广（2499-4999 元价位段均有），整体产品策略更加积 极。 2024 年 8 月 6 日，石头科技延续爆款系列之名，发布双机械臂新品 P20 Pro＆单 机械臂性价比新品 P10S Pure，持续保持产品“同质优价”。
P20 Pro：3999 元主流价位段上的质价比之选
P20 Pro 定价 3999/ 4599 元（上下水版），相比历史 P 系列产品/友商同期新品主 要迭代：（1）行业首创底盘升降：越障脱困高度最高 4cm，友商普遍只有 2cm 左右。 （2）认证 0 缠清洁系统：首创 SGS、TUV 双重认证的毛发缠绕率认证 0%的系统， 包括①螺旋圆弧设计的【首创 0 缠边刷】、②双锥高速导流，差速设计，实现毛发聚、 剥、吸的【0 缠双悬臂螺旋主刷】，友商普遍是实验室认证；（3）吸尘能力：提升至 18500Pa，目前在业内可比产品最高。除了以上差异化亮点，原有功能也进一步迭代 补足：（1）双机械臂：升级实现拖布贴边＜1mm；（2）基站自清洁：新增污水箱除 臭模块，祛味更除菌；（3）75℃热水洗拖布（4）RRmindGPT 大模型:支持模糊/自 然指令输入，智能性进一步提高。 此外，我们也观察到，公司整体营销积极性在管理层更换后有较大幅度提高， 预计在产品力凸显下能够较好拉动公司收入实现较快增长。在优惠力度方面，本次 石头科技抖音商城直播间预定即送【清洁礼盒*1+清洁液*4+罗莱肩颈按摩仪*1(限 时)+徕芬吹风机*1(限时)+100 红包】，并开启最大规模以旧换新【旧机最高抵 4000 元，限 1 万台】，公司在更换管理层以后明显加大了渠道营销投放力度，预计将带来 更强的份额提升势能。
P10S Pure：3000-价位段上的性价比机械臂入门款产品
本次发布的入门款单机械臂产品 P10S Pure，定价 2499/3099 元，预计主系补足 原先份额较低的 2000-3000 价位段产品线，持续拉动公司全价格带份额提升。对比 5-6 月 2000-3000 价位段销冠小米 M30S，石头科技本次新品价格更低（300 元价差）、 基站高度更低、清洁面积更大、软件生态更佳、算法领先更大，其余参数基本保持 一致。作为 P10S 减配性价比款产品，P10S Pure 仅减配热水洗抹布、脏污检测与复 洗复拖功能，但价格降低 600 元，同价位段产品中性价比较高。
G20S Ultra：5000 价位段产品力持续引领的质价比旗舰
2024 年 9 月 5 日，石头科技旗舰新品 G20S Ultra 上市，定价 4999/5599 元，成 为今年双十一大促前的第三款新品。作为爆款 G 系列的全新力作，G20S Ultra 搭载 了 P20 Pro 同款底盘升降系统，机身厚度降低至 7.98cm（导航技术升级至星阵领航 2.0 系统）、支持拖布自动拆卸、主刷边刷拖布三升降、避障种类升级至 108 种、且 基站高度降低至仅 30cm，继续保持 G 系列高质价比特点。 与友商同价位段旗舰机型相比：科沃斯 X8 Pro Plus，单机版定价 5999 元，高出 G20S Ultra 1000 元、主打滚筒活水拖地，但在吸力、越障能力、主刷/边刷智控升降 等方面均略逊一筹，同时核心卖点滚筒活水拖地可能存在水痕重，拐弯易漏水，且 难以抬升的困难；
与追觅 IFA 新品相比，主要在越障、超薄、边刷抬升处理上存在差异。 机器越障方面预计实用性偏窄。追觅预热扫地机新品的避障方案的主体为双辅 助升降机械足，通过可移动机械足立起后抬升机身，后固定主轮加速通过，但越障 底部始终与地面接触，预计仅起到单点越障效果。石头科技 P20 Pro/G20S Ultra 新品 越障功能采用“底盘升降”系统方案，可升降的部件包含底部万向轮以及两个主轮， 除了推拉门槛以及小台阶外，还可以上长毛地毯、过 U 型椅腿等，预计实用性更广。 超薄方案预计故障率较高、避障能力有所下降。石头科技使用内置 3D-ToF 激光 雷达、机身薄至 7.98cm；追觅采用自升降全景激光雷达技术方案，厚度暂时未知， 但自升降方案可能存在下降后导航避障能力下降、误升引起卡困、升起困难等多种 问题，预计实际实用性不如内置解决方案。 边刷抬升处理方面石头科技防缠绕能力更强。二者都支持边刷抬升，但石头科 技抬起后还会收缩到机身内部，减少与长毛地毯接触与刮擦，预计防缠绕能力更强。 我们预计石头科技凭借 G20S Ultra 在 5000 左右价位段仍能保持产品力引领。
