北美大家电市场格局相对集中，海尔和惠而浦销量市占率接近50%。
北美家电市场量价保持小幅提升，冰洗及大厨电占比接近6 成。欧睿数据显示，2023 年北美家电市场零售规模达到 1207 亿美元，2013-2023 年复合增长5.4%，其中销量复合增长 1.5%；价格是北美家电市场增长的主要动力，均价从2013年的 128 美元上涨至 2023 年的 187 美元，复合增长率达到3.9%。过去10 年北美家电市场量价保持稳健的小幅增长，2022-2023 年零售量增速相对较慢，预计受高通胀影响，2023 年家电均价涨幅有所放缓，零售量增速明显改善。分品类看，冰箱是北美市场规模最大的单品，2023 年零售额占北美家电零售额的25.0%；其次为洗衣机，占比 14.8%；家用空调（含分体式空调、移动式空调及窗机，2023 年零售额占比分别为 9.5%/25.7%/64.7%）在北美的零售额规模相对较小，2023 年为 37 亿美元，占比仅 3.1%，预计与当地的住宅结构和中央空调占比较高有关。大厨电和小家电品类相对较多，占比分别为19.6%和37.6%。
北美大家电行业的量价增长相对好于小家电，其中洗衣机、大厨电表现领先。欧睿数据显示，2013-2023 年北美家电市场中，冰箱/洗衣机/大厨电的零售额复合增速分别为 5.8%/7.6%/6.3%，增长好于行业整体；其中零售量的复合增速基本在1%-2%之间，价贡献明显，2013-2023 年价格年复合增长4.1%/6.2%/4.4%。小家电及空调的增长相对更慢一些，2013-2023 年零售额复合增速分别为4.3%/3.3%，零售价的复合增速分别为 2.7%/2.4%，零售量的复合增速为1.5%/-0.2%，依然是价格上涨对规模增长贡献更大。
近期美国家电零售数据已出现积极复苏迹象。根据美国人口普查局数据，2024年7-8 月美国家电和电子店销售额同比分别增长 6.1%/2.4%，1-8 月累计同比增长1.7%，零售呈现出稳健增长趋势。而复盘来看，美国家电零售量与地产存在一定关联，近期美国地产已呈现出企稳迹象，预计家电有望回到正常的增长通道。对比 2010-2023 年北美家电零售量增速与美国新房/成屋销售套数同比增速，三者呈现出较为明显的同涨同跌趋势，家电零售量需求与地产之间存在较为显著的关联性，不过家电零售量的波动显著小于地产的波动。而2024 年以来，美国住房销售数据已出现明显回暖，2024 年 1-6 月美国成屋销售套数同比-3.0%，新房成交套数同比-1.1%，成屋销售降幅明显收窄，在低基数下呈现出企稳迹象。后续随着美国迎来降息周期，住房贷款利率下调后，预计美国住房数据有望回升，带动家电需求回归稳步增长。
北美大家电市场双强争霸，海尔市占率稳步提升
北美大家电市场格局相对集中，海尔和惠而浦销量市占率接近50%。考虑到海尔在北美的产品以白电、大厨电为主，我们选取欧睿口径的大家电（含洗碗机、洗衣机、大厨电、微波炉、冰箱）和家用空调作为大家电行业，分析北美大家电行业格局情况。欧睿数据显示，2023 年北美大家电市场海尔及惠而浦销量市占率较为领先，分别达到 26.7%和 21.6%，其他品牌市占率均不足10%，头部品牌份额相对集中。从变动趋势看，海尔市占率提升最为明显，2018-2023 年销量市占率提升 5.5pct，惠而浦小幅下降 1.5pct，其余品牌市占率变动相对较小。
分品类看，海尔在大家电的各品类上均保持前两位的市占率，品类布局较为全面。欧睿数据显示，2023 年在大厨电行业，海尔销量市占率达到31.1%，惠而浦为20.6%，位居行业前两位；在洗衣机领域，惠而浦销量市占率达到40.2%，份额较为领先，海尔达到 23.0%，份额持续提升；在冰箱行业，海尔市占率达到24.3%，惠而浦市占率 21.3%，依然是双强争霸格局；空调行业，海尔销量市占率达到40.5%，份额遥遥领先，其次为 LG，市占率为 11.9%；洗碗机方面，惠而浦和海尔市占率分别为 31.2%和 29.2%，份额保持领先；微波炉行业格局相对分散，海尔销量市占率为 19.9%，位居行业首位。
