步入大潮玩时代，向上努力向外看。
1.1.线下渠道提质增效，线上渠道差异化布局
店效持续提升，内地线下业务步入高质量发展的新阶段。线下渠道是内地业务 的基础，2017-2019 年，门店加速扩张和店效提升共同驱动线下收入高增；2020- 2021 年，门店逆势扩张成为线下收入增长主驱动力；2022 年，开店节奏放缓叠加店 效下滑导致线下收入同比下降。2023 年以来，内地开店节奏仍较为缓慢，但店效持 续提升带动线下收入重回增长，线下业务步入高质量发展的新阶段。
据我们测算，2024H1 内地零售店单店平均收入约 399 万元/+13%，我们认为零售 店店效的提升主要系：1）门店升级，消费者体验和运营效率提升；2）品类扩张。 线下门店升级，打造充满故事感的 IP 体验空间。据泡泡范儿官方公众号，从今 年上半年开始，公司开始着手优化线下门店，致力于减弱单一的商业空间属性，强调 为消费者提供更具故事性和互动感的体验空间。在空间风格上，运用不同的主题或不 同的色调来打造差异化视觉效果，如北京三里屯太古里店以木纹风格为主；在空间设 计和商品陈列上，打破单一“卖场”逻辑，以 IP 故事为主线，围绕各个 IP 设置主题 场景，主题桌上放置的都是同一 IP 的相关衍生产品，通过产品聚焦方便顾客了解 IP 背后的故事，也方便顾客快速找到所需产品，并提升连带率。未来，公司将持续升级 线下体验，通过不断提升的产品品质和服务，让更多消费者在线下感知到潮玩文化的 独特魅力，持续加深和全球消费者的情感连接。
进入大潮玩时代，多品类保持高速增长。2021 年以来，公司陆续推出 MEGA、泡 泡萌粒、毛绒玩具、卡牌、积木等新品类，拓宽产品线的同时有助于提高整体客单价。 公司主打的盲盒类产品的上新已经形成了相对稳定的流程和节奏，针对特定的 IP、 特定主题或节日会按计划设计并推出新系列。非盲盒品类方面，2024H1 毛绒玩具在 搪胶毛绒这个特殊品类的拉动下同比增长了近 10 倍，后续公司将继续深挖这一产品 线，正在研发几个 IP 新的搪胶毛绒产品；据泡泡玛特、泡泡范儿官方公众号，今年 6 月推出的首套积木产品包含 5 个场景，售价分别为 199/269/399 元，取得不错销售 成绩。
据我们测算，2024H1 内地机器人商店单店平均收入约 14 万元/+13%，据消研所 trendmakers 公众号消息，主要系：1）场景优化，将机器人商店调整至流量更高的 点位，增加高铁、机场等高流量点位；2）产品优化，目前机器人商店内的 SKU 已经 下调了近 30%；3）形象优化，截至今年 5 月，已经试点了 20 多个不同 IP 主题的全新 机器人商店，给顾客耳目一新的视觉呈现。 从门店布局来看，内地仍有开店空间。公司内地线下渠道布局以高线城市为主， 下沉市场有待进一步渗透；截至2024年6月底，公司在中国内地共有零售店374家、 机器人商店 2189 台，其中，在一线及新一线城市的门店占比分别为 61%/58%，二线 及其他城市门店占比逐步提升。对比乐高，公司在内地也仍有开店空间，据新京报报 道，目前乐高在全国 120 多个城市布局了将近 480 家门店。
天猫旗舰店和抽盒机回暖，抖音渠道大幅增长。天猫旗舰店和抽盒机的增长以 及新渠道的拓展共同驱动线上收入增长，2024H1，天猫旗舰店和抽盒机增速回正，同 比分别+28.1%/+7.0%，主要是优化了产品排期和投流策略；抖音渠道收入略超天猫旗 舰店，同比+90.7%，据消研所 trendmakers 公众号消息，主要系：1）自建抖音团队， 对直播的投入度和货品准备更细致深入，2）调整运营策略，从一点触达转变为多点 触达，给不同类型的产品、不同的 IP 开设单独的直播间，从而在扩大更多用户触达 的同时，吸引更精准的用户需求。 全域差异化布局，触达各类消费客群。天猫旗舰店是品牌人群的入口，主要用 于展现品牌视觉或消费场景；抽盒机是承接私域的入口，未来将进一步强化其社交属 性；抖音渠道则强调直播现场的氛围，重点在于与用户的有效互动。据时代周报报道， 在各个平台差异化的机制和人群偏好背景下，公司希望未来能够实现全域差异化布局， 进一步强化各个平台的差异化属性。
