围绕““高端性价比”战略，松鼠在渠道端调整为“D+N”全渠道协同体系，以“D”短视 频高效传播，赋能“N”货架电商、线下分销、门店等全渠道体系。
抖音增长势能不减，贡献核心营收增量。2023 年三只松鼠在抖音渠道实现营收 12.0 亿， 同比+118.5%，24H1 进一步保持高速增速趋势，同比+180.7%至 12.2 亿，占比提升至 24.1%，贡献上半年 40%的增量。之所以取得如此亮眼的成绩，与三只松鼠在抖音渠道 构建的爆品打造方案密不可分。
打造极致性价比的大单品。松鼠以“一品一链”重构核心单品供应链路，实现全成本领 先后，在抖音打造多款性价比大单品。如 19.9 元/10 包的夏威夷果至 2023 年 12 月单品 销售额超 5000 万元，19.9 元/63 颗的鹌鹑蛋销售额超 4000 万元。抖音向达人复制转播 的品项相比整体上千个 SKU 不多，但每一个都是极致性价比的大单品。 发现中小达人的力量。直播带货的商业模式中，头部主播的消费者粘性非常高，但头部 主播的佣金费率较高且对于品牌方的长期赋能有限。而对于广大的中小达人，松鼠具备 全国化品牌认知，是赋能的一方，若聚集大量中腰部达人，能够形成强大的带货及品宣 力量。因此松鼠 2023 年大力渗透抖音达人，根据抖音官方数据，年销售超 50 万的抖音 食品达人共 1.22 万人，三只松鼠渗透了 6200 余名，覆盖度超 50%。 应用抖音的高效机制。抖音基于用户兴趣进行推荐，能够高效匹配供需，实现产品的高 效反馈。同时在松鼠改革“品销合一”之后，对于市场和产品具备敏锐的洞察力，匹配 后端研发生产能够实现高效上新。松鼠将抖音定义为新品的打造阵地，在自有直播间持 续测试新品，若具备放量潜力，能够快速复制向其他达人，形成爆品打造势能。
高端性价比+抖音赋能，带动货架电商恢复双位数正增长。抖音作为内容打造平台及产 品推新平台，消费者在抖音被种草的产品、接触到的品牌露出、性价比消费认知，可能 会在常用的货架电商或线下分销渠道购买，实现抖音的全渠道赋能。在高端性价比及抖 音赋能带动下，货架电商在经历连续 2 年持续下滑之后，23H1 降幅收窄并于 6 月恢复 正增长，天猫 23H2 回归正增长，24H1 天猫及京东均回归双位数正增长并贡献 30%增 量。24H1 货架电商占比 37.0%，依然是松鼠的核心基本盘，货架电商企稳回升带动整 体营收的快速增长。
发力线下广阔市场，平衡供应链稳定性。当前松鼠线上体系已打磨出成熟的高速增长模 式，将下一个成长发力点着眼于线下。一方面根据欧睿数据，2022 年休闲食品线下占比 80%依然是最核心的市场，另一方面松鼠当前逐步加大供应链布局力度，供应链的效益 发挥核心在于高周转，全年维度看高周转则需要供应链在淡旺季间的稳定性。进行线下 分销的铺货，有望贡献淡季日销销量，平衡供应链稳定性。 21 秋糖开启区域分销拓展，礼赠基础稳固。三只松鼠当前分销业务主要包含区域分销、 礼品团购及量贩系统（24H1 将社区团购等第三方平台分销划转至综合电商），松鼠自 2021 年秋糖开始正式布局区域分销，大力招商并拓展线下 KA 等渠道，当前已具备超 1000 家经销商基础，2023 年分销中 67%为礼盒，84%为坚果，在年货节礼赠市场已具 备充分市场基础。
线下百亿目标，经销商共创大会开启布局。2024 年生态大会，三只松鼠正式提出未来三 年““百万终端，百亿规模”目标，将达成百万级终端网点覆盖度，百亿规模中区域经销、 KA 商超、礼品团购分别 60、20、20 亿目标。其中重点在于常态化日销转型，从单一坚 果拓展向全品类，从现代渠道拓展向全渠道布局。2024 年 8 月三只松鼠在全国已举办 5 场经销商共创会，重构线下分销货品，调整分销渠道运营模式，开启招商并开始新一轮 铺货。
