两大赛道长线运营，新一轮产品周期开启。
“征途”是国战类 MMORPG 最知名 IP 之一。2006 年，公司推出国内首款国战网游《征 途》，以中华武侠文化和多元化社交为基础，融合帮派争夺、恋爱养成、国家战争、自动 寻路、挂机刷怪等多种玩法和系统，并首次推出“游戏免费，道具收费”的商业模式，一 经上线便受到广泛欢迎，据公司年报披露该游戏最高同时在线人数超 210 万。此后，公司 围绕“征途”这一经典 IP 陆续推出多款产品，据 2023 年公司年报披露，“征途”系列下 电脑端网络游戏及移动端网络游戏全系产品累计流水超 300 亿元。
用户画像以低线中青年男性为主。巨量算数显示，征途 IP 玩家画像以低线城市为主，其 中《原始征途》三线城市玩家占比为 21.58%，新一线城市玩家占比为 20.12%，小程序游 戏《王者征途》三线城市玩家占比为 19.76%，新一线城市玩家占比为 20.74%。从年龄分 布来看，《原始征途》和《王者征途》均以 31-40 岁的玩家为主，《原始征途》中 31-40 岁 年龄段的玩家占比为 55.73%，《王者征途》中则为 55.99%。从性别分布来看，两款游戏 均以男性玩家为主，《原始征途》男性玩家占比为 89%，《王者征途》男性玩家占比为 93%。 经过十余年的积累，“征途”IP 拥有了庞大的用户基础。
产品长期稳定供给，保持 IP 新鲜感与吸引力。继 2006 年推出《征途》端游后，公司相继 推出了针对不同细分市场、创新玩法和商业模式的征途系列游戏，在保持其“国战”的这 一核心玩法不变的同时更加强调游戏的社交属性，旗舰新作、成熟产品和小程序三端齐发 力，持续增强 IP 内容及生命力。
玩家共创征途，建立游戏生态圈。公司秉承“玩家至上，共创征途”的理念，线上线下联 动，提高玩家游戏认同感。线下，公司通过拍摄 IP 电影、召开玩家见面会、举办游戏嘉 年华等方式增进玩家感情，提高用户反馈。线上，公司除了会配合线下活动同步发放丰厚 奖励外，还会在日常游戏中加强社交环节，提高用户与用户之间的互动频次。2024 年上 半年，征途研发团队累计在全国巡回超过 15 个城市，与超过 2000 名核心玩家进行深入 沟通交流，多方位深入了解玩家需求。
积极拥抱年轻群体，持续升级电竞赛事。公司目标群体不局限于“征途”IP 老玩家，更新 过程中在继承经典 IP 元素和精神的同时，通过调整游戏玩法和界面设计，向年轻玩家靠 拢，助力目标群体结构多元化。如《原始征途》的国战模式限定在晚间 9 点开始，每场战 斗时间缩短至半小时左右，符合当代年轻人的休闲娱乐习惯。此外，巨人网络从 2019 年 就开始布局征途系列电竞赛事并不断加码升级，2023 征途全系全民无差别争霸赛在保留 500 万现金+上亿道具赛事奖励、人人战力平等、零门槛全民参赛等赛事精髓外，更加注 重“兄弟组队”这个概念，多款征途游戏都优化了赛制。电竞赛事之外，征途还通过抖音 投放视频广告、明星合作宣传、IP 跨界联动等方式进行宣传推广，增加曝光度，夯实粉丝 基础。
长期兼顾多款产品迭代，优化用户体验。以《原始征途》为例，据七麦数据统计，自 2022 年 12 月 13 日预定版本 1.0 上线后，截至 2024 年 8 月 14 日共计更新 23 次，推出周年盛 典、嘉年华、浪漫七夕等特别活动，新增时装坐骑，开启全新赛事，为玩家带来全新体验。