1.2、 收入优先下，抖音等新兴渠道未来有望成为公司新的增长点
传统电商仍然占据扫地机线上渠道较大份额，抖音实现快速增长。根据久谦数 据，2023 年扫地机器人品类分平台销售看，传统电商（天猫+京东）销售额合计达 103 亿元，占比 87%，是品类主要销售渠道。但近年来，抖音渠道作为内容电商优势 逐渐显现、实现快速发展，2023 年/2024M1-7 销额同比分别+35%/39%。
更积极的销售策略下，石头科技在抖音及天猫渠道有望复制京东渠道成功。 2024M1-M7 石头科技在京东渠道销额市占率达 28%，相比 2023 年提升 4.9pcts，成 为行业第一。与此同时，抖音、天猫平台则相对较弱，市占率分别为 12%/，远低于 科沃斯和追觅，略逊云鲸，提升空间较大，看好在更为积极主动的产品策略和渠道 策略下，石头科技能够借抖音整体行业规模高速扩张之势，在抖音平台实现规模与 份额双提升，同时复制京东平台成功经验，进一步冲击天猫平台市占率榜首。
开启属国化精细化运营，针对不同外销市场进行更积极的差异化突破，有望复 刻 iRobot 成功
在欧洲及亚太等地区，当地国家和市场较为分散，且宗教文化信仰不同导致销 售季节不同，虽然早期曾依靠慕晨等经销商带来过从无到有的粗放式增长，但随着较为开放市场逐步入驻、尝鲜人群覆盖接近饱和，必须逐渐进行更加精细化、属国 化的运营，才能针对不同国家的特点差异化突破，继续开拓海外更广阔的市场。 扫地机市场的属国化运营最早由 iRobot 开始实行，为其全球化业务提供了有力 支撑。2005 年，iRobot 在北美大本营建立 19 家零售商销售网络以对接 7000+商店后， 凭借丰富的线下渠道对接经验，开始在欧洲、日本等地以经销商为桥梁进行销售服 务。随后 20 年里，iRobot 的业务在全球快速扩张，其中线下经销渠道作用显著，公 司通过培养当地团队进行分销管理，能够快速渗透当地市场，实现较强的渠道力。 随着石头科技产品线逐渐丰富、产品口碑逐渐打造，以及传统经销模式已快速 覆盖大部分区域后，2023 年起石头科技同样在海外开启了属国化、精细化运营。我 们预计公司主要通过划分区域市场，并在每个区域设置一个大的经销商，相应采取 精细化管理。通过定期分析渠道进展和销售策略的有效性，公司能够及时调整其策 略，以实现最佳的竞争效果。
当前石头科技的属国化运营取得阶段性进展。（1）在法国，线下渠道方面，公 司针对 2024 年巴黎奥运会策划整合了系列营销计划，法国市场取得阶段性突破，目 前已在 Boulanger 门店开始销售，同时在 Beaugrenelle 巴黎 15 区分店开启快闪活动； 线上渠道方面，2024H1 法亚市占率升至第一；（2）根据公司战报，2024H1 在挪威/ 瑞典/罗马尼亚实现销额/销量双第一，瑞士销额第一。（3）根据公司战报，在韩国和 土耳其，2024H1 公司实现销额/销量双第一。（4）在日本地区，公司重新签下实力突 出的新代理，有望凭借美亚口碑，充分挖掘日本市场潜力。
石头科技的属国化经营策略可从其社交帐号的差异化运营上得到反应。在海外 主流社交平台（如 Facebook、Twitter 等）上，石头科技账号的发布内容部分与友商 无异，包括产品功能介绍、用户体验反馈等，发挥宣传产品、吸引消费者等基本作 用。除此之外，石头科技社媒运营策略的鲜明特征便是属国化和精细化。在多个社 媒平台，石头科技采取分地区和国家差异化运营，同时对于部分特定人群，如养宠 家庭、年轻人等，采取有针对性的宣传方案。
展望未来，我们预计公司在更积极的产品和销售策略下，有望针对不同国家特 点差异化进行更为精细化的市场运营，实现细分市场不断突破。
2.1、 北美市场：关税影响较小，线下渠道今年入驻更多门店
关税靴子落地，实质影响较小
