在宏观层面上，供需两侧的共同推动使得中国生命健康产业实现快速增长。
（一）自上而下，政策利好推动行业发展 2024 年 7 月 15 日至 18 日，中国共产党第二十届中央委员会第三次全体会议在北 京召开，全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的 决定》，就进一步全面深化改革、推进中国式现代化作出全面部署。在健康服务供给 方面，全会明确提出了加快建设分级诊疗体系的任务，显著加强基层医疗卫生服务， 提高基层医疗机构对消费健康产品的需求；推动轻微疾病管理和自我保健成为分级诊 疗体系的“第一张网”，有利于进一步普及消费健康产品的应用；完善中医药传承创 新发展机制，推动中医药健康产品的创新，满足消费者对中医药产品日益增长的需求。
在产业发展方面，全会明确提出深化外商投资促进体制机制改革，保障消费健康行业 中外资企业在华的国民待遇，支持其参与产业链上下游配套协作，促进跨境电商发展； 进一步减少环境影响，完善政策和治理体系，促进行业在环境、社会和治理（ESG） 方面的全面发展，确保消费健康行业的可持续发展。 2024年8月3日，由国务院发布的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》 明确提出，要提升消费健康服务水平，推进医疗健康服务创新，要求深化医药卫生体 制改革，促进医疗资源优化配置，加强医药产品和服务供给能力。《意见》提出通过 发展“互联网+医疗健康”等新模式，推动健康服务领域的数字化转型，并鼓励企业创 新消费健康产品和服务模式，促使消费健康行业企业加快技术升级，增强服务供给的 精准性和高效性，为消费者提供更加优质的健康服务。
此外，2024 年 1 月 15 日，国务院发布的《国务院办公厅关于发展银发经济增进老 年人福祉的意见》，聚焦老年人群体，提出要完善老年健康服务体系，鼓励发展符合 老年人需求的消费健康产品。《意见》明确要求推进医养结合，加快老年健康服务业的发展。这为消费健康行业开辟了新的市场空间，尤其是在老年人健康管理、慢性病 防控、康复护理等领域。 除上述在近期推出的新政策以外，自十三五以来中共中央、国务院相继印发的 《“健康中国 2030”规划纲要》、《国民营养计划（2017-2030）》等一系列国家政策 和文件始终将健康强国提到国家战略高度，体现出中国政府对消费健康行业的高度重 视（图 1），行业将迎来全面发展。
高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，开放是中国式现代化的 鲜明标识。党的二十届三中全会就完善高水平对外开放体制机制作出系统部署，明确 提出以开放促改革，建设更高水平开放型经济新体制。就商务领域来说，中国消费规 模持续扩大，货物贸易连续 7 年全球第一，服务贸易位居世界前列，双向投资大国地 位日益巩固。面对严峻复杂的国际环境，面对艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，商 务部坚决贯彻落实党中央决策部署，完整、准确、全面贯彻新发展理念，推动商务高 质量发展，服务构建新发展格局，为推进中国式现代化提供强大动力和制度保障。
中国式现代化是人类历史上规模最大、难度最大的现代化，要求积极扩大内需， 发挥超大规模市场优势，增强国内国际两个市场的联动效应。商务工作要以高水平开 放推动高质量发展，为中国式现代化厚植强大物质基础，就是要创造消费新场景，培 育外贸新动能，擦亮“投资中国”品牌，让中国大市场成为全球创新活动的“强磁场”。因此，居民消费实现新发展、对外贸易增添新动能、利用外资迈出新步伐和国 际经贸合作取得新突破是商务部一直以来的首要任务和重点工作。今年以来，商务运 行稳中有进，为国民经济发展作出积极贡献：上半年消费保持平稳增长，社会消费品 零售总额 23.6 万亿元，增长 3.7%。
