要推动度假区、主题乐园、度假酒店等多种业态更好地运用 各种推广方式，做好整合营销工作。
（一）“一站式度假”受到青睐 随着旅游市场的发展和消费者需求的变化，一站式度假成为 新风尚，消费者可以通过一个平台在一个度假地满足所有的旅游 需求。“一站式服务”和“套餐消费”顺应了新一代消费者的期 望消费模式，简化了消费者的选择，消除了盲区，有越来越多的 消费者开始在美团、大众点评等平台上一站式预订“吃住行游娱” 全套行程和套餐产品，通过“神会员”免费神券和神会员省钱包 权益体系享受多种服务优惠，以更优惠的价格享受高品质的度假 体验。旅游度假区、主题公园、商业综合体等因集合了景区、酒 店、演艺、商业街等多种业态，为游客提供一站式度假旅游体验， 备受青睐。这些一站式服务和套餐产品不仅提高了游客的购买意愿，还增加了游客在目的地的停留时间，使他们能够在旅游中享 受更多的休闲时光，更深入地体验当地的文化和风景，享受更放 松的度假体验。
从商户的角度来看，像神会员、大众点评旅游美食地图这类 的整体营销产品和工具对于提升销售效率、增加客户粘性、提升 品牌形象和增强市场竞争力同样具有重要作用。商家可以更好地 针对异地客群的一站式旅游需求优化各类营销活动，实现资源的 高效利用和销售额的增长。长隆集团联合美团根据用户一站式度 假的需求，增加了酒+景、景+餐、酒+景+餐、景点联运等套餐产 品，一方面具有较高的性价比，另一方面也省去了选择的烦恼。 推出的两款“门票+用餐”产品的暑期访购率均超过 20%，位列 长隆众多旅游产品的前两位，显示出消费者对包含多种服务的套 餐产品有较高的接受度和购买意愿。许多用户在购买套餐产品后 进行了评论，有用户评论道：“这个套餐非常方便，不仅能买到 门票，还能直接预订午餐，一起买省去了很多麻烦。”长隆之外 的旅游景区和度假区也在推出门票+餐饮+住宿等多样化的套餐 产品，均取得了不错的市场反响。
（二）“旅途歇脚地”成为“必玩目的地” 过去，酒店被视为旅行中的“歇脚地”，主要功能是提供住 宿。然而，这一观念正在逐渐被颠覆，一批度假酒店和特色民宿正成为游客旅行的重要目的地，许多度假游客进行旅游的初始动 机就是到这些提供综合服务的酒店进行体验消费。为了满足消费 者日益增长的多元化需求，酒店业开始大力发展“酒店+”模式。 这种模式不仅包括传统的住宿服务，还涵盖了游乐园、儿童公园、 商场等多种业态，甚至为住店客人配置了直升飞机、游艇、旅拍、 VR 等多元“玩乐”项目，如上海中心 J 酒店+外滩游艇体验，消 费者可以感受云端与水上的都市魅力之旅。杭州西子宾馆新中式 国宾馆凭借其良好的地理位置、十足的历史故事感，成为消费者 旅拍的沉浸式国潮文化体验场。特色酒店往往自成生态目的地， 能够满足游客的多样化需求，提升整体旅行体验。通过提供丰富 的娱乐和休闲项目，酒店不仅延长了游客的停留时间，还提高了 他们的满意度和忠诚度。酒店不再只是一个过夜的地方，而是一 个充满体验和乐趣的综合性目的地。消费者越来越重视度假酒店 和民宿的综合服务能力，期待在住宿的同时享受到更多的娱乐和 休闲体验。这一趋势不仅推动了酒店业态的创新和升级，也为旅 游业的发展注入了新的活力。
今年“五一”假期，作为国内中高端酒店的代表，亚朵集团 为契合年轻人的喜好推出了“亚朵躺躺生活节”。该活动在占地 10000 平方米的大草坪上，设置了露营躺躺区、竹居阅读区、宠 物互动区、纪录片放映区，以及独具特色的南通河豚互动区、蓝印花布互动区等丰富多样的户外体验区，让每一位参与者都能在 “住”中尽情放松，感受身心的舒缓与宁静，还能在互动区中深 入体验南通本地的文化和休闲风情。对于游客而言，一个富有创 意、会玩、能为其提供情绪价值的酒店同样可以成为旅游玩乐中 的重要一环，打卡一座酒店升级为目的地的新地标。以大众点评 “必住榜”为代表的旅游出行类榜单，不断拓展各类“好吃好玩 好住”的目的地，这反映了消费者对酒店及其周边环境、游乐设 施等多维度的评价和需求。住宿已成为一个极具扩展性的消费场 景，会关联到吃、行、游、购、娱等多重需求。
