旅游消费具备潜力 ，行业规模稳步增长。
旅游承载着大众对美好生活的向往，在居民各项消费占比中 始终占有重要地位。在供给升级和需求带动的双向作用下，我国 旅游业蓬勃发展，根据国内旅游抽样调查统计结果，2024 年上半 年，我国国内出游人次 27.25 亿，同比增长 14.3%，国内游客出 游总花费 2.73 万亿元，同比增长 19.0%①。相比 2023 年同期， 今年出游人次和总花费都实现了增长，旅游产业在持续复苏。但 是相比 2019 年同期 30.8 亿出游人次和 2.78 万亿旅游收入，旅 游业的复苏仍有潜力。目前，我国人均每个季度出游 1 次的频率 和全年不到 8 天的旅游时间，与发达国家人均每个月出游 1 次、 全年 15 天左右的旅游度假时长相比，旅游的普及程度还有很大 的提升空间，文旅消费的发展空间非常巨大②。
当前，新型文旅消费已成为扩大内需的重要抓手。美团数据 显示，2024 年上半年，全国旅游景区和住宿业均呈现正增长，其 中旅游业、住宿业的交易额同比增长 15.3%、26.7%，订单量分别 同比增长 7.8%、26.3%（见图 1）。客单价方面，旅游业实现 7.0% 的增长，住宿业增长 0.4%。美团数据显示，2024 年国庆假期内（截至 10 月 6 日），酒店住宿、休闲娱乐、景区门票消费同比分 别增长17.1%、22.1%、1.9%；游客规模前五名的省份分别为广东、 山东、四川、江苏和河南①。
在旺盛的出游需求背后，当前游客也愈发重视旅游消费的 “性价比”。2024 年上半年，文旅行业“以价换量”的现象更加 普遍。美团数据显示，在住宿方面，尽管各类型住宿的订单量仍 在上升，但是原本客单价较高的五星级酒店和民宿的客单价却有 所下降；旅游景区整体客单价有所增长，但景区内部也存在一些 结构性的变化，如动物园、度假区等景区类别以及露营等新业态 出现客单价下滑。消费者的观念逐渐从追求物质享受转向注重体 验的同时，更希望把钱花在“刀刃上”，这也更加考验文旅行业 的创新能力和经营水平。
我国旅游消费正从观光向度假、体验全面升级，游客旅游方 式逐渐向休闲、度假、参赛、康养等多目的综合性活动转变，游 客不再仅仅满足于“走马观花”式的点对点游览风景，而是更加 希望能在目的地沉浸体验，更全方位、多场景地感受假期带来的 放松愉悦。在此过程中，业态场景更为丰富、消费内容更加多元、 游憩时间相对较长、更适合深度放松的休闲度假式旅游受到越来 越多游客的青睐。美团数据显示，2024 年上半年，各类度假区、 主题乐园、度假酒店等都有较快发展，其中主题乐园的线上交易 额同比增长 7.9%，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、珠海长 隆海洋王国、哈尔滨冰雪大世界、青岛极地海洋公园等交易额居 前。除了常规热门景区，一些本地玩乐项目如艺术展览、LiveHouse、足疗养生馆、洗浴中心等也成为旅游打卡的新型目 的地。四星级以上的高星酒店交易额同比增长21.6%。与此同时， 出境体验更新奇的自然风光和人文特色也成为更多消费者的选 择。2023 年，随着亚洲和太平洋地区出境游复苏势头进一步加 强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国。中国人 2023 年出 境游达到 1.01 亿人次，境外旅行消费达到 1965 亿美元，重新成 为国际旅游消费最高的国家，这显示了中国出境游复苏势头的强 劲以及中国出境游市场的庞大规模。美团数据显示，2024 年暑 期，出境游支付金额年同比增长 736.72%，消费金额年同比增长 553.43%，用户在下半年对出境度假的意愿可能将持续增强。
（一）人群特征：亲子游热度持续 家庭用户占比提高 度假游与家庭、亲子等关键词高度相关，得益于度假景区、 目的地更加完善的基础设施，更加舒适的休闲环境，更加多元的 娱乐项目，可以兼顾各个年龄层家庭成员的游乐需求。新一代家 长愈发重视亲子时光和旅游体验质量，家长们不仅希望在繁忙的 生活中抽出时间陪伴孩子，还希望通过旅行来丰富孩子的视野， 培养他们的社会交往能力和独立性。美团数据显示，在主要旅游 场景中，家庭游客的占比越来越高。2024 年上半年，亲子游用户 的比例为 18.2%，比 2023 年上半年多了 6.4 个百分点，在度假景区、主题乐园两个主要类目中，亲子游比例更高，分别达到了 19.6%和 20.3%，同时也呈现出明显的增长趋势。
