电商零售业务：全球物流系统壁垒高筑。
近 20 年北美电商销售额渗透率稳健抬升至 15%左右，在经历了疫情期间的快速 扩张和疫情结束后的持续修复，美国电商零售额占总零售额的比例不断提升。从 进入互联网时代以来，美国电商零售额渗透率从 2000 年的 0.8%提升至 2019 年的 11.9%，后面持续上升，截至 2024M1 升至 15.9%。受疫情影响，在 2020M4 美国电商零售额占总零售额的比例达到 16.4%的高点，随后开始滑落。主要原 因包括疫情对供应链的影响和物流瓶颈影响了电商平台的销售能力，疫情期间的 网络购物需求透支导致疫情后的增长放缓，疫情后期线下购物的恢复使得消费者 逐渐回归实体店，进一步削弱了电商市场份额。2022M4 达到近年来最低值 14.2%。不过之后电商零售额占比再度回升，2024M1 重回 15.9%。
北美电商市场的主要参与者包括亚马逊、沃尔玛和 eBay。亚马逊以线上业务为 核心，同时积极拓展其线下实体店；沃尔玛以线下零售为主并逐步发展线上业务； eBay 则以其在线拍卖和二手商品交易而闻名，同时也提供收藏品的在线销售服 务。除了这些主要平台，还有一些专注于特定细分市场的电商平台。例如，Etsy 以其独特的手工艺品和创意商品而受到消费者的喜爱。Chewy 则专注于提供宠 物相关的产品，满足宠物爱好者的需求。而新兴的 Temu 平台则以其提供的经 济实惠商品迅速吸引了消费者的注意。
亚马逊作为北美电商市场的领导者，其 GMV 和市场份额近五年以来一直占据着 主导地位，2023 年亚马逊美国电商市场份额已经在 40%左右。2018-2023 年， 亚马逊的 GMV 实现了显著增长，从 2342 亿美元增至 5031 亿美元。尽管年度增 长率有所波动，但整体趋势向上。与此同时，其他平台如 eBay、Walmart 和 Etsy 的表现则相对较弱，特别是 eBay，在某些年份遭遇了负增长。在电子商务 市场份额方面，亚马逊在 2023 年达到 44.7%，确立了其市场领导者的地位。 Walmart 以 4.7%的市场份额紧随其后，而 eBay 和 Etsy 分别只有 3.1%和 0.6%。 这表明亚马逊不仅在 GMV 上领先，而且在电商市场份额上也遥遥领先于其主要 竞争对手。
由于亚马逊在北美电商行业的市场份额领先优势明显，我们通过与中国主流电商 平台进行对比，以分析亚马逊的核心竞争力。 亚马逊与中国传统电商增速相当。2020-2023 年亚马逊电商收入增速呈下降趋势， 该趋势与阿里巴巴、京东两大中国传统电商基本一致。2019 年以来拼多多收入 增速始终大幅度领先，增速维持在约 40%-130%。2021-2022 年阿里巴巴、京 东电商收入增速超过亚马逊，但在 2023 年亚马逊收入增速实现了反超。亚马逊 在全球范围内拥有庞大的用户基础和品牌影响力，电商收入维持了稳定的增长。
从盈利能力来看： 1）毛利率：亚马逊毛利率处于约 40%-50%的区间内，2023 年高于阿里巴巴和 京东，但明显低于拼多多。亚马逊的毛利率主要受益于 AWS、广告等高毛利率 业务强劲增长。另一方面，受制于国内电商市场激烈的竞争和激进的业务扩张， 阿里巴巴毛利率整体呈现下降的趋势。 2）营业利润率：作为采用 FBA 模式（由商家对接仓储物流）的电商公司，亚马 逊的营业利润率受到物流履约费用的拖累，盈利能力低于阿里巴巴与拼多多，但 大幅高于同为 FBA 模式的京东，彰显亚马逊在对物流系统的长期投资中构筑的 牢固竞争壁垒。
