美国、中国和日本是全球主要的集换式卡牌市场。
日本市场
日本卡牌市场规模及增速：2023 年卡牌（含集换收藏卡牌和策略对战型卡牌）市场规模达 2774 亿日元（约 132 亿元人民币），同比增长 18.1%。2023 年卡牌占整体玩具市场份额 27.2%。除《精灵宝可梦》卡牌延续 22 年 的强劲增长外，《航海王》、《游戏王 OCG》等卡牌新品也表现不俗。
在经济下行周期，卡牌等潮品增长持续上行，与老年化、经济下行等数据没有必然关系，有“抗跌”属性。日本 玩具协会分析认为，在少子化日趋严重的背景下，玩具市场呈现成人化消费趋势。
国内市场
国内卡牌市场规模及增速：根据艾瑞咨询于 23 年 12 月的统计数据，23 年中国收藏卡（含球星/明星卡和 IP 卡） 预估市场规模为 158.9 亿元，相较 22 年同比增长 40.5%，艾瑞咨询预计 2020-2025 年复合增长率约为 39.11%。 其中球星/明星卡市场规模为 43.6 亿元，消费者规模为 177.8 万人，单用户年支出为 2452 元；IP 卡市场规模为 115.4 亿元，消费者规模为 491 万人，单用户年支出为 2350 元。
根据卡游招股说明书和灼识咨询报告，美国、中国和日本是全球主要的集换式卡牌市场。2022 年，按商品交易 总额计，美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为人民币 172 亿元、人民币 122 亿元和人民币 114 亿元。中国集换式卡牌方面的人均支出明显较低，显示行业有巨大增长潜力。具体而言，于 2022 年，日本在集 换式卡牌方面的人均支出为人民币 92.3 元，而美国的人均支出则为人民币 50.7 元，分别为中国消费者在集换式 卡牌方面支出金额人民币 8.6 元的约 11 倍和 6 倍。东南亚的集换式卡牌行业市场规模达到人民币 17 亿元，预 计未来五年将快速增长。但经过计算，该数据反映的美国/日本/中国集换式卡牌消费者规模达 3.39 亿人、1.23 亿 人、14.18 亿人，即对应假设 22 年美国/日本/中国的人口都有集换式卡牌的消费习惯，然而 14.18 亿人为近乎中 国全国人口数量，与实际卡牌消费群体数量不符，因此我们认为该假设条件无法反映真实情况。
根据泡泡玛特 24H1 中期报告，截至 2024 年 6 月 30 日，中国内地累计注册会员总数 3892.7 万人，贡献销售额 （指内地销售额 32.06 亿元）占比 92.8%，会员复购率为 43.9%，经计算得单会员销售额为 76.43 元/人。占目 标用户群里 18- 35 岁全国人数 3.6 亿人约 10.8%。
假设卡牌市场受众当前主要为 6~30 岁，全国人数约为 4.15 亿人，受众占比假设为 10.8%，即对应用户规模空 间为 4482 万人。 假设卡牌市场受众当前主要为 6~25 岁，全国人数约为 3.23 亿人，受众占比假设为 10.8%，即对应用户规模空 间为 3488 万人。根据艾瑞咨询假设年均用户支出为 2000 元，即对应市场规模为 698~896.4 亿元。
卡牌市场增长背后有诸多因素：
1）社交价值与收藏价值：社交价值方面，无论是在竞技玩法中还是集换交流，卡牌通常要求玩家进行互动，这 种互动还促进了社区的形成和归属感的建立，使兴趣相似的同类圈层聚集，形成紧密的社交网络。收藏价值方面， 卡牌作为一种文化符号，承载着历史和情感。从早期的邮票和糖纸到现代的潮玩卡牌，收藏行为反映了人们对特 定文化的认同和对物品本身的珍视。这种代际传承使得不同年龄段的玩家都能找到与自己成长经历相关的卡牌， 从而激发他们的收藏欲望。而近年来，千岛等潮玩社区的兴起更是为同好玩家提供更便利的聚集交流平台，此类 社区提供的打卡榜单等功能，进一步满足了玩家的收集欲，鼓励他们分享和展示自己的珍藏，增强了收藏行为的 社交性和互动性。