2024 年 5 月底，美国贸易代表办公室（USTR）更新了 301 关税豁免清单，调整 了对部分中国输美产品的关税豁免。其中，电机功率不大于 50W 且尘袋容积不大于 1L 的扫地机、功率不超过 1500W 的吸尘器被取消关税豁免，一定程度上加深了公司 的关税负担。 我们预计此次关税加征对石头科技业绩影响较小： （1）2023 年石头科技在北美的收入/利润在总收入/利润的占比分别仅为 15%+/10%+，作为比较，石头科技在欧洲的收入/利润在总收入/利润的占比达到 32%+/40%+，海外收入/利润的大头还是来自欧洲。 （2）通过提价和控费，预计能够有效缓冲关税的影响。石头科技在北美所销售 展品的毛利率/净利率分别为 70%+/10%+，具有较高的提价空间和控费空间。考虑到 税基一般是零售价的 30%，预计关税会使美国的单台产品成本增加 7.5%左右。我们 对净利率的影响幅度采取敏感性分析，测算不同的关税税率下需要提价的幅度，发 现对应于 25%/43%/60%的关税税率，提价幅度达到 10%/15%/22%时可完全对冲影响。 （3）关税对行业具有共同影响，预计助力行业集中度提高。北美市场友商供应 链大多数也在中国（iRobot 部分在马来西亚），关税影响相对普遍。同时竞品在美国 市场盈利能力较差，随着关税负担加重，行业提价意愿相较石头科技预计更加迫切。
美亚看重产品口碑，当前市占率提升至第一，线下渠道逐渐进驻更多 KA
总体而言，美亚扫地机市场现仍以 200 美金以下的低端产品为主。根据久谦数 据，美亚 2024H1 扫地机产品中，均价低于 200 美元的产品销量占比达 55.26%，均 价位于 200-300 美元的产品销量占比达 16.76%。 石头科技在北美市场实行差异化战略，定位中高端价格带。从价格来看，石头 科技产品价格均在300美金以上，其中包括定价高达1599美金的高端旗舰机型S8 Pro Ultra。2024M1-4 石头科技美亚市占率合计达 25.6%、升至第一，至 2024M6 始终位 居第一集团，逐渐站稳线上渠道。2024 年 7 月 Primeday 期间石头科技在美亚销量 4.7 万台，同比增长 20%，产品延续热销。
在美国，清洁电器的销售主要通过线下 KA 进行，其中 iRobot 占据领导地位， 而中国品牌拥有较大的增长潜力。根据欧睿数据，2023 年，美国真空吸尘器的线下 零售销量占总销量之比为 58.1%，其中线下杂货商/线下非杂货商/线下直营销量占比 分别为 28.5%/28.9%/0.7%。以 BestBuy、Target、Walmart 和 Sams’Club 等大型商超 为主的 KA 是主要的销售渠道，贡献了大部分的销售量。 我们采用 2023 年 M1-M11 久谦美亚数据作为 2023 年美国电商渠道销量市占率 近似值，通过欧睿全渠道销量市占率数据倒挤，发现 2023 年 iRobot 线下销量市占率 超过 80%，占据主导地位，科沃斯品牌占据 3.1%，中国扫地机品牌的替代空间较大。 美国的线下 KA 渠道中，由于线下展位有限、品牌双向绑定程度深，以及全基 站品类认知度较低等原因，扫地机品类的竞争格局较为稳固，新进入者一般需要先 进行多轮商务谈判，然后进入线下商超的线上平台试销，最后才会替代线下其余品 牌展位，时间较为漫长。 当前石头科技已完成前期布局，实现 Target、Bestbuy 入驻。以 S7 Max Ultra 为例，2023 年底已进驻 180 余家 Target 线下门店，售价 950 美金，仅在洛杉矶便有 13 家线下门店有售。同石头科技已在线上完成充分布局，已进入 Best Buy、Walmart、 Costco、Home depot 等多家 KA 的线上商城。以 Best Buy 为例，其官方线上商城共 有包括 S8 Pro Ultra、S8 Plus 在内共 4 款石头科技品牌扫地机商品在售，平均评分高 达 4.7。根据公司 2024 年半年报，目前在 Target/Bestbuy 入驻门店数分别达 1400/700 家，渠道拓展顺利。 我们认为公司在更积极的销售策略下，线下渠道入驻速度有望进一步加快。
2.2、 欧洲市场：有望复制德国，完成其余市场产品结构升级+空白市场入驻