1.2.积极孵化新业态，拓宽 IP 变现渠道
“起于潮玩，但不止于潮玩”，构建多元化的 IP 商业体系。公司逐步建立了多产 业链的 IP 商业化体系，包括潮玩、乐园、游戏以及影视等多种商业形态，不断拓宽 IP 的内容边界，持续加深粉丝与 IP 的情感连接，探索 IP 在价值实现路径上更多的可 能性。 乐园：提升 IP 的内容深度，吸引更广阔的消费人群。2023 年 9 月，泡泡玛特城 市乐园落地北京朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式 IP 主题乐园。泡泡玛特城市乐 园融入了 Molly、LABUBU、DIMOO、Skullpanda、Pucky 等 IP，用场景讲述 IP 故事， 并引入偶装互动表演、动画短片、AR 游戏等提升 IP 的内容深度，为消费者带来沉浸 式的 IP 体验。据北京日报报道，泡泡玛特城市乐园首月累计接待游客近 10 万人次， 其中 18-34 岁人群占比 47%，园内二消占比超 70%，吸引了除粉丝外的更广阔圈层的 游客。乐园开业将近一年的时间，经过不断地运营调整、优化、迭代，据泡泡范儿公 众号消息，2024H1 整体实现了小几千万的盈利。
乐园：二期项目积极推进，乐园体验有望进一步完善。据泡泡范儿公众号消息， 2024 年 5 月 19 日，泡泡玛特城市乐园与朝阳文旅集团签订“泡泡玛特城市乐园二期” 文旅开发合作项目，并启动规划设计工作。未来乐园将进一步加强重型动力设备、演 出质量与频次的投入，让乐园的体验更加完整。 游戏：给用户带来更沉浸式的陪伴。2024 年 6 月，公司首款自研手游《梦想家 园》正式上线，玩法上将“模拟经营”和“派对玩法”相融合，创造出更加轻度休闲 的游戏体验。公司以游戏作为 IP 内容的表达载体，通过梦幻的场景设计、丰富的故 事内容让 IP 形象更加完整、立体，玩家在自由探索中体验更沉浸式的陪伴，加深玩家与 IP 的情感连接。据泡泡范儿公众号消息，游戏公测的前两个月，从每个月运营 层面上已经实现盈利。
IP 授权：进一步推广 IP，拓宽变现渠道。2018 年开始，公司全面开展授权业务， 目前已与 fresh、哈根达斯、科颜氏、乐事、MONCLER、欧莱雅、SHANG XIA、优衣库、 13DE MARZO 等各行业知名品牌展开了密切合作。公司凭借自身 IP 的广泛普及，与各 行业知名品牌合作，在进一步推广 IP 的同时，拓宽 IP 变现渠道，公司授权费收入呈 现较快增长态势。
从经销到直营，从东方到西方。公司出海业务始于 2018 年，2019 年成立国际业 务团队，2020 年成立跨境电商团队，最初采用 B2B 或 B2B2C 的模式，2021 年中国港澳台及海外收入破亿元；2022 年，公司将战略重心转移至 DTC（直接面向海外消费 者），加速构建起了中国港澳台及海外多层次的渠道体系，批发及其他收入占比持续 下降至 2024H1 的 12%。区域布局上，公司采取“由近及远”的策略，先重点开发文 化差异相对较小的东亚和东南亚，再逐步拓展至欧美和澳洲等地区；2024H1，东南亚 /东亚及中国港澳台/北美/欧澳及其他地区的收入占比分别为 41%/35%/13%/10%，其 中，东南亚地区增速最快（同比+478%），其次为北美地区（同比+378%）。
由试到铺，稳扎稳打确保新市场拓展成功率。回顾公司在各地区市场的拓展历 程，可以发现已形成一套固定的打法：1）先通过线上渠道、与本地零售商合作进行 销售测试，试探性进入新市场，确定消费者喜好及对公司产品的接受程度；2）在市 场初步反馈较好的情况下，继续通过参加本地线下展会、开设快闪店等方式进一步确 认市场热度；3）迅速开设线下实体店，正式进入当地市场，并不断完善线上线下渠 道体系。公司的这一套市场拓展策略可以大幅降低品牌海外扩张的风险，提高新市场 拓展成功率。