2）新 IP 扩展新用户群体：新 IP 的引入为卡牌市场扩展了新的用户群体，推动了其多样化和创新性的发展。随 着年轻消费者对新鲜事物的渴望，新 IP 能够通过独特的故事背景、角色设计和游戏机制吸引他们的关注。如近 年来，小马宝莉集换卡和迪士尼系列收藏卡等 IP 吸引了众多女性用户，逐步拓展女性向卡牌市场；随着体育明 星商业价值提升，体育明星相关 IP 卡也逐渐兴起，2024 年巴黎奥运会赛事期间，奇卡 QICA 推出"2024 中国 体育·乾坤系列收藏卡"，吸引众多竞体粉丝。
3）线下渠道渗透到位：线下渠道如专卖店、游戏店和展会等，为玩家提供了实地体验和交流的机会。通过面 对面的互动，玩家可以直接接触到新卡牌，参与试玩活动，从而增加购买的可能性。此外，线下活动如竞技赛 事和社区聚会能够增强玩家之间的社交联系，提升他们的参与感和归属感，进而促进销售。
4）直播拆卡拓宽渠道：直播拆卡作为一种新兴的推广方式，正在有效拓宽卡牌市场的渠道并促进其增长。直播 带来的实时互动性使得玩家和观众能够即时参与其中，增加了观看的乐趣和参与感。在直播过程中，观众不仅 可以看到卡牌的拆解过程，还能实时获取关于卡牌的专业分析和策略建议，这种参与感显著提升了用户的购买 欲望；同时，直播平台的广泛覆盖和用户基础使得卡牌产品能够接触到更广泛的受众群体，还能够激发用户的 收集欲望和竞争心理，引发后续的分享和讨论，进一步扩散影响力。根据蝉魔方， 2024 年以来卡游在天猫平 台的销售额超过 7500 万，在抖音平台 2024 年上半年销售额超过 2.5 亿元，同比增长 10380%。
5）“盲盒”玩法的稀缺性与二手流通价值。 “盲盒”玩法在卡牌市场中的引入为其增长提供了新的动力，主要体现在稀缺性和二手流通价值的双重刺激上。 首先，盲盒的设计本身就带有不确定性，玩家在购买时无法确定自己将获得哪张卡牌。这种稀缺性激发了玩家 的好奇心和购买欲望，许多人愿意尝试购买多盒以获得心仪的稀有卡牌，从而形成了持续的消费行为；同时， 稀缺卡的出现为卡牌增添了收藏价值，特别是限量版或特殊版卡牌，往往成为玩家争相追逐的目标。稀缺性不 仅提升了卡牌的市场价值，也增强了玩家的成就感和归属感。拥有稀有卡牌的玩家，往往愿意在社区中分享和 展示，进一步推动了卡牌的社交互动。此外，二手流通市场的活跃为玩家提供了额外的价值。在盲盒购买后， 玩家如果获得了不需要的卡牌，可以通过二手市场进行交易。这种流通机制使得卡牌的使用价值和经济价值得 以提升，玩家可以在一定程度上“投资”他们的卡牌收藏，降低购买盲盒的风险。这种二手流通的便利性不仅促 进了卡牌的持续流动，还吸引了更多的新用户参与到这一市场中来。
1）产品设计和运营能力
IP 收藏卡：IP 收藏卡消费者选择卡包的核心原因是符合审美的卡牌设计以及喜爱的 IP 形象，两者选择率分别 为 39.5%和 38.9%。与此同时，有 82.5%的消费者会有定期购买卡包的习惯，其中 43.4%为高频购买。高频购 买者的动力支撑与球星卡/明星卡消费者也有差异，最重要的是追求高价值卡牌（69.3%），其次才是未知的惊 喜感（63.8%)。 球星卡/明星卡：大多数人购买球星卡/明星卡卡包的核心原因是开出喜爱的明星/球星，以及欣赏卡牌的设计， 两者选择率均超过 40%。与此同时，有 82.8%的消费者会有定期购买卡包的习惯，其中 44.5%为高频购买。支 撑这部分高频购买者的原因主要有，未知的惊喜感（55.6%)、感兴趣的新星和新系列持续出现（54.6%和 53.8%）以及追求高价值的卡牌。还有 45.9%的消费者是存在习惯驱动购买的情况。
2）渠道铺设能力
对收藏卡而言，销售渠道较为重要。以卡游为例，截至 2023Q3 卡游主要渠道包括经销商渠道（拥有 230 个经 销商，覆盖 31 个省）、直营渠道（卡游旗舰店 31 家，覆盖 17 个省，11 家线上自营店，及 526 台自动贩 卖机）、零售渠道（34 名零售 KA 合作伙伴；25 个加盟经营的卡游中心）。铺设销售渠道时间周期较长，对卡 牌商而言，拥有稳定强大的渠道销售体系将成为重要竞争力。