从松鼠新一轮的产品体系来看，以“硬折扣化”模式重构线下分销，且更加关注终端动 销提升。 1）产品体系：8 月推出 105 款日销品，覆盖坚果、肉食、烘焙、果干等多品类。新品中 部分来自于线上爆品改造的线下适配产品 D+N、部分来自于爆品改造的产品 B+N，未来 还会逐步推进经销商定制产品 G+N。 2）价格带：日销货品价格体系主要集中于 1-9.9 元，其中对于松鼠具备核心优势的坚果 品类保持品质及价格竞争力，对于有专家品牌的品类松鼠对标 7 折价格，对于白牌保持 相对性价比及品质优势。礼盒全面覆盖 29.9-79.9 元价格带，整体价格带下移至百元内 契合性价比需求。 3）渠道利润：在松鼠分销利润链条中，首要保证终端盈利能力，终端利润率与同业基本 持平以保证终端推力，经销商以规模增长扩大整体利润总额，松鼠自身前期预留 5-10% 销售费用率，后续将逐步提升自身盈利水平。 4）运营模式：并非以简单压货模式运营，而是以终端动销为导向，借助数字化工具掌控 动销，通过数据驱动产品优化、改进或淘汰。过去松鼠核心聚焦年节礼赠，对于终端投 放较少，当前与经销商共同投放市场，并兜底售后。此外邀请经销商派驻员工成为松鼠 “合伙人”，打造标杆市场及终端。
门店：重构门店体系，以自有品牌打造性价比社区零食店。三只松鼠自 2016 年开始直 营投食店尝试，2018 年开启加盟，至 2020 年破千店，但由于线下消费场景受限及商圈 等租金高昂，在收入及成本两端挤压门店运营模型，松鼠自 2022 年大幅缩减线下门店 数量，并于 2023 年打造“国民零食店”店型。““国民零食店”参考量贩零食店，以性价 比为定价基础，丰富产品体系，贴近社区消费场景。对比量贩零食店，““国民零食店”中 三只松鼠自有品牌占比 70%以上，仅部分水饮及大牌产品来自外部品牌供应，在同样实 现性价比的基础上，三只松鼠进一步把控产品品质，并以 IP 化形象整体打造门店装修、 货架陈列、产品包装，店铺形象更加统一，IP 形象更符合零食核心客群年轻女生及小朋 友的审美。对比松鼠原有店型，““国民零食店”产品价格带较明显下降，货品与包装均与 线上形成明确区隔，保障线下需求不向线上转移，选址核心聚焦社区，租金成本降低， 客流及复购更加稳定。
持续迭代店型，挖潜空间充足。2024 年 5 月松鼠发布全新店型，增加现制坚果炒货，产 品翻新率达 60%以上，并针对不同场景，打造 1-3 个开间 40-150 平的社区店、50-100 平的购物中心店、15 平档口店。同时初始投资大幅优化，0 加盟费、0 装修利润、0 首轮 铺货垫资。截至 2024 年 6 月末，国民零食店开设 209 家，开店进度略慢于量贩零食店， 主因公司打造自有品牌，核心单品构建自有供应链，相较于量贩直接采购的模式链路更长，且公司对品质严格把关，与白牌的价格体系不能直接对照。但性价比重塑门店运营 体系、增加开店补贴、把关产品品质、具备品牌认知，在当前的性价比消费趋势下仍有 充足挖潜空间。
量贩零食店供品：极致效率，竞合共赢。三只松鼠进驻零食很忙等量贩零食店，正持续 扩大门店覆盖度，预计月销水平也将持续提升。从松鼠的角度而言，需要触达更多消费 者，向消费者聚集的渠道挖掘增量。从量贩零食店角度而言，松鼠具备坚果品类心智， 深入上游供应链布局，成本优势明确。两者合作是渠道演化到当前阶段，在各自领域做 到“极致效率”的龙头企业顶峰相见，未来对于效率的追求、对于商业模式的优化预计 还将继续进行，而持续挖潜自身势能的公司有望应对市场纷繁变化，实现穿越周期的成 长。2024 年 10 月 28 日，子公司拟以不超过 2 亿元收购“爱零食”的控制权或相关业 务及资产，“爱零食”当前在全国已拥有 1800 家以上量贩零食门店，预计松鼠收购“爱 零食”后将进一步加深在量贩零食店的运营优势，拓展多元化合作方式。