统一发展规划，建立赛道全资源快速共享机制。2018 年以前公司“征途”IP 赛道上的产 品更多是以项目组制度分散独立发展。2019 年赵剑枫正式成为征途 IP 赛道负责人后，对 征途系列的研发和运营进行了一系列改革调优。2020 年，“征途”赛道完成了赛道内所有 项目及资源的整合规划，并通过梳理、规范流程，大幅提高了研发、运营、宣发、服务等 方面的推进效率，实现了赛道全资源快速共享机制。公司研发团队根据游戏市场、细分用 户的变化，针对赛道情况建立了全新的整体策略——“灵感来自用户”及和用户一起“共 创征途”，并以此来调整赛道所有项目版本的研发和运营宣发节奏。 注重游戏质量，聚焦精品战略。据游戏葡萄报道，征途 IP 赛道负责人赵剑枫表示相较于 之前征途 IP 系列的产品，《原始征途》在画面品质、操作设计、社交玩法等方面都进行了 多次打磨和创新。据七麦数据统计，《原始征途》上线半年后在 iOS 游戏畅销榜平均排名 为 26 名，最高排名第 8 名；对比《征途 2》，上线半年后在 iOS 游戏畅销榜平均排名为 96 名，最高排名第 37 名。
对标传奇品类，市场空间大。巨量算数显示，征途 IP 系列与国内其他国战 MMORPG 题 材的游戏相比，在抖音关键词搜索指数和抖音关键词综合指数上均位居前列，具备较强影 响力，但仍稍逊于传奇 IP 系列游戏。“传奇”亦为老牌 MMORPG 游戏，根据 DataEye 2021 年发布的《传奇游戏专题研究报告》，传奇类游戏市场规模约合 300 亿元，其衍生的“传 奇”IP 价值有望超过 1300 亿元。
回顾传奇奇迹成长史，寻求征途新增长点。征途系列产品与传奇奇迹品类产品在游戏画面 风格和玩法内容都较为相似，但前者市场规模明显大于征途系列产品。对比二者的发展历 程，征途在市场洞察、上线节奏、外部合作、IP 推广等方面可借鉴学习： 1）市场洞察方面，传奇相对来说，率先捕捉到情怀类游戏的市场需求，收割了大量的喜 好怀旧的玩家群体，随后传奇奇迹系列产品又关注到年轻用户这一游戏群体，提前布局手 游市场，积极推进产品年轻化，再次保持领先地位。 2）上线节奏方面，以恺英网络为代表，保持每年上线 1-2 款传奇、奇迹类新品，迭代周 期稳定。对比巨人网络，基本稳定在两到三年推出一款新品，上线周期相对较长。 3）外部合作方面，恺英网络先后与贪玩游戏、盛趣游戏达成战略合作，建立行业首个链 条式 IP 专业管理模式，在 IP 资源拓展和游戏发行领域展开深度合作。 4）IP 推广方面，恺英网络积极探索社区化发行运营，推出 XY.COM 平台和 996 传奇手游 盒子 APP，前者是国内知名精品游戏运营平台，后者聚合新服推荐、电竞赛事、直播、社 区等内容，均有效增强用户粘性。征途系列产品市场策略较为保守，后续计划在合作推广、 事件推广、直播平台推广等方面持续发力。
小程序游戏发力，为征途赛道注入新活力。据巨人网络 2024 半年报披露，征途 IP 赛道在 新品方面有多款小程序游戏相继上线或进入测试阶段。其中，《王者征途》累计新增用户 超 800 万，2 月上线后流水连续 5 个月环比增长，在微信小游戏畅销榜排名最高至第四， 华为小游戏畅销榜排名最高至第二。《原始征途》小程序游戏已进入见用户测试期，项目 组计划持续打磨游戏品质，并根据测试情况在下半年加大买量投放力度。
全球化发展布局，深度挖掘海外市场潜力。巨人网络坚持将开拓海外市场作为重点目标， 不断提升公司海外研发与发行的综合实力。据公司 2020 年年度报告披露，2020 年 7 月 24 日《征途》电影在海内外同步线上发行，首周末进入 Netflix 全球电影电视综合榜第 7 名。2023 年 3 月 23 日，巨人网络正式推出基于海外市场所打造的全新品牌 ZTimes，致 力于公司的海外战略布局，提出要把《征途》的底层游戏设计理念输出海外。
2.1 拳头产品《球球大作战》稳健运营