欧洲家电市场量价同样保持小幅提升，但增速慢于北美市场。欧睿数据显示，2023年欧洲家电市场零售规模达到 1162 亿美元，2013-2023 年复合增长1.4%，以欧元计算复合增长 3.6%；其中西欧家电市场零售额为 926 亿美元，占比80%，2013-2023年复合增长 1.7%（欧元口径为 4.0%）；东欧家电市场零售额236 亿美元，近10年复合增长 0.2%（欧元口径为 2.4%）。欧洲家电销量增长相对平缓，2013-2023年欧洲家电零售量复合增长 1.0%，其中西欧/东欧复合增长1.2%/0.5%。均价方面，以欧元计价，2013-2020 年东西欧家电均价基本稳定，美元口径则有所下降；2021年以来受到通胀的影响，家电均价有所上行，带动家电规模增长，2021-2023年西欧/东欧零售均价年复合增长 8.7%/10.4%（欧元口径）。分品类看，欧洲家电品类占比与北美相似，冰洗占比较高，2023 年东西欧冰箱和洗衣机占家电整体零售额的比重均在 15%-20%之间，大厨电占比在20%左右，小家电占比在 36%左右。欧洲家用空调的零售额占比略高于北美，东欧和西欧占比分别为 8.7%和 4.9%。
欧洲各家电品类的量价增长均处于较低水平，空调销量增长相对快一些。欧睿数据显示，2013-2023 年欧洲家电市场中，空调/冰箱/洗衣机/大厨电/小家电零售额的复合增速分别为 4.0%/1.3%/1.1%/0.9%/1.5%，其中零售量的复合增速分别为3.6%/0.7%/0.9%/0.8%/1.0%。空调增长相对快一些，而冰洗、大厨电及小家电等渗透率接近饱和，增长较为缓慢。价格方面，以美元计价，2013-2023 年空调/冰箱/洗衣机/大厨电/小家电价格复合增长 0.4%/0.6%/0.2%/0.1%/0.5%，若以欧元计价，价格涨幅相对大一些，分别为 2.6%/2.8%/2.4%/2.3%/2.8%，各品类均价均有小幅上涨。
分区域看，欧洲国家众多，各自销售渠道不一，家电市场较为分散。以大家电为例，欧睿数据显示，2023 年德国在欧洲国家中大家电市场规模最大，零售额达到118 亿美元，但占欧洲市场的比重仅有 16.7%；其次为英国，零售额86 亿美元，占比 12.2%；法国零售额 72 亿美元，占比 10.2%。且由于不同国家的语言、文化等存在较大差异，各自国家头部的商超均不同，德国规模较大的商超有Aldi、Lidl、Edeka、Rewe、Kaufland 等，法国则为 Carrefour（家乐福）、Leclerc、Auchan、Casino、Intermarché等。较为分散的国家和渠道分布、及多元的语言和文化，导致行业格局的变化相对缓慢，提升了家电企业在欧洲的进入门槛和运营成本。
欧洲家电需求与地产关联性相对较弱。我们选取欧盟27 国住宅数量建筑许可指数同比与欧洲及西欧家电零售量同比增速对比来看，住宅建筑许可的表现与西欧家电零售量在趋势上有所关联，但相关性相对较弱。欧洲家电需求与地产关联度较弱，预计与当地家电渗透率较高且人口增量相对较少有关；北美人口增长相对较快，因而新建住宅或成屋销售能带动增量需求，欧洲市场则预计以存量为主。
欧洲大家电市场格局分散，国内品牌持续抢占份额
欧洲由于国家及渠道众多，大家电市场格局较为分散，且无明显的集中度提升趋势。同样选取欧睿口径的大家电（含洗碗机、洗衣机、大厨电、微波炉、冰箱）和家用空调作为大家电行业来进行分析。欧睿数据显示，在西欧市场，2023年大家电前三的家电公司分别为博西、Arçelik AS、惠而浦，零售量市占率分别为20.3%/12.0%/10.7%，其余品牌市占率均不足 10%。国内企业海尔及海信市占率相对较高，分别达到 7.6%和 2.0%，份额较前几年均有所提升。在东欧市场，行业格局更为分散，2023 年大家电头部三家公司分别为 Arçelik AS、海尔和惠而浦，零售量市占率分别为 13.9%/12.2%/7.8%。除海尔外，国内品牌海信、美的在东欧也具有一定的占有率，2023 年销量份额达到5.2%/2.9%。从份额变化趋势看，西欧的市占率变化较小，除品牌收购外，份额难有大幅的变动；东欧市场的市占率变化相对较大，Arçelik AS、海尔在东欧份额提升值得瞩目。
