门票价格下调带动景区从“门票经济”转向“旅游经济”。
国内 A 级景区数量持续增长，A 级景区整体营收不增反降。2019-2023 年A级景区共计增加 3319 家，年均增长 760 家，旅游复苏元年的 2023 年新增数量达804 家。2023 年全国15721家 A 级景区共同贡献 4068.7 亿元收入，平均每家 A 级景区收入规模为2588 万元；2019年12402家 A 级景区共同创造 5065.72 亿元收入，平均每家 A 级景区收入规模为4085 万元，2023年每家 A 级景区平均收入规模为 2019 年同期 63%。目前全国约 7000 家A 级旅游景区实现首道门票免票，2013 年全国 A 级旅游景区平均门票价格为 31 元，2022 年将至23 元。
门票价格下降趋势，推动景区从“门票经济”转向“旅游经济”。长期以来，A级景区评定标准主要围绕自然景观、历史文化遗迹等观光资源的独特性、规模、经营管理以及景区基础设施建设等方面展开。目前入选 5A 级景区基本为名山大川、恢宏历史遗迹。越来越多游客不再满足于单一的观光打卡，更注重旅游过程中的体验感、互动性和创意活动。门票收入依然是景区收入的主要来源，但基于政策引导和引流需要，景区在不同程度推进降门票价格促销费，更多景区开始注重内容、场景、业态创新激发二次消费，实现长效运营。
当旅游度假逐渐成为日常生活不可或缺的组成部分，旅游支出也会成为未来居民消费支出占比较大的部分。目前我国居民人均旅游消费支出总额和比重，整体低于发达国家水平。2018年美国居民旅游支出在家庭消费总支出中比重达到 14%；2020 年欧盟国家人均娱乐和文化消费支出占人均消费支出的比重约 7%；2023 年我国居民人均国内旅游支出仅占人均消费支出3.75%。随着观光旅游、休闲度假支出不断增加，辐射至旅游产业相关交通、住宿、餐饮、购物等多方面，旅游及相关消费具有较大发展潜力。
长途游热度增加，但人均支出仍在较低区间。2023 年，1-3 天短途游仍是占比最大的出行周期，比重达 45%；7 天以上的深度游热度提升至 26%。人均支出方面，境内游1000-3000元区间的人均支出占比达 45%，10000 元以上的人均支出比重仅为7%。
居民消费支出更加理性和谨慎趋势下，性价比和个人需求成为游客在消费时重点考虑的因素。伴随自由行、深度游、主题游等个性化旅游方式更受游客青睐，内部资源丰富、开发完善、自然与人文相结合的综合性景区经营情况更加稳定。景区二次消费增长显著，主要包含交通、餐饮、住宿、夜间娱乐等休闲项目，注重游客体验和参与感。相比2019 年，2023年旅游人次快速增长、但旅游消费恢复整体弱于人次恢复，倒逼旅游目的地和景区重视旅游收入机构，提升景区内二次消费占比。过去五年，二次消费在景区总体消费结构中增长显著，从二次消费内容来看，索道缆车、观光车、剧院等消费相比 2019、2022 年均有翻倍增长。
随着免签国家“朋友圈”不断扩容、支付便利化、国际航班频次增加等多项措施的推出，外国游客入境数量不断攀升。目前中国已与 24 个国家实现普通护照全面互免签证，对16个国家实行单方面免签入境，对 54 个国家实行 72 小时或 144 小时过境免签。国家移民管理局数据显示，2024 上半年全国各口岸入境外国人 1463.5 万人次，同比增长152.7%；其中通过免签入境 854.2 万人次，占比 58%，同比增长 190.1%。外国游客 China Travel 以国内主要代表性景区为主，国内自然风光和人文历史对入境游客有较强吸引力。
2024 年 1-9 月国际航班整体恢复至 2019 年同期 73.3%。2024 年1-9 月民航国际客运航班总量达 42.7 万班次，日均 1557 班次，同比 2023 年增长 120%，同比2019 年下降26.7%。从航班月趋势上来看，2024 年民航国际市场呈线性缓慢恢复态势，至9 月已恢复至78.6%，2024Q4仍有进一步恢复的空间。
