勇立潮头扬远帆，奔赴下一个百年。
青岛啤酒始建于 1903 年，是国内历史最为悠久的啤酒生产 厂，其前身是日耳曼啤酒青岛股份有限公司，建厂初期年生产能 力仅 2000 吨。公司于 1993 年 6 月 16 日注册成立，同年分别在 A 股、H 股上市。公司主营业务为啤酒制造及销售，目前在全国拥有 60 家啤酒生产企业。据 2023 年年报，公司实现销量 800.7 万千 升，设计产能已达 1432 万千升，产品行销世界 120 个国家和地 区，规模和市场份额居国内啤酒行业领先地位。 以下我们梳理了 公司的发展历程。
公司股权结构集中，实际控制人青岛市国资委间接持有公司 32.51%的股份，前三大股东合计持有公司近八成股权。
上市以来，公司历经三届领导人掌舵，1996 年彭作义总经理 上任后，他发现啤酒市场低成本收购机会，在其任职的五年内， 青啤共收购 41 家企业，率先完成全国性战略布局。1996-2001 年 营收快速增长，CAGR5 高达 28.33%。
2001 年彭作义总经理因病离世，金志国接替其成为新任总经 理，金总上任后，青啤开始放慢扩张步伐，向精益化管理转变， 企业的经营逻辑从“做大做强”转变为“做强做大”。在其任职的 11 年内，公司营收、利润均实现极大突破，CAGR11 高达 15.51%、29.43%。
2012 年青啤的管理团队再次发生变更，原董事长金志国于 6 月辞职后，由孙明波董事长、王帆副董事长、黄克兴总裁三人接 棒带领公司前进。公司坚定实施“双轮驱动”发展战略，一方面 通过内涵式增长提升产能利用率，另一方面通过新建工厂和收购 兼并完善市场布局。2014 年起，面对行业产量首次出现负增长、 外部环境不利等因素叠加的影响，公司调整发展战略，提出“稳 增长，调结构”的转型策略，加快调整升级产品结构。2018 年， 黄克兴接任董事长，公司升级战略指引，提出“品牌引领、创新 驱动、质量第一、效益优先、结构优化、协调发展”，并在此后六 年内均实现利润增长高于收入增长、收入增长高于销量增长的高 质量发展。这一阶段，公司营收、利润均保持稳健增长，2012- 2023 年 CAGR11 分别为 2.53%、8.39%。
聚焦型品牌策略，品牌影响力强。公司历经百年经营，早期 采取外延式扩张策略，收购众多区域品牌快速实现规模扩张，旗 下一度拥有 150 多个子品牌和 1000 个啤酒品种，2006 年调整为 “1+3”的产品结构，随后通过长达 7 年多的系统整合，开始品牌 瘦身。2014 年，公司明确将品牌战略调整为“1+1+N”，进一步实 现品牌聚焦。经过多年的探索后，公司于 2015 年至今坚定实施 “青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的“1+1”品牌战略 ，聚 焦资源强化品牌，使得公司在国内外市场均具有强大的品牌影响 力和较高的知名度。据世界品牌实验室的数据，2024 年，“青岛 啤酒”以人民币 2646.75 亿元的品牌价值连续第 21 年蝉联中国啤 酒行业品牌价值首位。
公司以品牌带动品类发展，打造品牌传播、产品销售、消费 者体验、粉丝互动“四位一体”的品牌传播模式。公司以“体育 营销+音乐营销+体验营销”为主线开展营销活动，给消费者带去 沉浸式体验，深化品牌联接。
匠心生产技术领先，全过程管理坚守品质。青岛啤酒对产品 实施全过程严格把关，从原料、生产、物流、终端等各环节均建 立标准化的质量监控体系，每一瓶啤酒在出厂前都要经过 1800 余 道质量检测点。凭借严格的质量控制和关键技术的持续优化，青 啤产品质量稳定性、口味一致性不断提升，产品品质不断精进。
研发能力一骑绝尘，占据中高端市场领先地位。公司拥有国 内啤酒行业唯一的国家重点实验室，拥有国内一流的研发平台、 高水平的研发团队，并形成了多项自主知识产权的核心技术。公司连续多年保持持续的研发投入，推出一系列具有鲜明特色的新 品，引领啤酒高端产品消费潮流。
产品矩阵完备，不断出新带动结构升级。截至 2023 年，公司 已拥有包括一世传奇、百年之旅、经典、纯生、白啤、精品原 浆、水晶纯生、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、皮尔森、IPA 等在 内的 9 大系列 70 多个产品，产品全价格带覆盖。近年，公司推出 多款新品满足多元化消费需求，持续优化产品结构，主品牌销量 占比自 2017 年的 47.24%提升至 2023 年的 56.95%，中高端产品 销量占比自 2017 年的 20.39%显著提升至 2023 年的 40.46%，带 动吨价稳步上行，我们预计公司产品吨价有望进一步提升比肩国 际啤酒企业。
多链路进行业务拓展，全渠道布局。公司销售端，线上、线 下、出海三线并进，线上构建“互联网+”渠道体系，并积极拓展 O2O、B2B、社区团购等业务，线下分区域深度分销，积极培育 多渠道专业经销商，坚持推进“厂商联合协作分销模式”，不断提 高区域市场的分销能力、终端客户维护和服务能力以及品牌影响 力。海外市场则通过境外子公司和当地代理商进行销售，借力经 销商本土资源，打造青啤在国际市场的高端品牌形象。渠道端， 2023 年公司在餐厅、夜场等即饮市场销量占比 41%，KA、流通 等非即饮市场销量占比 59%，疫后即饮市场销售承压，预计后续 即饮占比会逐步恢复至疫情前水平。
基地市场优化结构，沿江沿海寻求增量。市场方面，公司加 速推进“一纵两横”战略带市场建设布局，沿黄市场（包含山 东、陕西等传统基地市场）巩固提升优势地位，产品结构优化显 著，沿江市场调整优化，积蓄势能，沿海市场聚焦主力产品，加 速突破高端超高端产品，保持量利双增。
强势市场稳健增长，弱势市场利润改善。分市场来看，公司 核心区域（山东、华北大区）营收近五年呈现快速增长趋势，山 东区域营收自 2019 年的 182.99 亿提升至 2023 年的 228.69 亿， 销售量从 527 万千升提升至 556.63 万千升，华北区域营收从 62.69 亿提升至 79.81 亿，销售量从 183 万千升提升至 199.86 万 千升。弱势区域（华东、东南）利润率近年提升明显，华东区域 毛利率从 2019 年的 25.39%提升至 2023 年的 28.30%，东南地区 的毛利率从 24.17%提升至 28.16%。我们预计，公司通过一纵两 横战略、强化区域网络建设、降本增效等多措并举，基地市场优 势地位有望保持，新兴市场有望持续开拓贡献增量。
公司所属行业为啤酒板块，我们选取行业内营收排名前 五的另四家龙头企业作为可比公司，分别为百威亚太、华润 啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒。盈利角度来看，公司毛利率相 对稳定，处于行业中游，净利率近年得益于产品结构提升、 关厂提效及生产效能优化，提升明显，截至 2024H1 公司净 利率与同体量企业持平。
从费用管控角度来看，公司近年销售费用率优化效果显著， 管理费用率基本持平，整体费用管控能力处于行业第一梯队。