《球球大作战》是公司于 2015 年上线的自研休闲多人竞技游戏。据公司 2024 年半年报 披露，《球球大作战》延续 2023 下半年以来的收入增长态势，春节期间的活跃 ARPU 创 历史新高，春节档流水创近五年新高，2024 上半年实现了 ARPU 和付费渗透率的同比大 幅增长。 流水走势与更新频率高相关，持续更新保持游戏活力。2024 年 8 月 1 日《球球》迎来九 周年庆典，据七麦数据统计《球球》当日即回归 iOS 游戏畅销榜第 34 名，展现出强劲的 生命力。《球球》保证每周至少一次的小更、每月至少一次的大更的更新频率，对玩法、 活动、皮肤、内容、功能的不断进行迭代，满足了玩家对于新内容的追求，能够有效提高 用户粘性，带动游戏流水。据七麦数据统计，截至 2024 年 8 月 14 日，《球球大作战》近 一年 iOS 游戏畅销榜平均排名约为 71 名，最高排名为 32 名。
积极推动品牌联动，长线化、多维化运营。游戏运营注重 IP 联动，从而扩大影响力，形 成破圈效应。《球球》目前已拿下《喜羊羊与灰太狼》、《植物大战僵尸 2》、西湖绸伞、中 国景德镇瓷厂等多领域知名 IP 授权，推出限定版本，深入挖掘用户增长点。在游戏内容 层面不断更新的同时，《球球》也尝试其他手游的主流运营方式，多维布局抖音、快手、 小红书等平台，构建运营账号矩阵，针对平台属性有针对性地发布内容，吸引潜在用户。
布局竞技社交，打造专属游戏赛事。社交与竞技是《球球》的底层逻辑，游戏中 PVP 多 人竞技、观战、排行榜、赛季等内容强化了游戏的竞技社交性与玩家的归属感、认同感。 运营重视玩家需求，积极与玩家沟通，不断对团战玩法进行更新，开发“极速团战”玩法、 新 PVE 玩法，进一步丰富游戏内容。同时，《球球》的竞技玩法上手易、精通难，游戏性 强，观赏性高，适合作为竞技赛事。目前，《球球》已举办塔坦杯精英挑战赛、BGF 全球 总决赛、线上公开赛、CEST 校园挑战赛、BUC 城市挑战赛、糖豆杯等多场赛事，引起广 泛关注。
2.2 推理派对手游《太空杀》AI+商业化值得期待
《太空杀》是公司于 2023 年 1 月全国公测的自研推理派对手游，游戏玩法类似于“狼人 杀”，玩家从船员、内鬼、中立三个身份进行选择，使用角色技能完成比赛。 游戏处于用户扩圈状态，商业化逐步进行中。《太空杀》是国内首款太空狼人杀类手游， 游戏在狼人杀的基础上不断打磨创新，保持新角色、新地图等内容的高频更新，优化升级 美术表现。同时，太空杀秉持《球球》IP 拓展路线，积极联动知名 IP，提高游戏知名度。 据七麦数据统计，截至 2024 年 9 月 1 日《太空杀》近一年 iOS 游戏（免费）榜平均排名 约为 103 名。根据公司年报，截至 2023 年报报告期末《太空杀》国内累计注册用户突破 1 亿，DAU 突破 250 万，商业化落地值得期待。在短视频平台，《太空杀》相关话题的累 积播放量已经超过 70 亿次。
技术创新，UGC 编辑器和 AI 残局挑战提高用户粘性。2024 年 1 月，《球球》“乐园”玩 法正式上线，向用户提供 UGC 内容编辑器，允许用户自行创作游戏模式和地图。据公司 2023 年年报披露，目前“乐园”玩法 UGC 地图超过 100 万张，累积游玩对局次数超 4000 万次，助力用户基础盘扩大与粘性提升。在 AI 玩法创新方面，AI 实验室联合《太空杀》 项目组研发的“AI 残局挑战”玩法，是行业内首个基于多智能体大模型。 积极开发国际市场，率先出海抢占先机。早在《太空杀》国服上线之前，其海外版《Super Sus》在 2021 年 11 月于东南亚先行上线。据公司 2023 年年报，报告期内该产品在全网 TikTok、YouTube 相关视频播放量超过 10 亿次，长期占据东南亚和南美相关下载榜前列。 2024 年半年报显示，该产品于 2024 年 6 月 18 日登顶泰国 App Store 总榜以及印尼、巴 西、马来西亚等多地区游戏榜。
2.3 扩张卡牌市场版图：《月圆之夜》
《月圆之夜》是公司旗下滴答工作室于 2017 年推出的独立单机卡牌游戏。游戏以《小红 帽》为背景，结合了 Rougelike 玩法与卡牌对战玩法。游戏品质优良，获 2017 App Store “最佳本土独立游戏”，截至 2024 年 9 月 25 日 taptap 评分 8.9 分。截至 2023 年末，《月 圆之夜》累计活跃用户数突破 2700 万，DAU 超过 40 万。
