我认为口腔护理市场规模增长逐渐由销量增长驱动转为均价提升驱动，且不同 细分品类的升级仍将作为行业扩容的主要动力。
人群需求精细化：我们认为，牙膏的消费定位已从清洁、清新功能的基础日用品， 转变为预防口腔疾病以及追求口腔健康与美丽的护理产品；消费者对自身口腔问题困扰 的感知度提升开辟了新的市场卖点，也助推口腔清洁护理行业向专业化方向发展。 国民普遍喜硬、爱烫、嗜辣，牙敏感人群扩大。近年来我国牙本质敏感人群呈现出 扩大化和年轻化发展趋势，进而带动了抗敏感牙膏消费的增长。据第一财经商业数据中 心公众号 CBNData《2019 饮食习惯与口腔健康白皮书》统计，喜硬、爱烫、嗜辣是我 国大众的普遍饮食偏好，对应导致牙龈出血、口腔溃疡等症状多发。特色饮食&生活习 惯导致不同口腔健康隐患。我国不同地区饮食各有特色，如华东地区喜甜，更易出现缺 牙、龋齿补牙、牙齿松动等症状。不同生活习惯也会导致不同口腔问题，如重度熬夜人 群更易出现牙敏感和牙齿疼痛；而抽烟人群经常面临牙齿疼痛、口燥不适和口气异味问 题。不同年龄段也有各自的功效偏好，据第一财经商业数据中心公众号 CBNData《2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，18-25 岁的年轻市场更偏爱美白、去黄等美观功 效；25-34 岁及以上更具购买力的中坚、奢美人群则面临牙龈萎缩、口腔溃疡困扰。
产品功效多元化：我们认为，目前我国市场上出现的牙膏大致可以分为普通牙膏和 功效型牙膏两大类，后者是在制作中加入相关的化学物质或活性功效成分，使其在基本 功能之外兼具辅助预防或减轻某些口腔疾病及症状、促进口腔健康的作用。据 Euromonitor 数据，美白、清新口气、抗敏感类牙膏是消费者购买的主要品类，2023 年 市场份额占比分别为 25.8%、19.1%和 15.9%。2023 年抗敏感牙膏品类同比增长 5.3%， 增幅高于牙膏基础&全效护理品类 7.7pct，高于品类整体增幅 3.3pct。
儿童口腔护理意识快速渗透。据薇美姿招股书（申请版）援引弗若斯特沙利文，中 国儿童口腔护理品类销售额增速在细分功效品类中保持领先，其市场规模预计从 2018 年的 37 亿元增至 2023 年的 66 亿元，年复合增长率为 12.3%，渗透率预计累计增长 8.6pct。得益于调控 12 岁儿童龋齿率的扶持政策，更多家长意识到专为儿童设计的口 腔护理产品的好处，包括适合儿童手握的人体工程学设计、有助于养成刷牙习惯的水果 味牙膏、天然及安全的材料等。 我们认为，在父母心中形成良好心智的品牌更易成为家庭购买时的优先选择，儿童 口腔健康的关注度提升，叠加成人口腔护理品牌的溢出效应将打开品类增量空间，产品 的安全性、专业性、趣味性则成为产品竞争力的核心。
创新品类：从单品升级转入生态构建
我国口腔护理消费趋势除功效需求多元化之外，还呈现出品类需求多样化、口味需 求个性化、外观偏好差异化等特点，不仅驱动基础护理产品如牙膏、牙刷等功能升级， 也刺激了如冲牙器、漱口水、牙线等细分市场的销售增长。我们认为，国民口腔护理心 智提升一方面意味着需求细分化、对产品功效的关注度增加，另一方面，口腔护理消费 行为逐渐呈现时尚化、精致化特点，为口腔护理市场打开创新机遇和溢价空间。
（A）外观创新：高颜值产品受青睐。据《2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》， 线上口腔护理“高颜值”相关搜索词热度持续攀升，其中 95 后关注度占比超 50%。颜色、 IP 联名及网红/明星同款是当代“高颜值”产品的核心要素；泵式按压牙膏、果冻杯漱口水、 口红管口腔喷雾等产品打破了传统的外观、使用方式或口感，包装及质地创新带来新颖 体验。
（B）场景创新：高客单品类增速优。①便携、美白需求成为新场景。根据Euromonitor，牙齿美白剂 2018-23 年市场规模年复合增长率为 17.6%领涨细分品类， 2023-28 年预计将保持 7.4%的年复合增长率，漱口水/漱口液同样保持较高增速， 2018-23 年市场规模年复合增长率高达 17.1%，2023-28 年预计将保持 6.6%的年复合增 长率，2028 年市场规模增至 22 亿元；②智能化品类强势增长。其中电动牙刷市场规模 在 2018-23 年复合增长率为 6.7%，预计 2023-28 年复合增长率为 6.8%，2028 年市场 规模将达到 109 亿元，占口腔护理市场整体规模增至 19.1%，将成长为继牙膏之后的第 二大口腔护理品类。
（C）多渠道生态：线上赋能全闭环服务。传统“经销+直销”的线下销售模式支撑了 口腔护理行业过往的发展，但随着消费者向线上转移的趋势加速，线下传统渠道如超市 及卖场份额已从 2013 年的 65.8%降至 2023 年的 40.5%；健康及美容专卖店份额相对 稳定。相比之下，电商 2023 年销售额占比达到 41.8%成为第一大渠道。我们认为，线 上化渠道利好品牌打开销售通路、沉淀用户数据、进一步优化营销效率及赋能产品研发； 消费者能够通过线上体验口腔健康智能化检测、并在线下诊所/医院服务享受更多高附加 值服务，参与口腔护理的全新生态。
外资仍是主导，国货竞争力逐步增强。根据 Euromonitor 数据，我国口腔清洁护理 市场集中度相对较高，且前 20 品牌市场份额之和呈现出先下降后上升的趋势，其中国 货品牌在 TOP20 中的市占率从 2014 年的 19.1%增至 2023 年的 30.7%。我们判断主因 本土企业加大技术研发、品牌策划、市场营销投入，并依靠细分功效的心智、渠道/品类 红利的敏感把握、高性价比优势逐步占据一席之地，改变外资垄断的竞争格局。从细分领域来看，牙膏品类市场集中度 CR6 维持在 70%左右，其中 2019-22 年从 69.3%增至 74.4%，国产品牌如云南白药、冷酸灵份额保持增势。 我们认为，口腔清洁护理用品的品质及功能受到消费者的高度关注，随着消费者转 向更健康的生活品质和更高的个人形象等社会性消费需求，用于口腔清洁护理用品的消 费支出和使用频次逐步增长，已形成核心单品、成熟用户认知的国货品牌有望继续挖掘 份额提升机会，抢占更多市场。