为了激发消费健康行业的活力，并推动药品流通行业的规范化发展，商务部发布了 一系列政策文件，为消费健康行业的高质量发展提供了有力政策支持，奠定了坚实基础： 以开放促改革，建成高水平经济体制——商务部在党的二十届三中全会精神指导 下，强调深化改革开放和完善高水平对外开放体制机制的重要性。商务部党组书记、 部长王文涛指出，商务部必须高举改革开放大旗，为中国式现代化提供强大动力和制 度保障。坚持以开放促改革。改革与开放相辅相成、相互促进。改革到位了，开放能 力才更强，开放空间才更大；开放扩大了，改革动力才更足，改革效果才更好。消费 健康行业正面临重要的发展机遇，更高水平对外开放就是更好对接国际高标准的开放， 更加积极的自主开发，进一步放宽市场准入，推动国际合作与交流，让中国大市场成 为世界大机遇。
以提消费促内需，实现消费高质量发展——消费是经济增长的重要引擎，商务部 着力增强消费对经济发展的基础性作用，推动经济政策向惠民生落脚。在 2021 年发布 了《关于进一步做好当前商务领域促消费重点工作的通知》，明确要发展新业态新模 式新场景、促进线上消费发展、扩大进口消费，通过优化消费环境、加强消费保障、创 新消费模式等多项举措，进一步增强消费者的信心和消费意愿。今年，将继续立足商务 工作“三个重要”定位，打造服务消费、健康消费等新的增长点，促进消费高质量发展。 以完善体系促行业升级，满足人民健康需求——药品流通是国家医药卫生事业和 生命健康产业的重要组成部分，是关系人民健康和生命安全的重要行业。在药品流 通领域，商务部发布了《关于“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导 意见》，旨在贯彻落实党中央、国务院关于深化医疗卫生体制改革、实施健康中国 战略的决策部署，全面提升药品流通现代化水平，促进行业高质量发展。《意见》 在完加快物流网络建设、发展新业态新模式、积极开展国际交流与合作等方面提出 具体措施，增强药品流通服务民生能力，提升药品供应的安全性、可及性、便利性， 强化人民群众的获得感、幸福感、安全感，为服务医疗卫生事业和满足人民健康需 要发挥重要支撑作用。
（二）自下而上，供需并进拉动行业增长 一方面，消费者对健康的认知和重视度不断提升，催生着中国消费健康行业蓬勃 发展。另一方面，消费健康行业的企业也注意到需求的变化，主动在产品创新、营销 等方面加大投入。在供需两端的共同作用下，消费健康行业不断发展。
（三）居民收入水平提升 随着中国居民收入水平的不断提高，人们对健康的认知和重视度也相应提升，推 动了更多消费者追求全面健康，不仅仅满足于基本的医疗需求，更注重预防、养生和 提升生活质量。这种新的消费观念催生了健康市场的多元化和升级，为各类健康产品 和服务提供了广阔的市场空间。 （四）老龄化加剧 随着社会老龄化的不断加剧，人们对“健”、“养”及自我诊疗的需求明显增加。 老年人群对于保健品、康复服务、自我诊疗、居家智能医疗设备等的需求呈现井喷态 势，推动了消费健康市场朝着更为个性化和细分化的方向发展。此外，老年人群追求 的不仅是延长寿命，更是高质量的生活，包括运动能力、记忆和认知健康等方面，保 健产品和服务的市场潜力也正逐步放大。
（五）年轻人群崛起 年轻人群对于健康的关注更多聚焦于健身、营养均衡、个人外观护理等，这带动 了保健食品、个护用品等消费健康行业细分领域的快速发展。年轻人群正在塑造新时 代消费健康的多元特征。 （六）消费品和医药企业争相布局 随着消费健康行业近年来需求的不断增长，传统消费品公司和医药企业纷纷将目光 投向这一领域，开始探索新的业务增长点。消费品公司凭借其在消费者洞察、品牌开发 与管理以及零售通路等方面的丰富经验，以功能性健康产品为切入点，积极通过产品线 扩展进军消费健康行业。与此同时，医药企业也面临着处方药市场逐步饱和的挑战，医 药企业开始将消费健康视为全生命周期健康业务的重要组成部分。凭借在特定产品功效 研究、循证医学研究认证和高度合规的制药市场运营方面的丰富经验，医药企业迅速切 入消费健康市场，并利用其广泛的医药渠道（包括零售药店和医院）获取优势。
综上，在居民收入水平提升、老龄化加剧、年轻人群崛起以及企业争相布局等多 重因素的作用下，中国消费健康市场呈现出蓬勃发展的态势，呼唤更多创新和差异化 的产品与服务。未来，随着人们对健康管理的认知不断深化，中国消费健康行业将迎 来更为丰富和多元的发展机遇。
