苹果，作为全球科技企业龙头之一，开启了智能手机时代，并在该时代中长 期保持全球市值第一。
苹果以产品为基石，搭建上下游的供应链体系，实现 产品品类的扩张以及生态体系的融合，引领技术方向。 回溯苹果发展历史，在公司 2005 财年之前，虽然有 iPod 等成功的产品，但 是其自身的营收和利润规模存在波动。此后几年，苹果 进入快速增长的时代。首先，2005 年发布的 Mac 电脑增长强劲，在全球取 得可观的份额。其次，苹果在 2007 年发布第一代 iPhone，并借助随后的 2010 年 iPhone 4，开始强势增长。最后，近十年，围绕 iPhone 等多个 电子终端构建的生态体系贡献的服务收入成为越来越重要的利润增长点 。 进入 AI 时代，苹果快速响应，将技术能力转换为产品，并提升用户体验。 我们认为当前阶段苹果的 iPhone 依然是用户基数最大的电子终端之一，是 云侧和端侧 AI 最重要的落地场景之一。近十年，苹果在研发上的投入及比 例逐年提升，构建芯片、算法、生态等护城河。因此，苹果有能 力借助 AI 巩固并提升现有的业务板块，并且去引领 AI 时代，享受行业红利。
苹果的服务收入主要来自订阅服务、AppleCare、广告收入和手续费收入。 订阅服务主要包括 iCloud、Apple Music、Apple TV 等订阅服务。AppleCare 主 要包含售后服务。广告收入主要来自苹果搜索引擎及 App Store。谷歌和苹 果自 2002 年起开始合作，为确保苹果将其列为默认搜索引擎，2005 年起谷 歌签订协议将一定比例的广告收入分给苹果。手续费收入方面，用户在 App Store 中购买应用或者在 App 内部购买数字商品或服务时，苹果会抽取 15%- 30%的抽成。 苹果的这些服务性收入主要基于其自身的硬件产品上构建的软件和系统生 态。其中最典型的就是应用于手机等多个终端的 iOS 系统。2014 年至今， iOS 维持每年更新的节奏，不断完善，添加了许多的重要功能。其中重点功 能包括 Apple Pay、Apple Touch、ARKit、锁屏页面定制、灵动岛等等。iOS 18 围绕 AI 集成进行了更新，包括照片按主题分类、游戏模式增强游戏体验、 智能家居连接访客权限、笔记整理等等。iOS 系统增加用户对于手机等硬件 产品的粘性，同时也提供服务收入的基础。
2023 财年苹果服务收入达到 852 亿美元的新高，占整体收入比例为 22%。 2015 财年至2023 财年期间的复合增长率高达 20%，远超同期硬件收入增长。 一方面，苹果拥有比较庞大的用户基数。iPhone 用户数量保持稳定增长，在 2023 年已经达到 13.8 亿。2015 年，苹果活跃设备（包括 iPhone、 iPad、Mac、Apple Watch、Apple TV 等所有硬件设备）首次超过 10 亿大关； 2024 年 2 月，苹果在业绩会中表示其活跃设备突破 22 亿大关，期间复合增 长率达到 10%。 另一方面，苹果 iPhone 在高端客群中较高的市占率、不断增长的优质存量 用户，拉动苹果 ARPU 及营收快速增长。苹果的服务业 ARPU（Average price per user）收入由 2015 财年的人均 20 美元增长至 2023 财年的人均 39 美元， 期间复合增长率近 9%。 我们认为苹果的 ARPU 增长主要来自于：1）C 端用户付费能力和意愿较强。 2023 年苹果在全球单价 5,000 元以上智能手机出货量占比超过 70%，在北 美发达市场整体市占率接近 53%。苹果用户客单价较高、服务付费意愿更强， 驱动订阅服务客单价增长。2）苹果借助 iPhone 的市场地位对于 B 端的溢价 能力较强。例如，苹果在和 App 收取广告费用及手续费时就拥有较强的话 语权。
近几年，欧美的反垄断倾向可能会影响苹果的服务业务收入。在今年 1 月， 为配合欧盟《数字市场法案》，苹果宣布将在欧盟地区允许其他企业在 iOS 系统上建立第三方应用商店，但开发者需要接受新条款。新条款中苹果 App Store 佣金比例由 30%降低至 17%，中小开发者佣金比例由 15%下降至 10%，但是对于 100 万次下载量以上的 App，将会对每次下载收取额外的 0.5 欧元 的核心技术费，对于较大型的开发者来说，在 iOS 系统上使用第三方应用商 店反而会增加成本。 2020 年，美国司法部指控谷歌通过给苹果、三星等公司支付巨额资金成为 其浏览器默认选项，来非法巩固自己的市场地位。2024 年 8 月，谷歌在反 垄断案中败诉，谷歌表示将对此裁决提出上诉。根据美国哥伦比亚特区地方 法院裁决书，2022 年谷歌向苹果支付了约 200 亿美元。 我们认为，从长期来看，苹果服务业务营收增长的核心动能在于其不断扩大 的优质活跃用户群以及其为苹果带来的强大话语权。因此，我们认为苹果服 务业务长期不改增长势头。 进一步看，苹果的软件服务生态闭环很有可能是本轮生成式 AI 落地端侧并 形成商业闭环的最有利应用场景。除了苹果自身在芯片、产品、生态的支持， 苹果在这个过程可以较好地链接厂商供应端和消费者的需求端。借助苹果 的生态，AI 大模型厂商可以尽快将自身产品触达客户，而消费者则在可以使 用过程中提供一手的体验反馈，反向促进 AI 功能的改善。 在这个生态闭环中，苹果有机会同时向 B 端的 AI 模型供应商和 C 端消费者 收取费用，促进 AI 商业落地。我们看到苹果生态对于端侧 AI 大模型、云侧 AI 大模型，甚至未来潜在更多的垂直行业领域的细分 AI 大模型都可以做到 较好支撑。