（三）文化在地化发展彰显吸引力 “文化在地化”是将国际知名 IP 和文化产品与中华大地特 定区域内源远流长、独具特色、传承至今且仍在发挥作用的文化 传统相结合的过程，有着深刻的地域烙印。随着旅游市场的不断 发展，IP 文化在地化发展已成为中国休闲度假旅游发展的新趋 势。通过将知名 IP 与地方传统文化相结合，主题乐园不仅能够 创新文旅产品和消费场景，还能满足游客的精神文化需求，增强 文化自信，同时提升品牌影响力和市场竞争力。环球影城、迪士 尼乐园等国际化主题乐园，在吸引全球游客的过程中，也成为了 文化沟通交流的载体。“哈利波特的魔法世界”“超级任天堂世 界”这样的现象级项目固然对游客有着强大的吸引力，但精心设计的、具有地方特色的季节和节日性活动同样发挥着持续吸引消 费者的作用。北京环球度假区一直在探索和融合在地文化，从起 初搭建“功夫熊猫盖世之地”，到主动探索中国故事的呈现方式 ——连续两年举办“环球中国年”活动，再到和本土 IP《王者荣 耀》二次合作，不断推陈出新，贴合当地消费者的文化娱乐偏好。 2024 年“环球中国年”主题活动为游客呈现全新集市、“年来 啦”重磅演出、龙年装饰和佳肴年货等，游客可以通过全新的欢 庆方式迎接甲辰龙年。新春期间，日均游客量达到 3 万人，“环 球中国年”活动中表示“非常满意”及“满意”的游客比例均超 过了 85%。上海海昌海洋公园的节日民俗活动和国潮文化运营也 非常成熟，打造“海洋神仙节”主题活动，春节期间累计接待游 客近 75 万人次，同比 2023 年春节增长 1 倍以上。今年端午假期 期间，海昌海洋公园联合美团将“非遗文化”融入“海洋文化”， 把龙舟、龙车带入景区，并将北京京剧、自贡花灯等复刻到上海， 焕发文化生命力，活动期间消费 GMV 增长了 80%。
（四）小众产品走进大众视野 数字时代的旅游消费平台更好地实现了供需匹配，充分发挥 出“长尾效应”，也助推个性目的地、特色旅游方式、新奇旅游 线路等越来越多的小众化需求走向大众视野，获得更大的市场。 当下的休闲度假旅游市场更为细分，非惯常的休闲项目、个性化的旅游目的地不断涌现，汇聚成可与主流市场相匹敌的市场容量。 几类典型的消费产品说明了这种趋势特征。一是年轻人跟团旅游 消费呈现出快速发展趋势。2024 年，美团一日游搜索、订单量数 据均实现了增长，且年轻客群的占比上升迅速。“同龄拼团”多 为 40 岁以下的年轻人，全团成员都没有带娃或父母同行，确保 了旅行的轻松和自由。年轻人更倾向于与同龄人一起旅行，分享 共同的兴趣和话题，提升旅行的社交体验，小团规模进一步提升 了旅行的灵活性和个性化服务，满足了年轻人追求高质量、深度 体验的旅游需求，还促进了他们在旅途中结交新朋友，形成良好 的社交氛围。二是侧重城市周边休闲的“微度假”兴起。游客利 用周末或平时的碎片化时间进行的更加轻体量的度假旅游产品， 表现出微区域，即聚焦周边城市的客群；微时间，集中在 1.5 天 周末游和小长假游；微距离，可以实现自驾车 1.5 小时及高铁 1 小时到达等典型特征。微度假有效迎合了城市居民的新需求，整 体表现出市场规模快速增长、决策时间变短、消费场景融合、休 闲游憩碎片化等方面的发展趋势。三是体旅融合迸发潜力，小众 运动走向大众化。今年上半年，全国范围内“马术课”相关订单 量的增速同比增长 74.8%，“网球”相关订单量同比增长 128.7%。 此外，徒步蕨类森林、苍山采野生菌、去溪流边拓染等部分县城 新奇体验的订单迎来快速增长。