预计 2024Q4 国际航线持续保持恢复趋势。2024 年民航国际客运航班整体呈现缓慢、线性恢复，恢复率从 1 月的 65.6%至 6 月 73.3%，月均恢复提升 1.5pct，暑运旅游流、探亲流、学生流等多端客流叠加，需求进一步增长，航班恢复至78.2%，9月恢复程度略高于暑运，达78.6%。预计 2024 全年国际客运航班近 60 万班次，同比增长 96%，恢复至2019 年同期76%。
需求增长，供给丰富、政策完善是推动“银发旅游”增长的重要因素。近年来，伴随中国人口老龄化进程加快，银发群体逐渐成为旅游市场的重要力量，“银发旅游”展现出强劲增长势头。由 60 后、70 后组成的新一代中老年群体，在收入、知识结构、消费理念方面和前几代人相比发生巨大变化。他们有比较强烈的出游意愿，也有外出旅游的经济能力。
我国银发人群规模不断扩大。国家统计局数据显示，截至2023 年末，我国60 岁以上人口达到 29697 万人，占全国总人口 21.1%；预计到 2035 年左右，60 岁以上老年人口将突破4亿，在总人中比重将超过 30%。我国进入老龄化社会时间不长，银发群体整体比较“年轻”，从各年龄段人口数来看，2022 年 60-64 岁人数占比为 4.98%。
2023 年，中国银发旅游者约占国内旅游总人次比重 20.6%，银发旅游市场规模超过1.4万亿元，银发群体逐渐成为我国旅游市场关键客源。在银发群体消费结构占比中，旅游休闲占比高达 56.99%。从银发群体出游频次来看，银发群体闲暇时间较多，出游频次较高，2次/年占比高达 43%，其次为多于 3 次/年、1 次/年占比分别为 15%、13%。同时随着铁路交通、航空客运等基础设施逐渐完善，以及城市、景区适老改造加快，老年人自驾游、铁路游等出行方式频次逐渐增加。
根据沙利文统计，2019 年银发旅游市场规模约 1.5 万亿人民币，占国内旅游市场总规模近20%；2020-2022 年国内旅游市场整体规模出现短暂下滑；2023 年起随着国家政策放宽，老年人对旅游活动的兴趣和参与度回升，市场规模恢复至 1.4 万亿人民币，基本恢复至2019年水平。未来银发旅游市场预计保持增长势头，2028 年市场规模有望达到2.7 万亿人民币，2023-2028年 CAGR 约 13.6%。
国内研学旅行市场总体规模超千亿元。《国民旅游体闲纲要（2013-2020 年）》《教育部等11 部门关于推进中小学生研学旅游的意见》等一系列利好政策影响下，研学旅行有望成为旅游业创新发展新增长点。艾媒咨询数据显示，2023 年国内研学游行业市场规模达1469亿元、同比增长 63.22%，全国中小学生研学实践教育基地超过 1600 个，预计2024 年市场规模达1791亿元，同比增长 21.9%。随着家长对研学游关注度不断提升，研学消费需求将进一步提升。预计到 2028 年，国内研学游行业整体市场规模有望突破 3000 亿元。
研学群体客流庞大、重游率高、衍生项目繁多。研学游上游是有明确研学游主题和教育目的的组织方，如：景区、高校、研学基地、营地等；承办方和供应方对应行业的中游，主要负责提供交通、住宿、餐饮等研学服务的企业；下游对应具体参与活动的用户，如：学生、教书、家长等。学期内的研学活动以年级或学校为单位进行，出行人数通常可以达到几百或上千人，直接达到小规模景区短期客流承载高峰。如果以普通旅游的方式对自然景区进行观光游览，满足打卡体验之后一般游客可能不会重复游玩第二次；通过研学旅行的方式，可以增强学生的新鲜感和体验感，增加之后与家人重游的几率。
近几年中小学在校生数量持续增加，为研学游提供广阔客群。国家统计局数据显示，2023年国内小、初、高中在校学生约 18883 万人，其中研学游主力人群的小学生/初中生占比分别为 57%/28%。就大部分研学游项目来说，培育服务好当地中小学生群体是项目发展的核心，从目前庞大的中小学生数量来看，研学游市场发展空间广阔。
