研发思路转向，降低赛道拥挤度。
从强调产品属性走向关注情感需求，降低赛道拥挤度。百亚产品迭代可分为基 础期、成长期和逆袭期三个阶段。基础期：公司主打产品一直走超薄路线，于 2012 年公司推出无感七日卫生巾，将卫生巾厚度由 1cm 减小至 0.7cm，产品薄度领先于同 行。成长期：公司在 2017 年推出 “无感无忧”、“舒睡 430”系列新品“YY”芯、430mm 满足“贴合”、“舒睡”需求，实质是脱离行业迭代困境的工艺创新。逆袭期：疫后消 费者健康观念增强趋势，外资和本土品牌的产品推新和迭代明显加快，花王、护舒宝 更新集中在棉柔赛道，2021-2022 年公司推出的有机纯棉和敏感肌系列所在赛道较为 拥挤。2023 年公司推出益生菌系列产品，以 LA88 专利益生菌技术和核心卖点，依靠 颠覆性概念切入拥挤度较低的益生菌赛道。
大健康系列产品受益于乡村消费升级&城市消费降级。从社零增速来看，2023- 2024 年消费分化趋于明显，乡村社零增速持续领先城镇社零增速，截至 2024 年 6 月 两者差距扩大至 0.9pct，卫生巾下沉市场消费升级趋势明显。从产品价格带看，大 健康有机棉和益生菌/敏感肌分别处于 1.0~1.5/1.5~2.0 元/片价格带，处于行业平 均价格水平和外资品牌高端系列之间，符合乡村消费升级&城市消费降级趋势。
聚焦抖音、小红书等主流渠道，提高产品曝光度。2016 年，公司与专业电商团 队合资成立了电商控股子公司杭州百亚，并聘任经验丰富的电商团队负责运营公司 的线上店铺。截至 2024H1 公司已持有杭州百亚 100%的股份。公司于 2023Q3 推出益 生菌卫生巾，聚焦抖音、小红书等主流渠道并通过流量明星、达人视频提高产品曝光 度。
直播/视频带货投流高于同行。在投放方式上，公司通过视频投流提高产品曝光 度，其中“自由点益生菌卫生巾”话题关联视频播放量位居前列。同时公司在直播带 货领域投入也远高于同行，2023 年公司销售费用投入 6.69 亿元，其中营销类推广费 用投入 4.01 亿元，同比增长 126.81%。2024 年 1-8 月自由点品牌在抖音的关联直播 数量达 2.7 万个，相关热门话题最高播放达 46.9 亿次，顺利完成引流+品牌赋能。
益生菌大单品带动自由点销额迅速提升，2023Q3 公司抖音渠道占据市占率第一 位置并保持至今。公司成功打造益生菌系列大单品，2024H1 其收入占比占卫生巾比 重迅速提升至 42.3%，同比+255.2%，带动公司品类结构优化，产品片单价持续提升。 公司还于 2024 年 5 月 20 日推出益生菌 PRO+，主打 5 倍益生菌，产品表层添加天然 蚕丝和专利女性益生菌 LA88+N13+益生元，未来有望持续提升中高端大健康系列占比。 从市占率情况来看，据久谦数据，2023Q3 自由点品牌抖音电商市占率迅速提升至 15.1%，环比 Q2 提高 8.2pct，此后市占率整体呈上升趋势，2024Q2 已达 20.6%。七 度空间/淘淘氧棉/高洁丝/苏菲/护舒宝/薇尔等品牌紧随其后，市占率分别为 8.4%/7.1%/6.8%/5.7%/4.9%/4.8%，CR10 达 70.21%。
消费者流量溢出效应使得传统电商平台的搜索流量增加，带动产品整体销售增 长。虽然天猫、京东等传统电商平台近两年增速疲软，投流带来的 ROI 边际效应递 减，但其消费者基数足够大，抖音及小红书等内容平台视频投流会产生流量溢出效应， 带动此类传统电商渠道增长。从久谦 2024H1 数据可以发现，自由点品在天猫、京东 平台实现高双位数或三位数增长，其中天猫 Q1/Q2 同比增速达 141%/71%，京东 Q1/Q2 同比增速为 98%/153%。