在大家电的主要品类上，东西欧市场的市场格局同样较为分散，国内企业均占有一定份额。欧睿数据显示，大厨电行业，2023 年博西在西欧的销量市占率最高，达到 23.7%，其他企业市占率低于 11%；东欧大厨电行业则更分散，龙头ArçelikAS 的销量市占率仅 9.7%，海信、海尔市占率分别为9.1%/7.1%，位居前五。欧洲冰箱行业呈现出一超多强的格局，西欧市场博西销量市占率最高，达到19.7%，Arçelik AS 以 13.8%的份额位居第二，海尔市占率7.9%，位居第五；在东欧市场，Arçelik AS 占据第一，销量份额达到 23.6%，其次为海尔，市占率为13.2%。洗衣机行业格局与冰箱类似，2023 年海尔在西欧/东欧销量份额达到13.9%/16.2%，分别位居行业第四/第二。在家用空调领域，国内品牌占据的份额则相对更高，在西欧市场，Arçelik AS 销量份额最高为 11.1%，海尔市占率达到8.2%，位居第二；在东欧市场，海尔以 28.5%的销量份额位居第一，其次格力占据16.9%的份额，美的、海信销量市占率在 4%左右。在欧美大家电市场，头部企业通常在大家电多个品类上占据靠前的份额，对企业的多品类布局能力具备较高要求。
以澳元口径计算，澳新家电市场量价保持稳健增长，近10 年零售额复合增长4%。欧睿数据显示，2023 年澳新家电市场零售规模达到81.7 亿美元，与欧美超千亿美元的家电市场规模相比，澳新家电市场体量较小；2013-2023 年复合增长0.4%，以澳元（以当年美联储公布的澳元兑美元年平均值换算）口径计算，年复合增长4.3%。澳新家电销量增长相对平缓，2013-2023 年零售量复合增长1.6%至4479万台。澳新家电均价与北美较为接近，2023 年均价达到182 美元/台，2013-2023年复合增速为-1.2%，以澳元口径计算，复合增速为2.6%。从价格变动趋势来看，2013-2019 年澳新家电均价上涨相对平缓，澳元口径复合增长1.2%，2021-2023年均价上涨幅度相对较大。（考虑到澳元口径增长相对平稳，下文以澳元口径计价。） 澳新家电品类分布与北美较为接近，冰箱是占比最高的大单品，但空调的占比相对较高。2023 年澳新冰箱零售额占总零售额的 21.4%，大厨电和洗衣机占比16.0%和 12.1%。澳新小家电和空调的占比高于美欧，分别为40.7%和9.9%。澳新地区的家用空调与北美存在较大差异，北美零售渠道的空调多为窗机等，2023年家用空调的零售均价仅为 348 美元/台，而澳新零售渠道的家用空调以分体式为主，2023 年零售均价达到 721 美元/台。
澳新主要家电品类近10年的零售额复合增速在 3%-5%之间，其中洗衣机增长较快。欧睿数据显示，2013-2023 年澳新家电市场中，洗衣机/小家电的零售额复合增速分别为 5.2%/4.3%（澳元口径），增长好于行业整体；家用空调、冰箱、大厨电的零售额复合增速基本在 4%左右，整体增长稳健。量价方面，澳新主要家电品类的零售量复合增速在 2%左右，冰箱/家用空调近 10 年销量复合增长2.6%/2.5%，增速相对快一些。价格端，小家电及洗衣机产品结构升级相对显著，近10年价格复合增长 3.0%，其他品类均价复合增速均在 1.0%-1.4%。量价对各品类规模的增长均有小幅贡献。
澳新家电需求与住宅新开工有所关联，人口增速较快下，澳新家电销量的增速也相对较快。对比澳新家电零售量与澳大利亚所有住宅开工数及完工数，2010-2023年期间，澳新家电零售量同比增速与澳大利亚所有住宅开工数同比之间存在一定关联，相关系数达到 0.41；而跟住宅完工数关联度不大，预计与当地住房家电配备相对前置有关。澳新家电近 10 年零售量的复合增速（1.6%）高于北美（1.5%）和欧洲（1.0%），预计与澳新人口增速高于美欧相关。2013-2023 年，澳大利亚和新西兰的人口复合增长达到 1.5%，北美为 0.7%，欧洲为0.2%。较高的人口增速为澳新家电销量的增长提供了更好的基础。
澳新大家电市场格局分散，海尔份额稳步提升至首位
