从坐商到行商，从经销商到多元化。
纵观茅台的发展史来看，我们可以将公司的渠道发展分为几个阶段： 1、1988 年以前（发展期）：茅台酒以政务特供为主，市场销售根据计划安排进行，采 用“批条——生产”的模式，各省糖酒获有相应的销售指标，带有强烈的计划经济特色。 此时的茅台酒出货渠道单一，基本与经销商无往来。这个阶段我们称之为“坐商”。1988 年国家税务局发布《关于名烟名酒放开价格和部分烟酒调整价格后征收产品税、专项收入 问题的规定》，放开当时 13 种名酒的价格管制，以贵州茅台为代表的白酒才得以进入市场 化阶段。该模式在经历 1997 年外围东南亚金融危机后，国内经济环境受到影响后茅台酒出 现明显下滑，导致公司必须做出调整。
2、1998-2005 年（成长期）：公司根据各省市糖酒公司实力，制发总经销牌匾和特约 经销商牌匾，一个省总经销 1 家、特约经销 1-3 家，建立和巩固稳定的市场和用户。公司 成立 17 人营销团队，从坐商变行商。这一阶段公司主要发展经销商+专卖店模式。专卖店 是指由茅台公司授权给符合条件的经销商经营的，主要销售茅台品牌的各种产品。这些经 销商通常需要向茅台公司支付一定的保证金，并按照茅台要求进行店铺装修和经营管理。 专卖店的销售人员需要经过茅台公司的培训和认证，以确保他们具备专业的产品知识和服 务水平。2000 年底，茅台在全国共有总经销 32 家，特约经销 73 家，签订购销合同的 123家，专卖店（柜）173 家。2005 年茅台开始停止新设专卖店，加强现有专卖店的管理。
3、2006-2012 年（发力期）：公司大力发展团购业务+直营模式兴起，开始为军区、 政务、大型企业等主要消费群体定制茅台酒，与经销商体系的茅台酒区分。2010 年，茅台 开始实行销售大区制度，全国成立 9 个销售大区。2011 年，茅台明确提出在全国各省会城 市建立自营店，加大直销力度，实行经销商和自营店两条腿的营销机制。2012 年 4 月，公 司公告称茅台销售公司将投资不超过 8.5 亿元在全国 31 个省会城市及直辖市设立 31 家全 资自营公司，命名：省名称+国酒茅台+销售公司，这表示公司正式进军直营渠道。政务收 入占比持续提升，直至 2012 年三公消费政策出台。
4、2013-2014 年（调整期）：行业调整期，公司也经历困难重重，被迫放开经销权。1） 2013 年 7 月，茅台首次打破专营渠道，只要当年以 999 元/瓶进货 30 吨以上飞天茅台，次 年就可以成为茅台经销商，享受 819 元/瓶的出厂价。2）2014 年 6 月，代理权门槛降至 800 万-1000 万元。通过两种方式招募经销商：第一种方式是在空白市场区域，经销商以团 购价 999 元/瓶向公司采购 1.5 吨飞天茅台，随后再以经销价 819 元/瓶向公司采购 3 吨。 另一种是经销商可选择一年内向公司采购 5 吨陈年酒，分别为 15 年、30 年不等，完成任务 后依然可获飞天茅台代理权。
5、2014 年底-2017 年（复苏期）：行业逐步走出底部迎来复苏，成立电商公司和茅台 云商 APP。1）2014 年 8 月公司公告决定出资 2500 万元持股 25%与茅台集团及习酒、集团 技术开发公司、集团保健酒、集团昌黎葡萄酒共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有 限公司（即茅台电商公司，投资总额 1 亿元），进一步拓宽公司产品销售渠道。2）2016 年 6 月公司正式上线茅台云商 APP（消费者通过茅台云商 App 下单，系统自动定位就近茅 台酒专卖店，由专卖店送货上门或消费者自主到门店自提），当年交易额为 26 亿元，占茅 台电商营收一半以上。3）2017 年 8 月 14 日下发《关于全面启用茅台云商平台的通知》， 要求各专卖店、特许经销商、自营公司须将 30%以上的未执行合同量通过云商平台销售， 并以此进行奖惩，未来半年营销工作会将开展云商平台专题培训，各省区的云商网点开通 及运营管理情况将纳入省区工作考核。此举本意是让消费者更多获得购买茅台酒机会，但 由于黄牛和经销商更熟悉该系统，导致实际线上这部分销量大部分进入经销商和黄牛手中。
