产品创新推动行业发展。
从渗透率看，目前中国扫地机器人渗透率约为5%，与美国等发达市场存在差距，未来需求空间广阔。回顾近年发展 历程，扫地机市场是一个技术驱动的市场。2007年科沃斯推出该品牌第一款扫地机器人“地宝”，随后由局部规划走向全局规划。2016年9月， 由石头代工的米家一代扫地机器人上市，将LDS产品价格降至1699元，自此相关产品迅速放量；此后，各大品牌在细节上不断优化，如增强 吸力、降低噪音、增大水箱容量等，但这些技术完善都不属于跨越式提升；2019年行业增速显著下滑，除了宏观经济因素以外，与各品牌新 品在使用性能上没有质的改变密切相关。2020年扫地机内销规模快速增长，主要受益于两方面，一是营销的因素：疫情居家、除菌概念、直 播展示有利于体验性产品的销售；二是技术的因素：以科沃斯和石头发布的新品为代表，视觉识别和避障功能切实提升了产品体验，同时云 鲸大力推广自清洁产品。产品力的提升，扭转了“扫地机智能程度有限、需多次矫正其行动”的认知，从而带来了销售的增长。
扫地机行业是供给创造需求的行业。行业经历多轮变革，从随机碰撞走向全局规划，清洁力及APP互联功能逐步完善，从单机的迭代走向基 站的功能集成。随着竞争的演绎，内销市场产品更新速率也在加快，基本围绕两个大促节点进行，从早期的两三年更新一代进化到半年左右 即有上新，后期逐渐走向微创新和降本。历经2020-2021年居家消费及导航升级带动的放量销售后，行业增速放缓，2022年下半年龙头主动 调整价格策略，2023年“双十一”，行业“以价换量”效果逐步显现。从结构看，据奥维线上监测，“全能基站”（自清洁+自集尘）产品 渗透率提升至73%，同时前四大品牌市占超80%，销售向头部集中。2023年头部品牌间表现亦有分化，石头科技P10系列凭借性价比优势在 大促节点实现市占提升，追觅发力高端亦有突破，科沃斯、云鲸市占略有下降。
内卷加剧营销竞争。较为明显的创新迭代需要时间，但在大环境波动的情况下，品牌仍想谋求份额的稳固、甚至突破，于是仍在坚持销售费用投入。可以看到，以科沃 斯等为代表的清洁电器企业，近年来销售费用整体呈现上升趋势。抖音的崛起，引发了平台格局的变化，流量和价格竞争随之展开。尽管抖音渠道、直播达人合作经营 成本较高，但由于其对大单品具有较好宣传力，品牌大多希望在初期占得份额先机，故仍较为重视。不过多数品牌，出于成本控制或是自主运营的考虑，逐渐由达人直 播走向自播。从结果看，2023年扫地机和洗地机抖音渠道的销售占比均有提升。此外，抖音确实在一定程度上对下沉渠道有更好的覆盖。以巨量算数2023年统计数据为 例，从抖音平台扫地机内容的观看及互动人群看，一线、新一线城市人群占比分别约为7.9%、19.3%，二线及以下城市人群仍有可观的份额占比。低端流量款有望借助 兴趣电商推进渠道下沉。
推进线下体验店建设。虽然目前行业仍以线上为主，但是头部品牌借鉴戴森国内发展路径，致力于在线下Mall店加大布局，塑造品牌中高端形象，加强客户触及。以石头 科技为例，据官网，线下门店已覆盖19个省市自治区，以省会城市为主。店铺选址考核因素较为综合化，以其西安门店选址为例，既有进驻西安赛格这类区域龙头，亦 有大茂城这类的新兴商场。
全能基站逐渐成为行业标配。科沃斯于2021年“双十一”推出首款“全能基站”产品，为扫地机器人带来显著的形态改变，且提供了溢价空 间。2022年各大品牌持续跟进基站产品，推出多档位的基站扫地机以适应不同类型的消费者。基于以上变化，据奥维云网数据，2022年清洁 电器行业线上均价同比提升，虽然销量同比下滑14.5%，但销额同比增长4.0%。低档位的单一功能扫地机销售规模明显缩减。目前，行业内 基站产品占比已升至较高水平，但现有基站产品仍然不是最终形态，基于细节完善的产品演化仍将持续。此外，头部企业的供应链布局在长 远来说有望推动降本，在未来助力行业回归放量增长之路。2022年10月以来，头部品牌陆续对前期旗舰款进行降价，以增强产品对消费者的 吸引力。同时，从竞争格局来说，四大国产龙头集中度提升，其中石头凭借G系列等产品实现份额增长。美国品牌iRobot因定价过高，在中国 市场的份额地位不及欧美。
内销跟踪及展望:持续推新，提升核心价格段产品性价比
