黑电景气度筑底回升，长期盈利能力仍有提升空间。
2018 年以来我国黑电市场持续缩量，但近两年在“高端化+新技术”拉动下规模企稳。2018 以来，我国电视市场出货量持续萎缩，据奥维云网，2024H1 我国电视市场零售量同比-7.9%， 但同时我们也观察到基于大尺寸、高刷新、新技术等带来的结构提升的潜力，2021 年以来 均价 6k 以上的电视消费占比显著提升，2024 H1 我国电视零售额同比逆势增长 7.1%。 互联网品牌扰动消退，龙头品牌份额震荡回升。2017-2021 年间，市场格局从“以传统品 牌为主导”向“互联网与传统品牌共存”转变，小米电视凭借生态链及性价比优势，抓住 电视销售线上渠道红利，市占率快速提升。随着渠道结构趋稳、传统龙头建立子品牌应对 价格竞争，小米份额冲高回落，龙头份额震荡回升。
“以旧换新”拉动下黑电内销迅速改善。国补政策刺激下黑电消费情绪明显好转，量额均 有明显提升，据奥维云网，9 月电视线上/线下销额同比分别+38.3%/+40.6%，均价同比分 别+15.8%/29.7%，较年初至今大幅反弹。
结构明显提升，大尺寸、高端化进程提速，看好 Q4 电视消费继续升温。国补政策拉动下 需求结构明显提升，据奥维云网，今年 1-7 月线上/线下二级能效及以上产品占比仅为 14%/17%，8-9 月在国补政策的刺激下，高能效产品占比大幅提升至 40%/48%。高端化进程 同样提速，据GFK，“双11”前两周Mini LED线上/线下的零售额同比增速分别达1275%/296%， QD 在双线市场的额同比增速分别为 486%/112%，量与结构共振下 Q4 电视消费有望继续升 温。
全球电视出货每年 2 亿台左右，北美、欧洲、亚太为核心市场。全球黑电消费相对稳定， 2015-2021 年期间全球出货量基本稳在 2.2 亿台，近两年略有下滑但仍保持在 2 亿台左 右。从区域结构来看，北美、欧洲、亚太是核心市场，合计约占全球电视销量的 80%左右。
黑电“国进韩退”趋势明显，近年国产厂商品牌出海提速。据欧睿，2018 年至今，三星、 LG 合计占有率则由 34.4%下滑至 30.9%，而海信+TCL 合计占有率则由 15.1%提升至 21.1%， 近两年有提速趋势。24 年 8 月夏普宣布 SDP 工厂停产、24 年 10 月 LG Display 宣布将广 州 8.5 代线出售至 TCL 华星，标志着日系、韩系企业已全面退出 LCD TV 面板的竞争，我 国企业在供应链、成本端优势进一步放大，随着我国在技术端、品牌端加速追赶，国牌海 外份额大概率保持加速提升态势。
面板成本占比较高，其价格与黑电行业盈利能力关联度较高。根据 Omdia，65 寸超高清液 晶电视的面板成本占比 51%，为主要构成部分。黑电企业对于上游供应链的话语权弱于白 电，更易受到原材料价格波动的影响。
短期看，面板价格回落，黑电企业盈利能力有望迎来改善。23Q2 以来，面板厂持续控产叠 加赛事备货订单旺盛，面板价格步入上行通道。进入 24Q3，受海外赛事订单释放结束、国 内终端动销弱于预期等因素影响，面板价格企稳、回落，8-10 月 55 寸面板价格同比分别 -3.0%/-5.3%/-4.5%。展望 Q4，海外备货旺季已进入尾声，电视面板价格预计易跌难涨， 横盘调整可能性偏大，黑电企业盈利能力有望迎来改善。
长期看，我国厂商成为主导+以销定产策略下，面板供需错配概率降低，周期波动预计减 弱，黑电厂商盈利能力有望趋稳。 2016-2019 年的面板周期波动较大，主要受供需大幅错配影响。15 年，多条高世代面板产 线陆续投产，供给严重溢出下价格短期内大幅走低；16 年，海外奥运会赛事拉动+内需地 产回暖下需求有所回暖，但三星、LG 意外关停 LCD 产能，引发下游恐慌性备货，面板价格 迅速上升；18、19 年，京东方、华星光电高世代产线再次进入量产阶段，大尺寸面板均价 大幅下调。 2020-2022 年的周期更多源于外因扰动。20-21 年，“居家办公”影响下电视等家庭娱乐设 备需求量大幅提升，欧美渠道备货需求旺盛、补库存意愿强，但全球公共卫生事件影响下 全球供应链效率大幅下降，供不应求下面板价格大幅上涨；22 年，欧美高通胀+需求透支 下，面板价格快速回落。 2023 年至今，“以销定产”策略下，面板价格波动收窄。以 55 寸面板价格为例，本轮周期 中价格由底部向上最高反弹 68%，振幅较上轮周期的 133%收窄接近一半。
TV 面板长期处于供大于求的局面，价格中枢存在下移空间。据 OMDIA 及群智咨询，面板 厂订单常态下平均稼动率保持在 70%-80%区间，供大于求的特征凸显。拉长维度看，面板 价格随着供需博弈、技术迭代呈现整体中枢下移趋势，如 65 寸全球液晶电视面板价格目 前价格相较于 2016 年约降低一半，55 寸、50 寸面板价格也呈现相似趋势。日本堺工厂停 产难对供求现状造成实质影响，且即将有华星光电 T9 Phase2、深天马 TM19 2 条新 LCD 产线进入量产爬坡阶段，因此从长期角度看，我们认为面板价格中枢存在下移空间。