从价的角度看，欧洲地区有望复制德国市场产品结构，仍有提价空间。2023 年 全球范围内土耳其、德国、韩国的均价较高，分别达 1073/770/677 美元，预计主系 石头科技等品牌进驻及本土扫地机品牌以中低端产品布局所致。其中 2019-2023 年德 国均价 CAGR 为 5%，近年来经历了较快的增长，我们认为西班牙、法国和英国等 地区有望复制德国市场产品结构，仍有一定提价空间。
德国吸尘器市场（含扫地机），石头科技份额领先，追觅增速较快份额提升明显。 根据久谦德亚数据，2024H1 期间，Roborock/Ecovacs/Dreametech/iRobot/Eufy/云鲸销 额市占率分别为 54.6%/15.2%/20.9%/5.3%/3.0%/1.0%。2024M6 石头科技在德国市场 优势有所减弱，但在上述六大品牌中仍处于领先，销额在六大品牌总销额中占比接 近 45%，持续保持引领。 根据公司战报，7 月 Primeday 期间石头科技在德亚市占率第一、销量 2.6 万台， 同比+100%，Qrevo Pro 销量第一，多款产品进入 TOP 2。
2024M6 石头科技法亚渠道销额占五大品牌总销额之比达 32%，总体拓展顺利。 根据久谦法亚数据，2024H1 期间 Roborock/Ecovacs/Dreametech/iRobot/Eufy 销额市 占率分别为 43.0%/16.0%/30.4%/9.8%/1/0%。2024H1 期间，Roborock/Ecovacs/Dream etech/iRobot 销额分别同比+68%/-51%//+86%/+65%，中国品牌在法国市场销额整体增 长较快。此外，石头科技于 2024M4 进入了法国的线下渠道，预计 2024Q3 会进入意 大利和西班牙。 2024M6 石头科技英亚渠道销额占五大品牌总销额之比达 16%，总体拓展顺利。 根据久谦英亚数据，2024H1 期间 Roborock/Ecovacs/Dreametech/iRobot/Eufy 销额市 占率分别为 19.4%/13.4%/12.0%/9.5%/46.0%。从增速来看，2024H1 期间， Roboroc k/ECOV-ACS/Dreametech/iRobot/Eufy 销额分别同比+62%/-57%/+125%/-41%/+65%， 中国品牌在英国市场销额整体增长较快。
线下渠道方面，石头科技在欧洲各地区的开拓水平呈现阶梯分层，我们看好公 司复制北欧、德语区优势，加速拓展法国和南欧地区，并持续进驻其他空白市场。 北欧和德语区中，石头科技的线下渠道优势显著。经观察，石头科技在芬兰和 德国的线下渠道均实现了较为领先的渠道布局，同时线上商城所售 SKU 也相对全面。 我们认为公司在德语区和北欧地区已建成较为成熟的线下渠道，新旗舰产品入驻较为顺利，是公司的欧洲优势市场。
石头科技在法国市场处于加速突破中。在考察的 KA 中，线上商城有售石头科 技产品较全，线下门店上架 SKU 数提升空间较大，且存在一定量未进驻门店，线下 渠道销售布局仍有较大空白市场，门店开拓正处于加速阶段。
石头科技在南欧地区即将突破。意大利市场中，中国品牌线下展位占比/全基站 产品分别为 30%/20%。2024 年 7 月石头将进入意大利市场，未来仍有较大增长空间。 以潜在目标市场西班牙为例，市场多由西班牙本土品牌 Cecotec 为主和 iRobot 所把持，所考察线下门店石头科技均未进驻，线下渠道销售尚处于起步阶段，但在 Media Markt 线上商城中目前进驻 SKU 数量最多，达到了 19 款，线上渠道布局有所 斩获，可为石头科技进入西班牙线下市场提供支持。 我们预计下半年石头将进入意大利、西班牙等石头科技低市占率国家的线下渠 道，欧洲地区在属国化、精细化运营下仍有较大提升空间。
总体而言，石头科技在欧洲区域的销售渠道建设仍有较大提升空间，可从“扩 国家”、“扩渠道”双管齐下。对于暂未实现全面开拓的区域，包括正在进入的法国 市场和准备进入的意大利、西班牙市场，可复制在北欧、德国的成功经验，以高产 品力为核心竞争力，冲击以低端扫地机为主的潜在市场；另一方面，以较为完善的 线上渠道为依托，进一步扩展线下渠道，构建多元立体的销售渠道体系。
2.3、 亚太市场：有望复制韩国，完成其余市场产品结构升级+空白市场入驻