（二）年龄特征：年轻群体占比提升 银发游稳步增长 从 2024 年上半年的游客年龄特征来看，20-40 岁之间的中 青年群体是各类度假业态的主要用户群体。在度假景区业态中， “90 后”群体（26-35 岁）人群占比较高，达到游客总量的近五 成，这一比例也高于景区整体，这一年龄段中的亲子用户占比达 到了 23.2%，年轻父母逐渐成为消费主力。主题乐园的整 体用户年龄则更低，25 岁及以下群体的占比达到 19.1%，比景区 整体的平均水平高 2.5 个百分点，“00 后”群体在休闲度假游 中开始发力。另一方面，50 岁以上的中老年群体的占比也在提 升，2024 年上半年在度假景区、主题乐园两个业态中，这一群体的占比分别同比提升了 1.7 和 0.5 个百分点。这也说明度假景 区、主题乐园催生的“快乐经济”有力地拉动着文旅消费，不仅 吸引了亲子客群，也吸引了愿意为“快乐”买单的成人客群。
（三）行为特征：热衷分享评价 随着榜单去旅行 “行前搜索，行中打卡，行后分享”已经成为越来越多游客 的出行模式，然而信息不足和信息过载的同时存在却给游客选择 旅游目的地带来很大难度。美团研究院的问卷调查显示，八成以 上的受访者遇到过“不知道去哪儿玩”的情况，其中 58.6%的受 访者是因为“了解的信息不足，没得可选”而产生决策难题①。 近年来，以大众点评为代表的网络评价平台已经成为覆盖本地生活和外出旅游全场景、“吃住行游购娱”全链条的综合性品质生 活指南，基于在线评论而构建的评分和榜单产品已经成为帮助游 客解决“去哪儿玩”、“怎么玩儿”等问题的重要工具。同一项 调查显示，在不知道去哪儿玩时，有 31.9%的受访者通过榜单来 解决信息过载①。
大众点评上覆盖了旅游消费场景的“必住榜”、 “必玩榜”等榜单，通过极具辨识度和公信力的星级评级和榜单 类产品，汇聚海量商户信息和用户评价，成为切实帮助消费者针 对多元诉求进行合理高效决策的榜单工具。最新数据显示，2024 年大众点评必住榜覆盖了 1148 家酒店和民宿，在 52 个城市和地 区为消费者提供住宿决策辅助，必玩榜上榜目的地 1306 家，2023 年上榜必玩地交易总额近 26 亿元，必玩榜及上榜必玩地历年累 计浏览人数近 2.3 亿。仅看 2024 年国庆假期之前的一个月，必 住榜的流量同比增长 241%，必玩榜流量同比增长 496%，必住必 玩榜单的行前场景流量同比增长 81%，必玩榜的行中场景流量同 比增长 133%。随着国产游戏《黑神话：悟空》爆火，传统文化、 人文古迹线路等成为热门选择之一。国庆假期以来，山西省内 29 个“必玩榜”上榜目的地线上浏览量环比增长 4 倍，“随着榜单 去旅行”正成为度假旅游新风尚。
（四）消费特征：既要行前确定性 又要消费便利度 大众旅游时代，消费者对旅游的确定性和便利度都有着更高 的要求。一方面，出行本身充满着不确定性，对热门旅游产品的 科学规划可以给游客带来更多安全感，也减少旅途中的变化和风 险，尤其是在线上预订愈发方便的当下，越来越多的消费者用更 高的性价比预约下一次旅行，也有越来越多的平台顺势推出“不 约可退”的酒店、航司、景区、线路套餐等产品，“囤旅游”成 为新的消费习惯。
美团 9 月份的预订数据显示，今年国庆假期期 间预订单量同比增长 29.7%，单均消费同比增长 23.6%；分别有 67.6%、48.5%和 86.4%的游客提前一周以上预订酒店、景区门票 和机票（图 4）。另一方面，除了景区、酒店之外的各种生活日用 品的购买便利度在不断提升，对广大消费者来讲，说走就走的微 度假决策门槛越来越低。近年来，伴随着高时效性新消费业态— —即时零售的发展，越来越多的游客选择空包旅行，抵达后通过 即时零售采购必需品。美团数据显示，2023 年全年，有 18.6%的 即时零售订单发生在异地，订单包含水果生鲜、化妆品、居家日 用等多种品类，这让游客出行真正做到了“说走就走”。
