新品牌快速崛起，IP 资源为核心竞争要素。
根据灼识咨询，2022 年在我国集换式卡牌前五大公司市占率合计为 76.7%，卡 游以 71.0%的市场份额位居中国集换式卡牌行业第 1 位。线上渠道多个新兴品牌销售 额快速增长。抖音销售渠道方面，根据蝉魔方数据，2024 年上半年潮玩盲盒品类品 牌 TOP5 的整体集中度为 13.39%，TOP5 品牌分别为卡游（8.07%）、泡泡玛特（3.37%）、 宝可梦卡牌（0.68%）、桑尼森迪（0.65%）、集卡社（0.63%）。从卡牌类目来看，排 名第一的卡游以销量取胜，2024上半年销量占比为 15.38%，平均成交价偏低，为 26.72 元，宝可梦卡牌 IP 影响力大，销量占比为 0.43%，平均成交价则达 79.9 元，新兴品 牌销售额快速增长，集卡社同比增长 701.85%，WOWLUCKY、Hitcard 作为新入驻 抖音的品牌，环比增长速度分别约为 65000%、17000%，万画云游同比增长超过 62000%，集换卡行业竞争格局有望趋于开放。
集换式卡牌产业链贯通上游 IP 至下游消费、交易市场。集换卡行业包括上游的 IP 拥有方，中游的 IP 授权分销商、代理商，下游的零售渠道及二手流通市场。从市 场规模来看，2022 年我国集换卡整体市场规模为 122 亿元（包括一级发行市场与二 级交易市场），参与玩家超过百万。
卡牌各参与方不断加码 IP 资源布局。由于卡牌是 IP 的承载，卡牌授权方所拥 有的 IP 资源成为核心竞争力。以卡游为例，公司 2021-2023 年前三季度分别推出集 换式卡牌 132 个、168 个及 121 个。截至 2023Q3，公司的 IP 矩阵包括 44 个，包括 动漫类：叶罗丽、咒术回战、斗罗大陆等；网文/文学类：魔道祖师、天官赐福、红 楼梦；游戏类：蛋仔派对、第 5 人格、元梦之星等热门 IP。其中，自 2018 年取得奥 特曼 IP 授权以来至 2023Q3，公司基于超过 50 个奥特曼英雄角色推出总共 274 个集 换式卡牌系列及 28 个文具系列。业内其他卡牌授权商正持续扩大 IP 授权矩阵，集 卡社拥有斗罗大陆、时光代理人、小黄人、星际宝贝、小王子等影视、动漫 IP 授权， 万画云游针对女性市场，与三丽鸥、芭比等女性向 IP 合作，形成差异化产品定位。
打造旗舰 IP 卡牌，同时以丰富的 IP 矩阵覆盖更广泛受众，有助于筑高竞争壁 垒。庞大的 IP 矩阵及主力产品奥特曼卡牌助推卡游收入持续增长，2021、2022 年及 2023 年前三季度分别实现收入 22.99、41.35、19.56 亿元。丰富的 IP 矩阵也有助于 降低 IP 授权成本占比，根据卡游招股书，2021-2023 年前三季度，卡游支付的 IP 授 权费用分别为 1.66 亿元、2.11 亿元、1.13 亿元，占总收入的 7.2%、5.1%和 5.8%， 费用占比相对较低，公司毛利率维持高位。
授权卡牌竞争激烈，自有 IP/自研 IP 成为卡牌商突破口。从业内竞争情况来看， （1）随卡牌供给的进一步扩大，少数优质 IP 获得更多卡牌商关注，同质化卡牌增 多，竞争愈发激烈；（2）授权 IP 可能面临续约风险，授权费用也成为固定成本，卡 游的蛋仔派对、斗罗大陆等 IP 将于 2025 年到期，需续签授权协议；（3）IP 授权方 纷纷推出卡牌，2024 年 7 月，奥特曼的制作及版权方日本圆谷制作株式会社宣布， 将于 2024 年 10 月 25 日在全球推出首款奥特曼策略卡牌游戏，Ravensburg 及迪士尼洛卡宣布将发行迪士尼洛卡纳集换式卡牌游戏简体中文版，也意味着 IP 资源的竞争 愈发激烈。此时，孵化自有 IP 成为卡牌公司发展的突破口。卡游逐步构建起《卡游 三国》、《金庸侠客令》等自有 IP，形成“授权+自有”的 IP 矩阵。另外，卡牌制作 供应链成熟，品类偏轻，优质 IP 资源或成为核心竞争要素，IP 储备丰富的内容方通 过“授权+自营”进入卡牌行业，为自有 IP 推出相关卡牌产品，有望扩大 IP 变现空 间。
对 TCG 而言，卡组设计为卡牌影响力的重要影响因素。以宝可梦为例，宝可梦 卡牌分为宝可梦卡、训练师卡、能量卡三种类型，玩家可根据自己的喜好，使用 60 张卡牌所组成的卡组进行对战，根据卡组的构成不同，战斗的风格方式有明显差异。 除自行构筑卡组外，还可以直接购买卡组或改造一套强力卡组。对战时，两名玩家 在卡垫上轮流发动攻击，玩家需合理搭配不同类型的卡牌，以发挥最大的协同效果。 可玩性强的卡组和酷炫的卡牌工艺设计，提高玩家沉浸感，有效扩大宝可梦卡牌影 响力。
举办线下运营活动有助于增强用户粘性。通过线下营销活动与组织定期赛事， 卡牌厂商或能逐步增强用户粘性，推动用户购买新卡牌，从而延长卡牌与 IP 的生命 周期。为了在对战中保持竞争力，玩家需要不断购买新的卡片，调整自己的卡组构 成，因此线下赛事不仅有助于扩大用户面，也有助于单个用户提高消费额。以《游 戏王》为例，收集一套卡组可能花费数百元，但如果希望参与比赛，年开销可在五 千元以上，上限较高。美国游戏公司 Wizards of the Coast 创作并出版的《万智牌》 举办的世界锦标赛，《游戏王》及《宝可梦》的世界锦标赛都充当了类似作用。从我 国来看，截至 2023 年，英雄对决卡游杯全国大奖赛已经在百余座城市举办了两万多 场，成为国内规模最大、参与人数最多的 TCG 赛事，2018-2020 年，云涌控股在中 国、马来西亚、新加坡等地举办 48 场、47 场及 24 场锦标赛。
对收藏卡而言，销售渠道较为重要。以卡游为例，截至 2023Q3 卡游主要渠道包 括经销商渠道（拥有 230 个经销商，覆盖 31 个省）、直营渠道（卡游旗舰店 31 家，覆盖 17 个省，11 家线上自营店，及 526 台自动贩卖机）、零售渠道（34 名零售 KA 合作伙伴；25 个加盟经营的卡游中心）。铺设销售渠道时间周期较长，对卡牌商而言， 拥有稳定强大的渠道销售体系将成为重要竞争力。