从资本支出和自由现金流来看： 1）资本支出：亚马逊大幅超过中国电商公司。亚马逊资本支出始终大幅度超过 其他电商，在基础设施建设、全球物流配送系统等方面投入巨大，并不断通过技 术创新提高配送速度、优化配送成本。2019 年以后，亚马逊资本支出始终为中 国三大电商公司资本支出总和的四倍以上，除 2020 年外，亚马逊与中国三大电 商资本支出增速基本一致，维持增速递减趋势并于 2023 年小幅反弹。 2）自由现金流：中国三大电商始终保持正向的自由现金流，而亚马逊于 2021 和 2022 年两年自由资金流为负，主要源于在疫情期间激进的扩张策略。随着亚 马逊开始降本增效，2023 年其自由现金流快速转正。
同为采用 FBA 模式的电商平台，亚马逊和京东在仓储规模上相当，但在市场份 额上存在显著差异。京东拥有庞大的自建物流网络，截至 2021 年，京东的仓储 面积达到了约 2200 万平方米。亚马逊的履约中心面积则约为 2964 万平方米。 尽管在仓储量级上两者差别不大，但京东在本土物流的市场份额远小于亚马逊。 2023 年，中国的“通达系”六大快递公司占据了 86%的市场份额。同年，亚马 逊在美国物流市场的份额为 27%，并且呈现增长趋势。亚马逊在物流方面的持 续投资，有助于推动飞轮效应，进一步提升其利润率。 中美两国的人口分布和商品品类的差异导致了 FBA 模式在利润率上的分化。美 国的人口主要集中在东西海岸，而大部分商品依赖进口，导致收件端集中且运输 距离较长，这使得集中式的履约中心在美国具有较大的利润潜力。相比之下，中 国的人口主要集中在东部地区，网络零售市场的商品主要集中在服装、鞋帽、针 纺织品和日用品等轻工业产品。中国轻工业主要集中于长三角和珠三角地区，而 电商销售也主要集中在东部，占到了全国电商销售额的 83.9%（2022 年），特 别是在广东、浙江、上海、江苏、福建和山东等地。因此，收件端在中国较为分 散，运输距离较短，这限制了前置仓模式在中国的利润率提升潜力。此外，“通 达系”和京东物流提供的时效服务相似，均能提供当日达或 72 小时内送达的服 务，这使得前置仓模式在中国并不具备显著的配送效率优势。 自营商品占比导致盈利能力产生较大差异。京东以其自营商品为核心，2023Q2 京东第三方卖家收入占比仅为 18.7%，而 2023 年亚马逊的第三方卖家服务费用 收入占总电商收入的 37.7%。自营商品相比第三方卖家抽佣的模式营业利润率 更低，与传统零售商更为接近。
亚马逊的物流即服务（LaaS）是其电商领域的核心竞争力。通过前置仓模式， 亚马逊显著提升了配送速度，并与多年的仓储物流建设形成了难以超越的竞争壁 垒。在美国，广阔的地理分布和消费者对快速配送的高需求，使得前置仓模式在 满足快速交付和及时供应的需求方面发挥了关键作用。亚马逊的前置仓模式，也 被称为“前置库存模式”或“微型配送中心模式”，通过将货物提前储存在靠近 主要市场和客户群的区域的仓库中来完成快速交付和及时供应。亚马逊在配送时 效上的这一优势，不仅提升了客户满意度，也为其在竞争激烈的北美电商市场中 赢得了领先地位。 亚马逊的物流体系凭借强大的资本壁垒和信息化仓储管理，确保了从商品入库到 出库的全流程优化，进一步确保了其在行业中的领先地位。利用大数据、人工智能和云技术，亚马逊构建了一个高度自动化的仓储物流管理系统，实现了精准的 库存管理和高效的供应链运行。这一物流体系还具有高门槛的资本壁垒，这对于 其他电商平台来说是一个难以跨越的挑战。自建物流不仅需要巨额的前期投资， 而且在订单量不足以支撑运营成本时，很难达到规模经济，从而使得复制亚马逊 模式的成本效益比变得不切实际。 亚马逊的发货模式分为 FBA（由商家对接仓储物流）和 FBM（和海外仓运营端 联系）。FBA 的发货方式为亚马逊负责库存管理、订单履行、退货和客户服务， 卖家只需将商品送达亚马逊仓库后，之后的商品损失、损坏、退换货等售后服务 大多由亚马逊承担，但卖家仍需关注库存状况并确保产品符合亚马逊的入库要求。 FBM 则为商家自己或通过第三方物流公司管理库存和订单履行，卖家需要安排 快递公司或者邮政服务将商品直接从自己的仓库发往买家手中，卖家全程负责商 品的运输安全、客户服务和退换货处理。