（五）下沉市场呈现广阔市场空间 近段时间来，许多小县城、古村古镇凭借差异化的文旅资源 和区域特色，吸引了大量游客，“县城游”成为新的度假旅游消 费趋势。得益于各地基本公共服务和旅游基础设施的不断完善， 年轻人对于稀缺、休闲、舒适目的地的向往，以及互联网平台对 小众优质内容的出色传播力，县域等下沉市场不断迸发出远超本 地辐射范围的消费动能。“人少景美、松弛感、特色体验”是年 轻人搜索最多的关键词。异地游客的消费并不局限于旅游业，餐 饮、休闲娱乐等生活服务消费业态的异地游客占比同样快速上升， 2019-2023 年，县域地区全业态的异地游客消费额以 29.8%的复 合增长率快速增长，快于本地居民的消费增速，县域消费中异地 消费占比不断提高，2023 年的占比已接近 25%。2024 年 1-5 月， 异地游客在县域的餐饮消费订单量高于城市 7.8 个百分点。一些 县域地区举办了丰富多彩的文旅休闲活动，带动当地消费快速增 长。美团数据显示，2024 年国庆假期美丽乡村类旅游项目订单量 同比增长近四成，其中，桂林阳朔、惠州惠东、汕头南澳、福州 平潭、漳州东山、延边安图等县域民宿热度位居全国前列。县域 旅游持续火热，带动县域地区消费活跃度进一步提升。美团数据 显示，国庆假期县域餐饮堂食、休闲娱乐消费占全国总体的比重 分别为 17.7%、15.3%，较 2023 年国庆假期分别提升 0.9 个、1.4个百分点。
（一）培育新型度假游消费场景 当前大众休闲度假游的方式和动机愈发多样，“美食游”、 “购物游”、“研学游”层出不穷，建议更好满足个性化、多样 化、小众化的文旅消费需求，引导各类市场主体更加看重个性化 旅游项目和小众旅游目的地的发展潜力，积极开发具有文化内涵 和人文特色的个性化度假项目，挖掘新兴热门旅游目的地。发挥 平台连接市场、聚集需求的功能，在小众领域发现爆款大众产品， 激发长尾市场，为新型文旅消费场景拓展更广阔的发展空间。积 极发展县域度假新业态，促进县域旅游和多业态关联消费。
（二）丰富度假目的地推广营销方式 要推动度假区、主题乐园、度假酒店等多种业态更好地运用 各种推广方式，做好整合营销工作。一方面可以通过旅游美食地 图产品，全面覆盖目的地的热门景点、酒店、美食和娱乐项目， 帮助用户轻松获取全面的旅游信息，规划个性化的旅行路线。帮 助度假目的地形成从流量合理分配、用户需求识别、便利预订下 单、体验评价反馈的全方位服务产品。另一方面，综合运用以美 团、大众点评为代表的在线消费平台、直播渠道进行推广和营销， 将机票、酒店、景点门票、美食等一站式服务展示给青年旅行家等主力消费客群，帮助其更省钱、更省心地探索世界。通过多平 台发布、高曝光量、热搜效应、商家店播补贴、即时互动和购买、 综合展示和全渠道引流等多种策略，帮助度假目的地吸引更多游 客。
（三）重视消费者在线评分评价 进入休闲度假时代，消费者追求的已不单单是自然风光的游 览，更重要的是对于整体度假环境的感知和闲适情境氛围的体验。 这些都要通过消费者的事后评分评价进行体现。建议更好发挥游 客在线评价体系等数字产品在文旅消费场景中的促进作用，围绕 旅游服务质量建立大数据评价指标体系，利用海量游客真实评分 评价内容，发掘休闲度假旅游过程中的真实痛点，促进旅游业市 场主体提升服务质量，满足消费者更高的服务体验需求。
（四）完善度假旅游支持政策和服务支撑 优质的公共服务、完善的基础设施和规范的市场环境能让城 市对游客的休闲度假需求形成良好承接。建议各城市不断提升治 理能力和公共服务水平，实现本地居民休闲消费和异地游客度假 需求的双重释放。同时打造宽松有序的市场环境，针对具体问题 包容审慎、灵活监管，为休闲度假旅游消费的可持续发展留足空 间。如为城市民宿等旅游新业态营造更宽松的监管氛围，允许部 分城市开展行业管理试点。依托减税降费等多样化的支持政策，充分释放居民的新型文旅消费、改善性消费、升级性消费。健全 消费者维权机制，畅通投诉举报渠道，降低维权成本。
（五）引导和促进旅游度假产业数字化转型 积极推进互联网、大数据、人工智能等高新技术与文旅产业 的深度融合，打通线上线下消费渠道，为消费者提供在线预订、 在线支付、在线导览、在线互动等服务。鼓励国家级度假区、主 题乐园、度假酒店、特色民宿、博物馆等加强和线上平台企业的 合作，提升文旅行业的线上化率，引导各类平台提供更多数字化 转型工具，提高行业的供给水平。充分发挥数字技术的资源优化 配置效应，鼓励旅游民宿等新业态与地方闲置房源更新等行动相 结合，提升文旅行业的整体供给水平，更好发挥平台企业在促进 旅游住宿行业标准化、规范化、数字化方面的作用。