在宏观层面上，供需两侧的共同推动使得中国生命健康产业实现快速增长，从 2018 年的 6.83 万亿元增长到 2023 年的 10.03 万亿元，年均复合增长率为 7%，预计到 2030 年有望达到 16 万亿的规模。
作为生命健康产业的重要组成，消费健康行业在中国正迅速发展，并将在未来一 段时间步入黄金发展时期。中国消费健康市场的规模从 2018 年的约 6603 亿元增长到 2023 年的约 9314 亿元，年均增长率达 7%。该行业主要涵盖四大领域：OTC （非处方药）、保健品、个人护理和医学营养品。
中国消费健康行业由 OTC、保健品、个人护理和医学营养品构成了一个四位一体的 健康管理体系，这四个领域相辅相成，从医疗、日常保健、疾病预防、治疗后康复、外 在形象护理到特殊营养支持，共同构成了一个“医健养”的健康管理闭环。满足了消费 者从医疗保健到健康养护，再到美容护理的多层次需求。未来，随着健康理念的深入人 心和科技的不断创新，这一“医健养”的健康管理模式将迎来更为广泛和深远的发展。
（一） OTC（非处方药）：自我诊疗的基石和轻微疾病管理的前锋 对于消费者而言，在日常生活中可能面临各种轻微疾病——通常指的是那些症状 较轻、病程较短、对身体影响较小的健康问题（包括普通感冒、轻度咳嗽、轻微头痛、 轻微胃部不适或轻度皮肤过敏等）。OTC 药物凭借无需处方即可购买的特性，成为解 决这些健康问题的先锋。据国家统计局研究，近年来 65 岁以上人口占总人口比例持续 增高，到 2050 年将达到 27.9%左右。目前，65 岁及以上老年人口中，近 60%使用非处 方药（OTC）进行自我药疗。平均每位老年人每年处方量超过 12 次，平均每次处方使 用 21种 OTC产品。便捷和针对性的诊疗指导能够更好地满足患者需求，提升满意度， 提供更经济和专业的医疗服务。同时，非处方药还提升了患者在轻微疾病服务的可及 性和获得感。以社区为基础的轻微疾病管理服务使患者能够在离家较近的地方及时获 得专业的诊治建议，不影响正常工作生活。例如，英国的研究发现，通过轻微疾病管 理服务，患者不仅节省了医疗咨询时间，还降低了咨询费用，显著提高了低收入群体 的医疗服务可及性和满意度。
对于医疗健康服务提供方来说，OTC 的价值不仅在于解决疾病问题，更强调个体 对于自身健康的主动管理，塑造了“自我诊疗”和“预防为主”的医疗理念。处方药 与非处方药分类管理制度是国际通行的药品管理制度。早在 1998 年，世界卫生组织便 提出了自我药疗的定义，即“个体自主选择和使用药物对自我感知到的疾病和症状进 行治疗”。通过明确轻微疾病的范围和管理路径，可以合理配置医疗资源，减轻医务 人员的压力，并节省整体医疗开支。例如，在美国，据估计安全且合理的使用 OTC 药 品可以减少约 10%的就诊量；美国消费者保健产品协会调查结果显示，美国有数百万 人使用 OTC药品进行自我药疗，OTC药品的使用每年可为美国医疗保健系统创造 1460 亿美元的价值，在 OTC 药品上每花费一美元就可以为美国医疗保健系统节省 7 美元。
（二）保健品：健康养护的全面保障 保健品的核心价值定位在于提供全面的健康养护，包括强化免疫力、改善生理机 能、延缓衰老等方面。通过补充膳食、调节身体机能，保健品不仅关注疾病的治疗， 更注重身体健康的全面提升。例如，蛋白质补充品关注身体肌肉健康，中草药保健品 注重中医养生理念，这些产品形成了对不同层面、不同需求的全方位健康管理。保健品的价值定位在于强调预防胜于治疗，通过调整生活方式和营养摄入，提供了更加健 康、主动的生活方式选择。
（三）个人护理：卫生健康和外在形象等的护理需求 个人护理产品以卫生健康和外在形象为主要价值定位，关注身体卫生和个人护理。 洗发护发产品强调头发的清洁和保养以及防脱发、防断发、去屑功效；口腔护理产品 包括牙膏、牙刷、漱口水等，注重口腔卫生、健康与美观；皮肤护理产品提供了各类 具有防晒、祛斑、保湿、修护、滋养、紧致等功能的护肤产品；个人清洁用品则包括 沐浴露、香皂、卫生巾等，强调身体清洁与舒适。这些产品旨在满足现代消费者对于 健康与卫生的双重需求，不仅使得消费者在日常护理中感受到愉悦，更促进了自信和 积极的生活态度。研究表明，外在形象与心理健康密切相关，良好的外在形象不仅能 够提高个人的自信心，还能在社交和职业场合中产生积极影响，提升整体健康水平。 与此同时，科技的发展也推动了个人护理产品的创新，例如，添加活性成分的抗 衰老护肤品、高效洁净的智能牙刷以及环保型洗发护发产品等，进一步提升了产品的 功能性和使用体验。