澳新大家电市场多强争霸，行业前三的销量份额在10%-15%之间。选取欧睿口径的大家电（含洗碗机、洗衣机、大厨电、微波炉、冰箱）和家用空调作为大家电行业。欧睿数据显示，2023 年澳新大家电市场，海尔（含Fisher&Paykel及海尔品牌）位居行业销量第一，市占率达到 15.0%，近 10 年份额提升4.7pct。伊莱克斯销量市占率达到 13.9%，位居次席，近几年份额有所降低。LG 近10 年销量市占率提升 2.8pct 至 10.6%，位居第三。行业头部 3 家的市占率仅39.5%，格局较为分散。但澳新大家电市场集中度存在提升的趋势，CR5 从2014 年的49.2%提升至2023 年的 52.4%，头部企业如海尔、LG 的市占率提升幅度最大。
分品类看，澳新地区大家电品类普遍呈现出一超多强的格局，海尔在冰洗上的市占率较高。欧睿数据显示，在澳新市场冰箱领域，伊莱克斯市占率位列第一，2023年销量份额达到 23.0%，其次海尔市占率为 18.2%，三星及LG 销量市占率在14%-15%；在洗衣机方面，海尔独占鳌头，销量市占率达到28.4%，其次为LG，市占率为 16.1%；在大厨电领域，伊莱克斯份额居首，2023 年销量市占率为26.8%，其次海尔市占率为 11.0%；空调竞争格局相对分散，龙头大金的市占率为13.5%，海尔以 4.4%的销量份额位居第六；洗碗机方面，博西销量份额为21.9%，位居首位，海尔以 15.9%的市占率位居次席。整体而言，澳新市场各大家电品类格局均相对分散，龙头市占率在 20%-30%之间，其余品牌市占率不足20%。
日本家电市场规模保持小幅增长，近 10 年量减价增。欧睿数据显示，2023年日本家电市场零售规模达到 3.7 万亿日元，2013-2023 年复合增长2.4%；以2023年美元（人民币）兑日元年平均汇率计算，折合 260 亿美元，约合1844 亿人民币；以美元口径计算，2013-2023 年日本家电市场零售额复合增速为-1.3%。近10年日本家电市场销量有所下降，2013-2023 年复合增速为-1.3%；日元口径下，均价年复合上涨 3.7%，美元口径下均价基本持平。日本近10 年来人口出现复合-0.2%的小幅下降，家电销量同样有所下滑，但在均价的持续上涨下，日本家电规模保持小幅增长。 分品类看，日本与我国家电品类结构较为相似，家用空调是规模最大的单品，2023年零售额占比达到 31.4%；冰箱和洗衣机零售额占比13.8%和11.8%，大厨电及小家电占比分别为 10.2%和 32.7%。日本住宅通常较为紧凑，层高较低，分体式空调安装方便，且价格相对较低，技术成熟、具备良好的节能性，因而在日本得到广泛应用，零售额占比较高。
日本主要家电品类销量均呈现出量减价增的趋势，其中洗衣机增长相对较快。欧睿数据显示，2013-2023 年日本家电市场中，家用空调/冰箱/洗衣机/大厨电/小家电零售额（日元口径）的复合增速分别为 2.6%/2.2%/3.5%/0.2%/2.7%。洗衣机由于洗干一体的升级趋势，价格上涨相对显著，零售额增长较快。2013-2023年日本洗衣机零售均价（日元口径）复合增长 5.2%，均价涨幅领先其他品类；家用空调/冰箱/大厨电/小家电过去 10 年均价年复合上涨3.6%/3.1%/1.7%/4.1%。日本各家电品类销量均有所下降，2013-2023 年家用空调/冰箱/洗衣机/大厨电/小家电销量年复合增速分别为-1.0%/-0.9%/-1.6%/-1.5%/-1.3%。
日本大家电市场一超多强，格局相对分散
日本大家电市场格局较为分散，中国企业市占率小幅提升。选取欧睿口径的大家电（含洗碗机、洗衣机、大厨电、微波炉、冰箱）和家用空调整体作为大家电行业。欧睿数据显示，2023 年日本大家电市场中，松下以19.5%的销量市占率遥遥领先；美的旗下东芝品牌以 9.2%的销量市占率位居次席，日立、海尔、大金、鸿海精密（夏普）销量市占率均在 8%左右，第二阵营品牌较多，行业格局较为分散。从变动趋势来看，除品牌收并购对市占率有较大影响之外，各企业市占率相对稳定。2016-2023 年大金/海尔/海信/美的等销量市占率有所提升，分别提高1.1/1.0/0.6/0.3pct，松下及日立销量市占率下降 1-2pct，整体变化幅度较小。