2024H1，公司在中国港澳台及海外的收入达 13.51 亿元/+260%，已超过 2023 年 全年中国港澳台及海外的收入；中国港澳台及海外业务仍将在未来继续保持强劲的增 长势头，据泡泡范儿公众号消息，公司认为 2024 年中国港澳台及海外全年的增长不 会低于 200%，Q4 占总收入比大概率会超过 40%，圣诞月单月可能超过 50%。我们认为 中国港澳台及海外业务快速增长的背后是公司的本地化运营+渠道扩张+品牌知名度 提升。 产品、营销、供应链等多维度赋能本地化运营。面对不同的文化背景和风俗差 异，想要更好地融入本地市场就需要深入的本地化探索，获得本地消费者的认同感。 1）产品端：一方面，在公司原有 IP 的基础上进行改良，推出区域限定款产品，使其 更符合当地消费者的喜好，如在日本推出 LABUBU 招财猫、在加拿大推出 PUCKY Beaver Baby 等；另一方面，与本地设计师合作，签约本土 IP，如泰国艺术家设计的 CRYBABY 和美国艺术家设计的 Peach Riot 叛桃都在艺术家所在的国家取得了非常好的 销售表现，据泡泡范儿公众号消息，Peach Riot 叛桃首个系列已经成为美国单系列 销售的第一名。2）营销端：一方面，公司在 Instagram、Twitter、TikTok、 Facebook 等海外主流社媒平台上搭建了完善的账号矩阵，联合 KOL 进行内容种草， 据泡泡范儿公众号消息，目前 POP MART Global 及旗下账号矩阵粉丝数破 460 万；另 一方面，积极参加/主办国际潮流艺术展，不断积攒人气、建立粉丝基础，从而不断 提高全球知名度。3）供应链端：积极布局全球供应链，据泡泡范儿公众号消息，今 年 1 月在越南完成海外工厂的第一批产品生产，争取全年实现 10%以上的产品在海外 生产，以推动整体采购成本的优化。
深耕高潜力市场、开拓新市场，线下渠道持续扩张。公司在中国港澳台及海外 的直营零售店/机器人商店从 2021 年底的 7 家、9 台持续增加至 2024 年 6 月底的 83 家（含合营共 92 家）、143 台（含合营及加盟共 162 台）；据泡泡范儿公众号消息，公 司计划在 2024H2 新增 30-40 家零售店，特别是高潜力市场，如北美和东南亚市场。 从零售店区域布局来看，2023 年公司在东方（东亚、东南亚）和西方（欧洲、北美、 澳洲）的门店比例大概是 7:3，公司预计 2024 年会接近 6:4，3-4 年后，东西方门店 比例可能会接近 5:5，达到较为均衡的状态。
产品定价、地标性门店和重点门店等因素驱动下，店效远高于中国内地。据我 们测算，2023 年/2024H1 中国港澳台及海外零售店单店平均收入分别约 1190/1168 万 元，较国内高 66%/193%，机器人商店单店平均收入分别约 78/44 万元，较国内高 201%/206%。一方面，考虑到税收、人力成本、汇率波动等因素，公司在每个国家或 地区的产品定价有所差异，整体来看，欧美＞东南亚＞日韩＞中国内地；另一方面， 在地标性位置开设主题店和旗舰店，如今年相继开业的美国洛杉矶 Century City 门 店（紧邻影视娱乐文化的核心区域）、越南巴拿山乐园的古堡主题店、英国牛津街门 店等，地理位置优越、客流量大，也有利于进一步提升品牌知名度。此外，今年以来 LABUBU 在东南亚（尤其是泰国）爆火驱动现象级门店的出现，据泡泡范儿公众号消 息，泰国曼谷的 LABUBU 主题店开业首日营业额突破 1000 万元，泰国还有 2 家线下门 店营业额在单月突破 2000 万元。
通过自有独立站和第三方主流电商平台，线上触达更广阔的市场和消费者。据 公司官网，公司通过开设全球官网独立站，入驻亚马逊各国站点、速卖通、Shopee 和 Lazada 等主流电商平台，将产品销往超过 80 个国家和地区；2024H1，中国港澳台 及海外线上渠道收入占总收入比重为 18%。海外电商团队针对不同国家、不同电商平 台实施了差异化的运营策略，其中，Shopee 和 Lazada 平台聚焦东南亚多个国家，凭 借精细化营销与本地化服务策略，收获了消费者的好评；TikTok 平台紧跟全球内容 电商与直播电商的潮流趋势，倾力打造高质量的内容生态，结合富有创意的直播活动 吸引了大量年轻用户，以优质内容驱动销售，增进了品牌的曝光度与互动性。