石头科技在韩国处于领先地位。根据 GFK 数据，2023 年石头科技在韩国年销售 额为 2000 亿韩元，同比增长 200%。在市场份额方面，石头科技达到了 35.5%，其 中 150 万韩元以上的高端市场的份额达到 80.5%。根据公司战报，2024H1 韩国/土耳 其实现销额/销量双第一，2024Q2 预计亚太地区保持较快增长。 我们在韩国共观察了位于首尔的 Lotte Hi-mart、Electro Mart 两家专业家电 KA 的四家线下门店，以及综合性商超现代百货。 作为发达国家，韩国扫地机产品结构整体较为高端，全基站产品占比高、在观 察店铺中展位占比 53%。竞争格局看，基本都是中国和韩国本土品牌，欧美品牌较 少。在代表渠道 Lotte Hi-mart 的三家线下门店中，石头科技均有 1-4 款扫地机产品 在售，同时在 Lotte Hi-mart 的线上商城中也有 14 款 SKU 在售，渠道表现整体强势， 旗舰产品入驻较为顺利。此外，现代百货这样的综合性商超目前仍未有扫地机专业 品牌入驻，我们认为石头科技当前在扫地机品类地位逐步稳步，在逐步扩展洗地机、 洗衣机等新品类后，有望以综合性家电厂商身份入驻此类线下综合性商超，持续扩 大收入增量。 我们看好公司不断稳固和拓展韩国的全渠道优势，同时复制经验至日本、中国 台湾等亚太市场，持续打造第二收入增长曲线。
近日洗衣机推新 3 款，洗地机也将有新品推出，推新节奏整体呈现较为积极的 态势，且投放也逐渐增加。我们看好更全更广的价格带和产品线带来更多的营销空 间，同时新品类有望随扫地机品类出海，持续打造第二增长空间。
洗衣机：产品当前已完成 1500-5000 元价格带布局
2023 年 2 月首次上新后，公司一直在持续进行价格段拓展，近日公司接连推新， 继续补足 1500 左右及 4000 左右价格带，我们认为更宽的价格带下有望带来更多的 营销组合，持续提升投放效率。
2024 年 8 月 28 日，石头科技上新 Q1M/Q1 两款洗衣机新品，其中 Q1 为洗烘一 体产品，定价 1699 元，较 M1 pure 定价降低 300 元。在清洁能力方面，Q1 保有洗 烘一体机的所有基本功能，在清洗能力、除菌能力等方面表现突出；同时降低了洗 烘容量，更加贴近贴身衣物洗烘定位，更为小巧轻便。 2024 年 9 月 4 日，平嵌新品石头 Z1 开启预售。Z1 的清洁能力取得了新突破， 洗净比达到 1.2，为公司历代产品之最；同时 Z1 的洗烘容量均有不同程度提升，在 对应价位带均为领先水平。相较于同价位竞品，Z1 性能更优，价格更低，性价比在 该价位段十分突出。
洗地机：价格带有望进一步拓宽
2024 年 9 月 9 日，石头科技推出 A30 系列洗地机，主要亮点包括： （1）性价比更高：A30 和 A30 Pro 分别定价 1999 元和 2399 元。尽管 A30 在性 能和智能化方面相较于 A20 有了显著提升，但在价格方面，两款洗地机并没有太大 差异，考虑到 A30 的优势，其性价比相对较高。 （2）自研零感清洁系统：A30 系列搭载了石头科技自研的零感清洁系统，从 0 缠毛、0 死角、0 负担三大维度，全面提升了清洁体验。 （3）外形设计升级：A30 系列采用更轻薄的设计，机身厚度仅 12.5cm。 （A20:15CM) （4）清洁能力全维升级：A30 系列的滚刷出水孔数量增至 32 个，确保滚刷保 持适度湿润，提升清洁效果。20000Pa 超大吸力配合高速旋转滚刷，轻松吸走各种大 小干湿垃圾。（A20：17000pa （5）智能助力系统：A30 Pro 版本采用了 AI 助力轮，双电机双向助力，搭配 AI 算法实现毫秒级感应，实时匹配助力，无论是向前推还是向后拉都更省力。 （6）高温自清洁和全链路高温烘干： 支持深层搓洗滚刷，确保洁净如新，并通过 5 分钟极速烘干和 90℃热风全链路风干，杜绝发霉，全天候全链路抗菌。(A20： 60℃) （7）五重水气分离系统： 实现 180 度平躺不漏水、不降低吸力，同时清水箱 下置设计和三侧贴边设计，使得清洁更加彻底，不留死角。（A20:四重） （8）智能控制：A30 Pro 支持通过 Roborock APP 进行更精细的控制，包括自动 添加清洁液和更丰富的清洁模式选择，A30 基础版则提供了基础的智能控制功能。