分品类看，日本主要大家电品类均呈现多强争霸格局。根据欧睿数据，在日本家空行业，大金份额稳步提升，2023 年以 21.0%的销量市占率稳居首位；松下市占率 17.7%，位居第二；江森自控（日立）以 12.3%的市占率位居第三，近10年CR3维持在 50%出头的水平。在冰箱行业，海尔市占率稳步提升，2023 年以24.7%的销量市占率位居首位，其次为松下，市占率 15.5%，近10 年CR3 在53%-60%之间波动。在洗衣机行业，2023 年日立以 23.6%销量市占率位居首位，其次松下销量市占率达到 23.2%；海尔市占率 17.6%，位居第三；美的以14.6%的市占率位居第四，洗衣机行业集中度相对较高。大厨电行业集中度也相对较高，2023 年富士及Rinnai（林内）以 28.0%和 27.8%的销量市占率位居前二，近10 年CR3在70%左右，头部份额相对集中。
中东非及拉美近 10 年家电销量复合增长在 2%左右，价格有所波动，行业增长弱于东南亚及南亚地区。欧睿数据显示，2023 年拉美家电零售规模达到391亿美元，2013-2023 年复合增速为-0.5%，其中量/价复合增速分别为+1.5%/-1.9%，预计家电零售规模下降主要受当地货币贬值等影响。将家电零售均价以年平均汇率换算成巴西货币及墨西哥货币计算，巴西雷亚尔口径下，拉美家电零售均价近10年复合上涨 6.7%；墨西哥比索口径下，拉美家电零售均价近10 年复合上涨1.4%。中东非 2023 年家电零售额 257 亿美元，2013-2023 年复合增长3.0%，其中量/价复合分别增长 2.5%/0.5%。中东非地区的家电渗透率低于拉美，家电销量的增速相对更快。 分品类看，拉美及中东非各主要品类占比相对均衡。在拉美市场，2023 年家用空调/冰箱/洗衣机/大厨电/小家电零售额占比分别为13.5%/25.0%/18.0%/14.6%/28.8%；在中东非市场，家用空调/冰箱/洗衣机/大厨电/小家电零售额占比分别为16.1%/20.8%/13.7%/15.1%/34.3%。冰箱是拉美及中东非地区规模最大的白电品类，家用空调在当地也有普遍的应用。
拉美地区白电规模基本稳定，中东非地区白电规模增长稳健。欧睿数据显示，2013-2023 年拉美家电市场，家用空调/冰箱/洗衣机销量复合增速分别为-0.5%/+0.5%/-0.8%，销额复合增速为-3.1%/-0.6%/+0.6%；中东非地区白电增长则相对良好，近 10 年家用空调/冰箱/洗衣机销量复合增速分别为+0.9%/+1.3%/+1.7%，销额复合增速为+2.2%/+2.7%/+2.8%。根据世界银行的数据，2013-2023 年，拉美地区人均实际 GDP 复合增速为 0.3%，而中东非为 0.7%，经济增速的差异或是两地区之间家电销售增速差异的主要原因。
拉美及中东非白电渗透率尚处于较低水平，家用空调渗透率不足30%。随着经济的发展和居民收入的提升，拉美及中东非地区家电渗透率稳步上升。欧睿数据显示，2013-2023 年拉美空冰洗渗透率分别提升 13.1/3.9/10.0pct 至29.1%/90.0%/68.8%；中东非空冰洗渗透率分别提升 7.5/5.3/7.0pct 至19.2%/54.2%/43.1%。与东南亚及南亚地区相似，拉美及中东非地区冰箱渗透率最高，其次为洗衣机，家用空调渗透率最低。但从提升趋势来看，近 10 年家空渗透率提升速度最快。未来预计随着当地消费水平的进一步提升，白电渗透率仍有望保持提升趋势。
中东非及拉美大家电格局分散，市场被全球家电品牌瓜分
中东非及拉美大家电格局较为分散，当地家电品牌较少，市场基本被国外品牌占据。选取欧睿口径的大家电（含洗碗机、洗衣机、大厨电、微波炉、冰箱）和家用空调整体作为大家电行业。欧睿数据显示，在拉美大家电市场，2023 年惠而浦以 19.0%的销量市占率位居第一；其次为伊莱克斯，市占率14.1%；ControladoraMabe SA de CV（海尔通过 GEA 持股 48%，墨西哥家电企业）销量市占率9.3%，位居第三，CR3 仅为 42.4%，行业格局较为分散。 中东非由于国家众多，市场小而分散，大家电市场格局更为分散。2023年LG和Arcelik AS 以 10%左右的销量市占率位居前二；其次三星、海尔、美的、惠而浦、海信等销量市占率在 4%-7%之间，行业 CR10 不足 60%，格局分散。