（四）医学营养品：临床营养支持的重要支柱 医学营养品在健康管理中具有其不可替代的作用。营养治疗目前已被临床研究证 明是许多疾病的一线治疗手段，医学营养品在增强临床治疗效果、促进康复、缩短住 院时间、改善患者生活质量方面具有重要作用，尤其是对于那些无法通过普通饮食摄 取足够营养的特殊人群，如婴幼儿、慢性病患者、术后恢复期患者，发展医学营养品 有助于减轻经济压力。根据美国及荷兰的大数据研究及国家统计局等资料显示，通过 医学营养品等营养干预手段，可以平均减少约 22%的医疗相关费用、缩短约 21%的住 院时间、减少约 60%的临床并发症、提高约 62%的病人生存率等。根据《中国临床营 养学科的现状与存在问题》的数据统计，中国住院患者中约有 1.6亿人（占比约 65%） 需要临床营养支持，但其中 1.1亿人（占比约 70%）未能获得有效的营养支持，由此可 见，在中国医学营养品的应用比例明显不足，消费需求还未得到有效满足。
此外，国家政策也大力推动医学营养品的规范化应用和研发，发布了包括《特殊 医学用途配方食品注册管理办法》 和《国民营养计划 2017-2030》等多项政策。随着人口老龄化和慢性病患病率的上升，医学营养品在解决营养相关问题方面的重要性日 益凸显，成为老龄化社会和慢性病管理的关键手段。
消费健康行业需求与偏好的动态趋势呈现多元化、数字化和个性化的特点。了解 并顺应这些趋势，企业可以更好地满足市场需求，提供符合消费者期待的创新产品与 服务。数字化工具的运用、提供全面解决方案、对 OTC 药品和保健品的创新、以及创 新的营销方式将成为塑造未来消费健康市场格局的重要因素。
（一）趋势引领消费者需求与偏好 消费者的健康需求与偏好不断演变，受到社会趋势变化的深刻影响。例如，在 《“健康中国 2030”规划纲要》的推动下，消费者对于全面健康管理的需求明显增加。 这一趋势引导着消费者对健康管理的需求不再满足于单一产品或服务，而是更倾向于 全面解决方案。这包括了整合多个方面的健康管理工具，如营养指导、个性化运动方 案、心理健康服务等。提供全方位的健康管理方案成为市场的新趋势，吸引着越来越 多的消费者。 （二）数字化工具的运用 数字化工具在健康领域的广泛应用成为消费者的新宠。健康 APP、智能手环、智 能体重秤等工具通过监测和记录个体的生理指标，帮助消费者更好地了解自身健康状 况。健康管理服务、智能健康设备、线上健康咨询等新兴业态也迅速崛起，满足了不 同层次消费者的多样化需求。技术的进步为个性化健康管理提供了可能。大数据、人 工智能和物联网等技术在健康数据采集、分析和应用中的广泛应用，使得个性化健康 管理成为现实。这一趋势推动了消费者更加注重健康数据的收集和分析，形成了个性 化的健康管理计划。
（三）对 OTC 药品和保健品的创新需求 消费者在选择 OTC 和保健品时，对剂型、功能主诉等方面有着更为创新的需求。 例如，口腔溶解片、口服液（包含适合低龄儿童使用的口服滴剂等）、快溶片等形式的 OTC 药品更受欢迎，而保健品则更注重特定功效的创新，如抗氧化、免疫调节等。 消费者对创新的追求推动了市场上更多新型产品的涌现。
（四）营销方式的创新 随着数字化时代的到来，营销方式也在发生变革。社交媒体、在线健康社区等平 台成为推广健康产品与服务的重要渠道。消费者更加倾向于通过社交媒体获取健康信 息，而个性化、有趣的内容成为吸引消费者的关键。品牌和企业需要在营销中注重情 感化、互动性，以更好地满足消费者的需求与偏好。此外，由于未来产品受众将向多 样化发展，不同年龄层的消费者对健康产品和服务的需求各不相同。数字化营销可助 力品牌建立针对儿童、青少年、成年人和老年人设计特定的产品和营销策略，确保每 个群体都能找到符合其需求的解决方案。数字化营销是品牌建设目标的重要路径，利 用大数据、人工智能等技术手段，进行精准营销和个性化服务，提升品牌的市场影响 力。数字化营销能提高营销的效率和效果，精准触达目标消费者，如采用先进的数字 工具，人工智能和电子健康记录（EHRs），提高市场营销的精准度和效果。
