淘天的优势在于全面覆盖消费者的体验需求。
通常而言消费情景分为“逛”和“买” 两部分。如果消费者想搜寻单件商品，电商平台的精准性将远高于线下。因此，“买”是 搜索电商的主战场，阿里以全 SKU 获得长尾需求优势。但长尾需求相对有限，在大众商品 层面价格是更核心的因素，拼多多因此崛起。另一方面，电商平台未必在“逛街”情境下 比传统零售的效率更优。以购买服饰为例，线下的消费者可以一眼扫过数百件商品，但在 手机屏幕中只能同时浏览四五件。我们理解淘天的店铺逻辑是希望满足消费者“逛”的购物心智：店铺越大、服务越好、物流越快，淘天就能不断地对线下零售市场实现替代。
长期以来，淘天以店铺指标为流量分发依据，拼多多则更强调商品数据。根据各平台 对商家的培训，淘天和拼多多都以商品的浏览、曝光、购买、售后数据为核心进行考核。 在此基础上，淘天流量分发依据店铺评分，尤其对店家销售额、DSR、诚信经营分值重点 赋分。而根据拼多多课堂的商家分享，商品近三天 GMV 及低价是流量权重最重要的因素。
时代环境决定分发逻辑，阿里的成功直接源于商户端。在人找货的年代，eBay 向商户 收取高额上架费用，淘宝以免上架费形式吸引大量商家入驻，进而吸引用户汇集。同期 C2C 平台缺乏优质货源和监管能力，对店铺的排序也更为令人信任。此外，早期平台难以清晰 了解商家库存，淘天在 2010 年双十一出现过大面积爆仓，主推商品不是最佳选择。而在 近年消费升级战略下，高店铺权重有利于吸引品牌和大商家。店铺评分与自然流量挂钩， 提升商户的长周期粘性。
生产过剩的环境诞生商品逻辑。长期来看，零售企业的供给增长必然高于用户增长。 对于消费者而言，意味着人找货的购物效率在降低。2016 年张勇披露淘宝活跃用户的日 均使用时长超过 20 分钟。根据易观千帆数据，近年使用时长仍然稳定在相同水平。大型 平台的普遍困境是，过量供给与流量刚性形成冲突，将会存在大量中长尾商家。拼多多对此设计了流量奖励机制，以低价和拼团机制下的用户画像为指标，引导商户打造结构性货 架。 总结而言，两种时代背景下的逻辑导向了不同的商业模式。淘天通过对店铺的奖励机 制培育了最综合的购物体验，并构建了以品牌为核心的全 SKU 生态，“搜”和“逛”的有 效性形成护城河，网络效应来自于各个场景和算法的精确匹配。拼多多首先在人找货端发 现了消费者最底层的比价逻辑，进而在货抢人端对关联商品予以充分曝光，吸引相应商家 供给和竞价。网络效应来自于结构性的人货匹配，成本即护城河。对于商品逻辑的信用风 险，拼多多在早期通过微信背书，在 APP 成长后则以严苛的售后规则予以缓解。 分发逻辑决定店铺结构和平台权力。渠道是零售的核心，而流量就是电商的渠道。两 种模式本质区别是渠道权在店铺和平台间的归属。淘天的定位更像是服务商，其培育的大 型店铺在成本上同样具备规模效应，但店铺逻辑下其流量和利润将自然留存，甚至进行品 牌升级（淘品牌）并获得更多自然流量。拼多多则具备渠道垄断能力，因为其商户主体本 身就是被大店挤出的长尾商家。渠道权带来定价权，拼多多由此获得更高的货币化空间。 例如，拼多多可以实现推荐广告的强制销售。2023 年 Q3 拼多多将原有多多搜索（搜索流 量）和多多场景（推荐流量）合并，形成标准推广。广告主必须同时购买两类流量，才能 完成单一商品的广告投放。
我们认为淘拼的竞争格局在发生改变，原因在于拼多多商户的成本优势逐渐消失。在 前文我们指出淘天在供给侧面临商品逻辑的低价挑战，根源在于商业模式的侧重不同。复 盘拼多多的低价来源，我们发现最核心的因素有：1）早期拼多多的物流成本和佣金水平 极低； 2）日常折扣模式+大促期百亿补贴种植低价心智。3）商户的货源和生产规模所带 来的低价。我们认为前两项可以被视作商家在平台上的支出成本，近年来拼多多商户的支 出成本已急剧增加；最后一项则是商家自身的生产成本，淘天仍然存在差距，因此扶持中 小商户成为当务之急。
淘天促销日常化，改变消费者低价心智。早期淘天商户将大量预算分配至 618、双 12 等大促活动，日常折扣力度有限。拼多多反其道而行之，早期较少参与电商平台的大型折 扣，同预算水平下保证日常价格更优。在 2019 年的 618，拼多多平台率先推出百亿补贴， 将重点商品补贴至全网最低价，给消费者种植了最低价的心智。但伴随最近一年百亿补贴、 88VIP 等促销活动被植入淘宝 APP 日常入口，我们认为淘天在逐渐对标拼多多的商品标 价，改变消费者的认知。 综上，我们认为淘天的战略重点是扶持商户的供应链。在这一方面，拼多多的机制优 势集中在三点，低价商品提供自然流量，高频上新带动消费者下单频率增长，而合并推广 工具提升货币化空间。我们观察到，针对这三点，阿里在资源向淘宝倾斜和推广工具升级 方面变化显著，并在一定程度上转向商品逻辑。我们认为目前阿里的发展路径将形成内循 环，即在 GMV 端以补贴和规则简化提高商户和用户的粘性，进而获得规模增长；在 CMR 端 通过推广工具升级和技术服务费带来的收入提升弥补前期投入，并通过提升推广效率获 得新的增长。