FBA 和 FBM 两种发货方式各有利弊。FBA 更加便捷，但费用较高且品牌曝光度 较低。FBM 则拥有更低的费用和更高的品牌控制，但需要更多的时间和资源投 入。另外 FBM 客户也可以选择使用 Amazon Buy Shipping 进行配送，平均运 费降低 31%以上，并且配合 Veeqo 软件可以获得最高 5%的返点，满足某些条 件后也可以申请 Prime 资格。 本日达对应的 FBA 发货模式，通过让第三方商家入仓，对其库容、商品结构进 行精细化控制，形成更良好的客户体验，目前 76%的第三方商家盈利，63%的 第三方商家在第一年盈利。FBA 目标并非物流收入，而是通过 FBA 仓库的周转 和利用率加快促进平台 GMV 上升，赚取相关广告和佣金收入，相比增加仓库和 人员刚性支出，通过库容限制、价格和库存周转指标,倒逼卖家加快库内商品周 转，将成本和压力转嫁到卖家。另一方面，FBA 物流节省的运输成本可以部分转 化为商品价格的降低，从而以更低的价格和更快的配送速度吸引更多的用户，而 用户的增加又将带动 Prime 会员数量的增加，增强平台的引流能力及盈利能力。 自 2019 年以来，美国物流行业不断发展，亚马逊凭借其“物流即服务”理念的 深度实施和持续的物流建设投入，不仅在物流市场份额上实现了显著增长，而且 在激烈的物流竞争格局中占据了第二。随着电商的蓬勃发展，美国包裹运输量在 2019-2023 年间从 154 亿件增至 217 亿件。不过市场的增长势头逐渐放缓，2019 年的增长率达到了 26.62%，而 2023 年的增长率只有 9.3%。在市场份额方面， USPS 作为主要的快递服务提供商，其市场份额从 2020 年的 38%逐年下降至 2023 年的 31%。同时，UPS 的市场份额近年也有所下降，从 2020 年的 24%降 至 21%。然而，Amazon Logistics 表现出色，市场份额从 2020 年的 21%显著 增长至 2023 年的 27%。
亚马逊 Prime 的本日达服务和区域化配送基础设施是对“物流即服务”理念的 卓越体现。亚马逊的Prime本日达服务是专为Prime会员提供的高效配送服务， 旨在满足会员对快速购物体验的需求。通过这项服务，Prime 会员可以在订购当 天收到他们购买的商品，这大大提升了用户的购物体验和满意度，也带来更高的 购买频率。90%用户选择 Prime 会员的原因是优质可靠的配送服务。 截至 2023 年，亚马逊 Prime 会员已经达到 2.3 亿人，在亚马逊美国站用户中 Prime 会员渗透率已经超过 70%。Prime 会员在 500 美元及以上的消费区间占 比更大，非会员的消费区间集中 500 美元以下的较低金额。Prime 会员每年在 亚马逊上平均花费 1,400 美元，而非会员则为 600 美元，因此随着 Prime 会员 的增加亚马逊的整体 ARPU 值也会随之增长，从而推动整体业绩增长。 此外，为了更好的物流服务，亚马逊还建立了区域化的配送基础设施，并带来了 一系列显著的效益。亚马逊的履约费用率在 2022 年后进入改善区间。履约费用 占运营支出的比例从 2020Q4 的 46.9%下降到 2023Q2 的 37.2%，2023 年亚马 逊的单票运输成本出现了下降，从 2021 年的 18.9 美元下降到 2023 年的 15.2 美元，同比 2022 年下降 7.4%，这种成本节约让亚马逊能够以更具竞争力的价 格提供物流服务。同时，通过改进配送流程和使用区域化配送中心，2023Q4 亚 马逊美国当日或隔日达包裹数量同比增长超 65%，英国超过 70%的包裹数量实 现当日达或次日达；在欧洲，2023 年亚马逊的运输距离平均缩短 25 公里。此外， 与美国主流快递企业相比，使用 FBA 配送的每件商品费用平均低 30%，与时效 件相比，使用 FBA 配送每件商品的费用平均低 70%。
