大包装升级战略，助力鱼制品加速。
小鱼属于零食中小品类，劲仔行业领先。根据中国水产与流通加工协会数据， 2020 年休闲鱼制品零售总额约 200 亿，其中小鱼品类市场规模约 100 亿，对比 休闲豆制品、辣味肉制品、辣味面制品等零食，小鱼品类规模不大。劲仔 2011 年正式进军休闲鱼制品，2017 年销量跃居行业第一，核心单品劲仔深海小鱼在 消费者中获得较高认可度。2023 年公司鱼制品收入 12.9 亿元，根据渠道利润测 算对应终端约 22 亿，假设 20-23 年小鱼市场规模保持 10%复合增速，劲仔小鱼 市占率约 17%，处于行业领先位置。
劲仔小鱼全国布局，定位大众价格带。各休闲小鱼品牌基本都以 12g 小包装为主 流规格，定价在 1-2 元/包，21 年劲仔开始补充大包装、散称等规格。劲仔小鱼 已经形成布局全国的销售网络，尤其是在华东、华南、华中等区域形成明显优势， 竞争对手主要是一些区域性品牌如贤哥、口水娃等。从价格来看，劲仔定位属于 中等价位带，小包装产品定价基本都在 1-2 元，部分品牌线上大包装定价较低。 原材料东南亚进口，推出深海鳀鱼再升级。不同于休闲豆制品、面制品，鱼制品 对原材料品质要求更高，公司鱼干材料主要从越南、泰国等地进口。2023 年劲 仔再次升级，推出深海鳀鱼，甄选远洋纯净海域的深海鳀鱼，富含 DHA 等不饱 和脂肪酸以及高蛋白，并且采用充氮保鲜技术提高肉质口感，月销售额突破千万， 是对劲仔小鱼品牌以及品类天花板的拔高，摆脱麻辣食品的标签。
品类和规格限制渠道突破空间。虽然劲仔已经是小鱼品类第一，但由于品类规模 小、包装规格限制，在扩张时面临以下痛点：1）小鱼品类不大，而且 12g 小包 装经销商利润较薄，难以招到优质经销商，而且经销商代理多个零食品牌，不愿 倾斜资源；2）劲仔 12g 小包装售卖渠道主要是流通小店，难以进入 KA 商超、 BC 类超市等高势能网点，收入增长空间有限；3）不利于品牌露出和传播，小包 装拆盒售卖，陈列位置基本在货架的最低端，不像定量可以装挂网陈列，或者散 称专柜，叠加价格带较低，导致品牌感不强。 横向对比，公司单商收入和单点卖力在零食上市公司中排名靠后。截至 2023 年 末，公司经销商数量有 3057 家，覆盖网点数超过 40 万个，但是经销商平均规 模仅有 54 万元/年，单点卖力不到万元，落后于其他零食公司。
参考卫龙经验，劲仔启动大包装升级战略。2015 年以前卫龙辣条产品为透明袋包装，价格带 2-3 元，以传统流通渠道为主，当时也面临扩张乏力、品牌形象低 端等问题。2015 年卫龙推出白色包装袋升级产品，定价 4-5 元，进入 KA 商超 渠道，并将多出的毛利用于陈列、地推等市场投入，更高的渠道利润也吸引到更 多经销商的加盟。更重要的是，通过包装升级结合透明工厂直播，卫龙辣条摆脱 了过去透明装带给消费者的油腻感，白袋包装树立更干净、卫生的品牌形象。 劲仔在 2021 年下半年启动大包装升级战略，推出三大品类的大包装产品，促进 整合整袋销售。以鱼制品为例，除了 12g 的传统小包装，公司推出 60g-144g 不 同大小的袋装（定价 6 元-15 元），以及 200g 以上的盒装（定价 20 元以上）。 渠道利润比小包装更高，吸引 KA、BC 类经销商，进入现代渠道主流货架区。
包装升级带动渠道结构更多元。此前线下只有小包装产品时，夫妻老婆店、批发 市场、社区超市等传统流通小店贡献主要的销售额，2021 年下半年推出大包装 产品以及散称产品上市后，劲仔进入 KA 商超、BC 类超市以及零食量贩店，新 增网点单店卖力更高，打开渠道扩张空间。从收入结构看： 线上渠道：以大包装产品为主，通过卡通包装与线下区隔，销售占比在 20%上 下浮动。 传统流通小店：以 12g 小包装产品为主，该渠道销售依然保持增长，但占比从此 前的 60%-70%下降到 40%-50%。 KA、BC 类超市：小包装、大包装以及散称产品都有售卖，测算销售占比已经达 到 30%以上，其中以 BC 类超市为核心渠道。 零食量贩店：散称产品以及大包装，增速最快，截至 24H1 销售占比约 10%。
拉高品牌形象，打开品类空间，品牌效应反哺小包装增长。劲仔袋装、盒装产品 在 KA、BC 超市主流货架区陈列、挂网，相比此前在流通小店底层售卖，品牌露 出更多、势能更高。而且大包装产品渠道利润更充足，公司也顺势加大线下终端 的推广营销活动，以及电梯、地铁等广告曝光，打造大单品的同时在消费者心中 树立品牌形象，作为休闲鱼制品行业的引领者，也有利于打开品类天花板。2023 年公司品牌推广费 7340 万元，同比增长 50%，费用率提升到 3.6%。而且公司 大包装升级战略带来的品牌效应，也反哺了小包装产品的增长，2023 年/2024H1 公司小包装产品都实现了中双位数以上增长。
吸引更多优质经销商加入。过去公司经销商以批发型的中小经销商为主，由于小 包装客单价低、利润率不高，较难吸引优质经销商，渠道反馈小包装产品经销商 毛利率约 15%，大包装产品单位重量对应出厂价不变，经销商毛利率提高到 30%， 2022-2023 年公司新增经销商速度加快，而且质量和结构有提升，更多是对接 KA、BC 类终端的服务型经销商，经销商平均收入也有小幅提升。