线上线下优势互补，有望实现弯道超车。2023 年，公司在线上 TOP10 卫生巾市 场中占据 7%的市场份额，高于全渠道所占份额。公司产品电商渠道增长明显，在开 学季的传统销售旺季的销售环比增速居于行业前列。从销售均价看，公司线上销售单 价领先于行业平均水平，这主要系公司线上销售产品多为日夜组合型产品，销售单价 较高。细分渠道来看，2024H1 公司电商渠道销售额呈三位数增长，其中抖音平台占 比近一半，天猫平台超过 20%，拼多多近 10%。
线上线下融合发展，助力外围市场弯道超车。从产品曝光和销售的地域结构看，自由点卫生巾线上直播/视频曝光 TOP10 省份中，外围市场占比分别为 43%/51%，线 上获得曝光量并赋能线下的打法助力公司加快外围消费者沉淀，益生菌系列的强动 销将提高外围市场经销商拿货信心。
“复制成功经验+灵活打法”。目前公司经销网络包含六大线上线下战区，每个战 区内已有完善的销售系统配置。公司核心五省市场通过重庆、云贵、四川、西北战区 经营管理，同时公司循序渐行地拓展华东、华南外围市场，并采取“复制成功经验+ 灵活打法”的策略。 1） 新旧融合发展：公司在湖北和河北等与核心五省较为类似的市场复制成功经验。 外围省份销售负责人主要采用新老结合的方式，省总大都有 5 年以上的百亚股份 公司工作经验，经理级以有同行业经验的人为主，新省份的市场负责人主要来自 于公司核心五省和销售中台部门，通过这种结合方式助推团队快速融入和成长。 在新区域市场，公司会选择适合的区域经销商客户进行合作，从商超、CVS 及其 他新渠道进行突破，到一定规模后再精耕下沉市场。 2） 因地制宜拓展外围市场：在保证核心策略的基础上，公司在华南、华东市场有所 差异的市场开展更多灵活打法。公司在市场规模大、渠道类型丰富的广东市场切 入了更具备优势的 KA、CVS、即时零售渠道，同时在组织人才匹配、经销商开发和资源投入等方面与核心五省的侧重点有所差异。
经销赋能&渠道让利，打造经销狼性文化。公司目标是“让自由点成为经销商最 赚钱的品牌之一，让优秀经销商成为百亚股东”。对于绝大多数经销商，公司都配有 业务主管，给经销商客户提供定期培训、终端销售指导和各类促销支持。相比于外资 品牌，公司经销商渠道通常直接下沉到区县一级，销售层级更为扁平化，因此给予了 经销商更大的盈利空间和拿货动力。从出厂单价来看，公司卫生巾出厂单价低于行业 平均水平。截至 2022 年上半年，公司经销商持股计划通过“国泰君安君得 3303 单 一资产管理计划”购买股票 169.11 万股，占公司总股本的 0.39%，公司与经销利益 深度绑定。公司经销人员有着强烈的狼性文化，在重要节假日积极卡位、备货等。
外围市场稳定发展，盈利能力有望改善。在发展战区，公司通过对标头部品牌，主推大健康等消费升级系列产品以树立消费者品牌认知，目前公司核心产品已进入 河北、山东、河南、安徽、两湖、两广等发展战区市场，并于 2024 年重点开拓江苏、 湖北市场。受前期市场导入和经销商折扣费用影响，截至 2024H1 公司非核心区域的 毛利水平与核心省份仍有一定差距，预计随着未来外围市场开拓逐渐成熟，外围市场 盈利能力将稳步提升。
KA 客户数字化能力雄厚，公司持续受益流量效应。即时零售市场近年来呈双位 数增长趋势，其中日常及应急产品是消费者选择 020 渠道的主要需求，而中大型超 市得益于强大的数字化能力，其线上销售占比更高。公司的 KA 客户主要包括永辉 超市、新世纪百货、沃尔玛、华润万家、大润发等国内外知名的大型连锁超市和大卖 场，凭借 KA 客户的销售网络，公司得以在全国建立品牌认知。我们认为，公司合作 的优质 KA 客户具备较强的线上销售能力，未来将持续受益 KA 流量。