中国跨境电商卖家构成亚马逊 GMV 的中坚力量。2017-2023 年，中国跨境电商 卖家的 GMV 呈现出稳定的增长趋势，尤其是在 2019 年和 2020 年疫情期间增长 尤为显著。与此同时，亚马逊的总 GMV 在 2019 年之后增速放缓，中国跨境卖 家 GMV 占亚马逊总 GMV 的比例自 2019 年来持续上升。即便 2023 年 Temu、 Shein 等中国跨境电商平台积极进行海外扩张，但亚马逊的跨境卖家占比仍维持 上升，彰显出亚马逊相比于其他跨境电商平台的竞争优势。 亚马逊的全托管模式，是亚马逊在电商领域保持领先地位的关键因素之一。全托 管模式下，亚马逊能够更紧密地控制供应链条，确保商品从入库到出库的全流程 优化，减少中间环节，从而持续提供具有竞争力的低价商品，吸引并保留了大量 价格敏感型消费者。对于其跨境电商领域主要竞争对手：1）Temu：虽同样以 全托管模式起步，但近期向半托管模式的探索，透露出其策略上的灵活调整，旨在平衡跨境物流效率与成本控制的新需求。2）Shein：通过半托管模式，要求 卖家在海外建立库存，直接缩短配送时间，并辅以专属流量支持，加速了其国际 化征程，特别是在美国市场的快速渗透。3）阿里速卖通：采取多元化的托管策 略，兼顾自营与托管模式，为卖家提供多样化选择，同时通过“choice”标签机 制，为全托管商品增添曝光度，进一步增强平台竞争力。
亚马逊的自主定价机制使得商家能够根据市场变化、产品生命周期以及消费者需 求等因素，灵活调整价格策略，以使利润最大化。例如，在新品上市阶段，商家 可以采用高价策略以回收研发成本；而在产品成熟期，则可以通过降价促销来吸 引更多消费者，提高市场份额。亚马逊还通过其强大的数据分析能力，为商家提 供市场趋势、竞争对手定价等关键信息，帮助商家制定更加科学合理的定价策略。 相比之下，虽然 Temu 和 Shein 等平台在定价方面也有其独特的优势，如通过 规模化采购降低成本、统一定价提升品牌形象等，但在定价自主权方面相对受限。 阿里国际、TikTok 电商等平台通过协商定价的方式，在保障平台利益的同时， 也兼顾了商家的经营需求。然而，这种协商机制可能需要商家投入更多的时间和 精力与平台进行沟通，增加了经营成本。Shopee 平台则在保障商家定价自主权 的同时，设置了一系列规定和限制，如最低价格限制、最高价格限制以及满减活 动限制等。这些规定和限制可能在一定程度上限制了商家的定价灵活性和创新性。 与 Temu、Shein 等竞争对手相比，亚马逊通过提供 Prime 会员服务等增值功 能，为消费者带来额外价值，进一步巩固了其在价格竞争力上的领先地位。在整 体灵活性和智能化定价方面，亚马逊依然保持着显著的差异化竞争力。
亚马逊自有仓储物流体系体系领跑，信息化管理筑就高效壁垒。亚马逊在仓储物 流领域的领先地位，主要得益于其强大的自有仓储物流体系。亚马逊自营产品通 过其遍布全球的自有仓储网络进行存储和配送，特别是在美国站点，实现了基本 1-2 日送达的高效服务。随着仓储及配送网络的持续扩建和完善，亚马逊的物流 时效还在不断优化，如自 2019 年起，Prime 会员的免费两日达服务已升级为免 费一日达，进一步提升了用户体验。 信息化仓储管理更是其领先行业的关键。公司投资大量资源，在北美电商领域内 率先利用大数据、人工智能和云技术，构建了高度自动化的仓储物流管理系统。 