职考培训行业：报考人数持续双 位数增长，24H主要受事业单位和公考 撞车影响。
国考招录人数整体平稳，19年大幅下降后逐步增长。公务员招录需求主要受到政府机构改革、部门设置变动影响，但均呈 现短暂下跌后迅速反弹的趋势，整体平稳增长，如2013年政府机构改革导致2014年国考招录人数下降6%，但2015年恢复增长 14%；受国地税合并影响，2019年国考招录人数大幅下降49%至1.45万人，但2020年则显著增长66%至2.41万人、20-24年 CAGR13.2%至3.96万人，24年同比增长6.6%。 国考报考人数在历史上同样缓慢增长、近三年来增速较快，2022年增长34.7%至212万人、2023年增长22.4%至约260万人、 2024年增长16.8%至303万人，创历史新高。 24H事业单位考试安排在3月，和公考有所冲突，从而影响了报名人数。24H粉笔/华图/中公收入增长3%/17%/-16%。
就市场空间而言，我们测算25年招考培训市场规模约为630亿元，23-25年市场规模CAGR为9.03%，预计公务员/事业单位/教师/综合规模 分别为341/238/54亿元。未来对于公职人员需求仍有提升空间，（1）城镇化提升：2022年末中国城镇化率为65.22%，社科院魏后凯预计2035 年中国城镇化率有望达74%、可带来年增量城镇人口790万且稳中略升，参考2016年公职比例6.4%、将带来公职人员年增量需求约70万且稳中 略升；（2）50、60后退休：根据我们保守推测，我国公职人员约5000万人且稳中略升，参考我们测算的公务员退休率2.6%，也将带来公职人 员年增量需求约100万且稳中略升。（3）报考率提升：产业升级红利释放减缓、人才内卷化倾向加剧推动职业考试报考率提升。（4）参培率 提升：2023年全国高校毕业生同比增加82万至1158万人，规模再创新高，预计在高校扩招背景下，大学毕业生人数仍将稳步增长，从而相对 拉低通过率、提升参培率，我们测算，目前行业参培率大约20%、长期30%左右。
中公自22年下半年开始面临退费问题、核心员工离职等问题，华图、粉笔存在较大抢份额空间。 2023年中公教育、 粉笔全年收入为30.86/30.21亿元，2024H1粉笔/中公/华图教育非学历培训收入为16.45/14.48/14.88亿元，三家机构收入 水平相近；而高峰期中公2020年收入为112亿元。
从营收能力来看，2019年粉笔/中公收入分别为12/92亿元，公务员/事业单位/教师序列分别占比69%/10%/5%及45%/15%/21%，中公规 模远超粉笔，但受疫情、退费影响，中公连续两年收入下滑，2020-2023年CAGR为-34.9%，而粉笔20-23年CAGR则为12.5%，粉笔与中公 收入已经持平，2023年粉笔/中公营收分别为30.3/30.9亿元。 从毛利率来看，2019年粉笔/中公毛利率分别为46.2%/58.5%，粉笔毛利率较低主要由于主要由于公司图书销售及线下培训业务毛利率较 低，近年来粉笔在在大语言模型（LLM）领域的深厚积累，自主研发了首个专注于公考行业的垂直大模型，并推出“AI智能老师”，提供可 靠、准确且有针对性的辅导服务，节省辅导老师成本，毛利率有所提升，2023年粉笔/中公/华图山鼎毛利率分别为52.0%/53.7%/21.2%。
从盈利能力来看，2019年粉笔/中公净利率分别为13.2%/19.7%，2023年粉笔/中公/华图山鼎净利率分别为6.2%/-6.9%/-35.4%，中公主 要由于退费问题出现亏损，华图山鼎主要由于教育资产23年11月才注入，导致报表亏损，粉笔主要由于股利支付公允价值变动，2023年经调 整净利率为14.7%。粉笔、中公销售及管理费用率相近，华图山鼎销售费用率、管理费用率较高，粉笔在OMO的模式下随着线下满班率以及 线上精品班师生比的提高，净利率有望进一步提高。