单机转向联机，进军卡牌对战赛道。2023 年 9 月，游戏上线“镜中对决·联机对战模式”， 标志着游戏从独立单机游戏向 PVP 卡牌对战游戏转型。PVP 模式上线以来，游戏运营不 断更新调整平衡，招收前《炉石传说》核心成员，有望进一步抢占卡牌游戏市场。
公司始终重视产品研发，持续优化研发架构，人才引进和激励政策双重发力： 持续优化组织架构，完善核心研发体系。巨人网络 2009 年开始实行子公司制，史玉 柱出资 51%控股子公司，子公司持有剩余 49%的股份；2015 年公司从子公司制转为 制作人制，层级从 6 层减至 3 层，实现以制作人为中心的扁平化管理；2020 年推行 业务合伙人制，首批业务合伙人中包括“征途”端游系列负责人赵剑枫，有助于业务 团队年轻化，聚焦核心赛道。 推出激励计划，重视年轻人才培养。公司对于工作优秀者给予奖励和股票，2015 年 史玉柱宣布给研发人员加薪，平均加薪幅度达 50%；2017 年推出“赢在巨人 2017” 计划，每年投入 2 亿元建设研发平台，扶持游戏开发团队；2021 年推出第一期员工 持股计划，按“累计考核利润”解锁股票获取利润，将业绩目标与长期激励相结合， 同年提拔 65 名 90 后年轻骨干上业务一线，大胆启用创新能力较强的年轻人，鼓励 员工持续成长。 引进优秀人才，搭建专业团队。公司开辟绿色通道高薪重召优秀离职工，积极引入资 深从业人员、金牌制作人和顶级艺术家，建立专业人才团队。 保持高比例的研发投入。据公司 2023 年年报披露，2023 年公司研发费用为 6.92 亿元， 同比增长 7.69%，研发费用率为 23.66%。对比其他 A 股游戏公司研发费用率，巨人网络 研发费用率处于较高水平。
“游戏+AI”增效平台，多方面普及落地。公司建立 AI 实验室，全方位赋能研发产品，持 续提升 AIGC 核心能力，实现基础设施至上层落地应用的进阶。 基础设施：AI 实验室全新打造的智能发行平台和智能音频管理系统，助力宣发生产 效率和检索效率的提升；全面升级的美术生产平台——iMagine，推动降本增效的实现；TTS 大模型：Bailing-TTS 支持多普通话方言混说，自然度接近真人。 落地应用：AIGC 积极用于自研产品，大模型驱动的拟人化问答系统，解答玩家疑惑， 有效降低新手门槛；陪伴型 AI NPC 提供亲密关系体验，有助于产品留存；公司目前 正在探索的 UGC 剧本创作工具和 AI 帮写功能有望未来应用到自研产品中。 AI 玩法创新：实验室联合《太空杀》推出“AI 残局挑战”玩法，成为业内首个基于 多智能体大模型（Multi-Agent LLM）打造的 AI 原生游戏玩法，以“1 个真人+N 个玩 家”将玩家置于多人在线互动推理场景，赋予玩家更多策略空间。
GiantGPT AI 大模型，全方位深耕游戏领域。公司基于开源模型自主训练的 AI 生成大模 型 GiantGPT 于 2024 年 2 月 2 日正式完成备案，成为行业首家对外确认此成果的企业。 GiantGPT 是专注于游戏业务的垂类大模型，结合高质量自有数据与互联网公共数据，并 针对角色演绎、情景推理与长期记忆等基础能力进行深度优化，在巨人自有游戏业务场景 应用表现显著优于国内外的闭源通用大模型。 积极对外合作，重视前瞻技术创新。在外部合作方面，公司与华为、百度等多家企业共同 探索。2023 年 3 月巨人网络联合百度“文心一言”推出首个由国产 AI 生成的手游形象“太 空鲨”，同年 7 月与阿里云达成全面合作，共建“游戏+AI”智算平台，8 月与华为达成鸿 蒙生态合作，2024 年推出首个落地合作项目《原始征途》商用化版本，未来新产品也将 全面适配 HarmonyOS。