其中，“Bin”仓库管理系统作为核心支撑，确保了产品在收货、上架、盘点、 验货、出货等全流程中的高度灵活性和准确性，所有信息均实时存储在货位系统 中，为供应链的高效运行和精准库存管理提供了坚实基础。 相比之下，虽然 Temu、Shein、阿里国际、Shopee 和 Lazada 等竞争对手在 仓储物流方面也有各自的特色和优势，如 Temu 的三段式物流模式、Shein 的全 球物流中心布局、阿里国际的速卖通物流分类、Shopee 的自营物流机构 SLS 以及 Lazada 的官方 LGS 物流等，但亚马逊在自有仓储物流体系的建设和管理 上，展现出了更为强大的综合实力和差异化优势。
亚马逊多元精细化布局，自营商品占比高便于品控管理。亚马逊作为全球电商巨 头，其品类结构展现出高度的多元化与精细化。在图书音像领域，亚马逊自营占 比高达 75%，在消费电子、玩具等标准化产品领域，亚马逊自营销售额占比也 超过 40%，显示出其在这些高需求、高标准化品类中的市场主导地位。值得注 意的是，即便在服饰、美妆等相对自营占比较低的品类（分别为 28%和 35%）， 亚马逊也通过丰富的商品选择和优质的服务体验，保持了强大的市场竞争力。通 过精准的市场分析和消费者洞察，亚马逊不断优化品类结构，确保在各个细分领 域都能提供满足消费者需求的高品质商品。 SKU 霸主亚马逊海量商品构建购物天堂。在电商领域，产品 SKU 数量是衡量平 台商品丰富度的重要指标之一。亚马逊作为行业巨头，其拥有的产品 SKU 数量 达到了数千万级别，据估计大约在 3000 万至 6000 万之间，这一数字远超其竞 争对手（Temu 的 SKU 数量约在小几百万的量级，而 Shein 则约为六十万）。 亚马逊的广泛商品覆盖策略，使得消费者几乎能在其平台上找到任何商品。同时， 对于卖家而言，亚马逊平台也提供了广阔的市场空间，使得他们能够触达更多的 潜在消费者。不过海量 SKU 也带来了管理上的挑战。
亚马逊正在积极探索电商 AI 新结合，通过引入面向客户的 AI 应用，旨在简化购 物流程，增强用户体验。2023 年 4 月，亚马逊 CEO 在致股东的信中指出，亚马 逊正大力投资大语言模型和生成式 AI，以提升用户体验并推动创新。亚马逊最 近推出的 Rufus 就是成果之一，这款 AI 工具被誉为“电商场景下的 ChatGPT”， 通过生成式人工智能技术，以问答的方式帮助顾客选购商品。Rufus 的主要功能 包括即时回答买家的问题，帮助他们搜索、发现、研究和筛选商品，并引导他们 进行购买。买家可以通过聊天的方式向 Rufus 提出各种问题，不论是明确的要 求还是模糊的想法，Rufus 都可以根据亚马逊类目节点、用户评论、Q&A 和网 络信息，提供详细的回答和推荐，帮助顾客做出明智的购买决策。 在时尚购物领域，亚马逊也引入了一系列创新的 AI 功能，包括个性化尺码推荐、 合身评论摘要和标准化尺码表。这些功能利用深度学习算法和大型语言模型，能 够精准捕捉并适应顾客的尺码需求变化，为每位顾客提供量身定制的尺码推荐。 此外，系统还能分析用户评论，提炼出具体建议和有价值的评论摘要，帮助顾客 更直观地了解商品，从而挑选出最满意的服饰。 在不断提升客户端体验的同时，亚马逊也在尝试利用生成式 AI 技术为卖家提供 强大的支持和便利。例如，“Fit Insights”工具利用大型语言模型帮助时尚品 牌和卖家提取和汇总客户反馈，这有助于改进尺码表和退货分析，优化客户沟通 以及提升设计和制造的质量。此外，亚马逊近期对其生成式 AI Listing 功能进行 了持续升级。卖家只需要上传图片或提供URL链接，利用AI自动生成商品Listing 内容，从而简化了工作流程并提高了效率。
