逆水行舟，不进则退。
2024 年全球电视需求表现低迷，虽然有 6 月欧洲杯及美洲杯，以及 7 月奥运会 的国际体育赛事需求支撑，但上半年全球电视需求仍整体承压，根据迪显数据统 计，上半年全球电视出货 1.084 亿台，同比下滑近 1%，全年预计出货量将同比 下滑约 1.3%。分市场来看，除欧洲、拉美、中东非市场受欧洲杯影响同比实现 正增长外，其余市场均有不同程度的下滑，其中中国、北美两大主流市场下滑幅 度明显，导致全球需求整体承压：
欧洲市场：上半年西欧/ 东欧市场分别出货 1240 万台及 970 万台，同比分 别增长 6%及 5%，欧洲杯对需求拉动作用明显，但考虑到上半年赛事需求 虹吸作用，预计下半年增速将放缓；
中国市场：上半年出货 1500 万台，同比下滑超 10%，受地产下行、宏观消 费低迷等多重因素影响，中国市场彩电需求明显承压，但在供给端的积极推 动下，以 MiniLED 和大屏化引领的升级需求表现亮眼，MiniLED 渗透率提 升速度持续超预期，同时下半年各地陆续出台以旧换新政策，有望支撑后续 需求。
北美市场：上半年出货 2350 万台，同比下滑近 5%。受持续高利率等因素 影响，北美市场上半年需求承压，同时渠道端，尤其是沃尔玛渠道的竞争加 剧推动均价持续下行。下半年如降息等货币宽松政策出台，或对终端需求形 成一定支撑。
其他市场：受欧洲杯、美洲杯等国际赛事辐射、外商投资拉动制造业增长和 消费力提升等不同因素影响，上半年拉美、中东非及东南亚市场彩电出货量 同比均实现正增长，同时考虑到此类新兴市场渗透率仍有向上
电视行业竞争一向激烈，回顾 2024 年表现，我们会发现中国和北美两大市场正 在演绎“消费降级”：
中国市场：行业进一步向头部集中，一线子品牌表现亮眼。海信子品牌 Vidda 在 2019 年品牌升级后，市场表现优异，2023 年线上销量市占率超 10%， 2024 年黑电头部玩家在性价比消费趋势、高端&入门竞争双重加剧等因素的 影响下，纷纷借鉴海信双品牌战略，TCL、小米、创维等品牌分别加大对雷 鸟、红米、酷开等子品牌的投入力度，主品牌借助 MiniLED 带动下的产品升级趋势，顺势为子品牌让出入门价格带，从而实现高端&入门两不误。根 据奥维云网渠道监测数据，2024 年 1-8 月红米/ 雷鸟/ 酷开销量市占率分别 同比提升 5.2pct/ 3.5pct/ 2.3pct 至 11.9%/ 8.3%/ 6.0%。
北美市场：沃尔玛竞争加剧，中国品牌加快拥抱 Bestbuy 步伐。2024 年年 初沃尔玛宣布与 Vizio 达成协议，以约 23 亿美元收购 Vizio，一方面借助 Smart Cast 大屏操作系统完善其内容生态，另一方面有望通过渠道和价格 带互补打造北美第一电视品牌（具体点评参考《沃尔玛收购 Vizio 事件影响 点评：北美电视竞争再现“乐视时刻”》2024/02/26）。从 Vizio 财报来看， 沃尔玛对 Vizio 的整合效果突出，二季度 Vizio 电视销量同比增长 15%，扭 转前期连续三年下滑趋势，同时 ONN 品牌也同步快速增长，根据迪显数据， 7 月 ONN 出货量同比增长 93%，当月出货量排名全球前五。沃尔玛渠道目 前作为美国彩电销量排名第一和销额排名前二的重要渠道，其内部竞争变化 客观上加剧了中国品牌在北美市场的竞争压力，但也成为推动中国品牌积极 拥抱 Bestbuy 等高端渠道、推动产品和品牌升级的重要动力。由于三星、 LG、索尼等过往主要依赖 Bestbuy 销售，日韩系品牌也将更直接面临中国 品牌的竞争压力和冲击。
成本端，液晶面板价格自 2022 年三季度触底后，在上游供给端主动控产的推动 下价格持续回升，于 2024 年二季度末达到阶段性顶点，32/ 43/ 55/ 65 英寸面板 价格分别较此轮低点上涨 48%/ 35%/ 68%/ 72%，液晶面板作为 LCD 电视最重 要核心元器件，成本占比高达 60%左右，因此面板成本的高企也导致下游主机厂 盈利阶段性承压，海信视像 24Q2 毛利率同比下滑 0.5pct，TCL 电子 24H1 显示 业务毛利率同比下滑 1.9pct 至 16.9%。 展望下半年，一方面前期终端备库需求逐步兑现后全球需求表现平稳，短期来看 面板价格已企稳回落，预期成本端压力将逐步减小；另一方面随着广州 LGD 工 厂出售进程逐步推进，全球 LCD 液晶面板产业竞争格局已然尘埃落定，未来大 规模产能进出动作将大幅减少，全球液晶面板价格预期将进入窄幅波动周期，这 对下游主机厂的盈利稳定性及经营可预判性将带来极大好处，有望帮助主机厂逐 步释放产品结构升级带来的利润增量。