比行业大重，内镇更机关往头都品牌的意争变化，年广新品引领行业员峰。结合海外展会和国内已发布的产品来看，机械臂边角清扫成为2024年拉级产品标配，基站形态更加小巧，同时各品牌在路径规划等软件算法上办有开级。创新仍将持，其她已有的亮服研发方肉也值得关注，如胀入式“双洗站”、融合洗地机特点的扫地机等。头部品牌价格带布局分化，南端产品以新功能试水、影显实力为主，同时简化非必要功能、推出军价产品。2024年各渠道“双十一”陆接开启，部分民牌的全能基站入门款活动价已下探至2499元。展型未来，凤类濃透率的提开，还同时兼顾消费者对价格的投受度和产品性能的稳定性，从长期看，健本依毂于供应继的完善。龙头已着力向上游延展，如科汉斯布思锂电池项目、石头科技台理演州工厂等。
从区域选择来说，国产扫地机品牌率先在欧洲实现了突破。欧洲竞争格局相对分散，以石头科技为例，早期凭借经销商渠道打开市场口碑，之 后加码电商布局，2023年在德、法等亚马逊渠道实现行业领先。美国是iRobot和Shark的大本营，客户忠诚度较高，但2020年的居家生活推动 了跨境电商的发展，为国产品牌带来机遇。东南亚地区，近两年来，借助lazada等电商平台，国产品牌亦实现了可观的增速。尽管海外需求时 有波动，但国产品牌不改拓展市场之心，以科沃斯为例，公司计划搭建全球化线上商城，未来增强区域覆盖，其添可品牌2023年在法国、意 大利等亚马逊渠道热销。家庭清洁是刚性需求，市场空间可期。扫地机在硬件端不存在硬性壁垒，国产品牌具有制造产业链优势。从技术面讲， 短期确实尚未出现明确的下一代更新方向，主要集中在现有形态的优化，但技术迭代本就需要研发时间。我国具有广泛的消费者基础，我们认 为国产品牌有望保持对市场需求的敏捷捕捉能力，在国际竞争中占据市场地位。
电商发展提供便捷营销的突破口。线下连锁卖场积淀多年，话语权较强，对品牌筛选较为严格，而电商相对易于切入。搭载电商发展的快车，国产品牌有望增加海外曝 光量，实现客户群的初期积累。在第三方机构的预测中，对欧美等电商市场规模增长给予较强预期。公司运营方面，以安克创新为例，布局多渠道矩阵，公司在实现主 流亚马逊渠道的运营后，与速卖通、ebay等电商展开合作，同时六大独立站收入亦有较大突破。
Tiktok有望助力引流。科沃斯等品牌已在平台构建了多个直播号矩阵，有望实现粉丝积累的变现。从第三方监测的销售数据看，安克等品牌目前在此平台主要以低价引 流款为主。从平台整体销售看，目前印尼地区已初具体量，北美亦呈现快速增长。由于政策面可能存在的潜在波动，部分品牌仍对其呈观望态度。该渠道在整体收入中 的占比较小，但由于快速的传播趋势，及视频对扫地机测评的有效展示，该渠道有望成为重要的宣传窗口。
线上口碑有望赋能线下。在线上实现份额突破后，诸多跨境品牌对进驻线下主流渠道有所期许。据雨果跨境调研，在535家样本中，22%的跨境品牌已在经营线下渠道， 36%的品牌在计划筹备中。代表公司中，以安克创新为例，2024年H1线上/线下收入占比分别为70%和30%。线下方面，公司主要通过与全球性零售卖场、区域性大型零 售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道合作，目前已入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等全球知名连锁商超及日本零售巨头7-11便利店集团。
外销展望:正视消费习惯差异，国产品牌以产品创新推动份额提升
内销更新节奏加快，国产品牌发力海外。从已有的竞争格局看，iRobot等品牌在 国际市场占主导，但海外渠道的变革、外资龙头的调整等为国产品牌突破带来机 遇。早期阶段，国产品牌较难进入海外市场，主要受以下方面的制约：中西生活 习惯有所差异，欧美家庭对地毯清洁需求较强；线下购物渠道较为集中，家电渠 道商考察品牌周期较长；竞争对手利用专利构建技术壁垒等。近年来，国产品牌 产品力提升，如面向地毯场景的抬升拖布、加压清洁、爬坡等性能优化，同时在 基站研发上领先海外竞品。
国产品牌中高端的定位也适宜走差异化路线，从而建 立起客户认知。iRobot早期也是采用中国工厂进行代工，后期部分转移至马来西 亚，因此硬件制造并不构成无从赶超的壁垒。对扫地机而言，设计及软件算法尤 为重要，而这是中国品牌的优势。国产品牌基于广泛而挑剔的消费群体数据，已 对产品进行了多轮迭代。渠道端，海外线下团队的组建需长期投入，线上切入门 槛相对较低。2020年起，跨境电商的发展为品牌出海带来机遇：居家情况下消费 者购买习惯向线上转移，国产品牌在相应时间的推新也在短期内构建了品牌认知， 并为拓展线下增量铺垫。以石头科技的美国运营为例，已在亚马逊、家得宝、百 思买、塔吉特等平台开设线上专卖店。