6、2018 年-2019 年（整顿期）：整顿经销商队伍，成立集团营销公司。1）由于茅台 云商经营效果不好且产生贪腐问题。2018 年 11 月 19 日集团撤销聂永茅台电商公司董事长、 董事、法定代表人职务，随后电商公司副董事长、总经理肖华和电商原系列酒事业部负责 人王静落马。公司于 2019 年 12 月通过第二届董事会 2019 年度第九次会议，将电商公司解 散并进行清算注销。2）2018 年 5 月通过第二届董事会 2018 年度第三次会议，推荐李保芳 为贵州茅台酒股份有限公司董事长人选；建议袁仁国不再担任贵州茅台酒股份有限公司董 事长、董事职务。3）2019 年 5 月，被免去贵州省政协经济委员会副主任职务，撤销政协委 员资格。2019 年 5 月 22 日，经贵州省委批准，贵州省纪委监委对茅台酒厂党委原副书记、 原董事长、贵州茅台酒股份有限公司原董事长袁仁国严重违纪违法问题进行了纪律审查和 监察调查。4）2019 年 5 月公司收到上交所工作函，要求对集团成立营销公司（主要针对 团购、商超等终端客户）做出回应。同年 8 月公告显示公司向包括营销公司在内的集团控 股子公司和分公司销售茅台酒及系列酒，属于关联交易。2019 年度交易金额不超过 2018 年 末净资产金额的 5%（即 56 亿元）。5）李保芳时代对茅台经销商进行整顿，2018 年-2019 茅台酒经销商数量分别减少 437 家/151 家，截止 2019 年底公司国内经销商共有 2377 家 （2017 年共有 2979 家）。6）2020 年 3 月公司公告，推荐高卫东同志为贵州茅台董事、董 事长人选，建议李保芳同志不再担任公司董事长、董事职务，标志着茅台经销商体系调整 基本结束。
7、2020 年-至今（上行期）：i 茅台上线，多元化渠道发展。2020 年以来分为高卫东 时代、丁雄军时代和张德芹时代。1）高卫东时代延续李保芳时代的渠道策略，重视营销公 司和电商等直营渠道，因此商超、专卖店、自营店、天猫和京东等渠道获得较大发展。2） 2021 年 8 月公司公告，推荐丁雄军为贵州茅台董事、董事长人选，建议高卫东不再担任公 司董事长、董事职务。公司进入丁雄军时代，这期间公司重点发力自建电商渠道，2022 年 5 月 19 日 i 茅台正式上线，截止 2024 年 5 月 20 日 i 茅台注册用户数已接近 6800 万大关， 此外公司还推出一系列衍生品如和德芙联名巧克力、和瑞幸联名的酱酒拿铁、茅台冰淇淋。 3）2024 年 4 月公司公告，推荐张德芹为贵州茅台董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任 公司董事长、董事职务。公司进入张德芹时代，目前公司经销渠道和直营渠道共驾齐驱， 积极拓展海外市场。
前文我们总结回顾公司渠道发展史，这一节我们重点分析茅台的渠道组成。我们认为 茅台当前已形成多元化渠道，直营渠道和批发渠道双管齐下、各自开花。 茅台的渠道分为批发渠道和直营渠道，其中批发渠道指的是国内经销商、电商平台、 商超、茅台集团、酒旅融合及国外出口等；直营渠道指的是自营店、团购以及官方平台“i 茅台”APP。
目前公司自营网点共有 42 家自营网点，其中 35 家自营公司（实际 36 家门店）和 7 家 自营分公司，分布在 31 个省市自治区和直辖市中，尚未在港澳台设有自营网点。其中贵州 有 2 家门店，江苏、浙江、广东、福建、海南、山东、湖北、重庆、四川各 2 家自营网点。
由于公司当前尚未上调建议零售价，故公司直营渠道官方指导价仍为 1499 元，但由于 i 茅台上线 100ml 茅台（零售价 399 元），折合 500mL 价格为 1995 元。批发渠道中经销商 打款价 1169 元，批价随行就市（目前批价 2200 元左右），终端价亦是如此。商超和电商 渠道打款价 1169 元，终端成交价 1499 元。部分给予集团（用于开展对商超、电商和团购 的业务）配额的茅台打款价 1169 元，部分给贵州省内机场、高速等省内国资平台、中粮等 省外国资平台、以及烟草公司等开展酒旅融合业务，茅台出厂价为 1169 元，终端成交价为 1499 元。
我们分析清楚茅台渠道结构后，然后继续分析茅台直营渠道特别是 i 茅台这几年营收 和占比情况。关于公司直营渠道数据，公司直到 2016 年年报中才开始披露 2015 年和 2016 年的数据，故我们研究直营渠道就从 2015 年开始。1）直营渠道营收从 2015 年 19.68 亿元 增至 2023 年 672.33 亿元，8 年 CAGR 为 55.5%；2）销量从 2015 年 961 吨增至 2023 年1.56 万吨，8 年 CAGR 为 42%；3）对应吨价从 2015 年 205 万元/吨增至 2023 年 430 万元/ 吨，8 年 CAGR 为 10%。4）其占总营收比重从 2015 年 5.9%升至 2023 年 44.7%，直营渠道占 比持续提升，未来有望占比一半左右。
2）2022 年 5 月正式上线 i 茅台，i 茅台营收从 2022 年 118.83 亿元增至 2023 年 223.74 亿元，占直营渠道比重从 2022 年 24%升至 2023 年 33%，已成为直营渠道重要部分。
