IP 孵化、运营、变现全产业链覆盖。
据公司招股说明书，截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特共运营 93 个 IP，包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP 及 56 个非独家 IP。为更直观反映艺术家原创 IP 及 外部授权经典 IP 相关自主产品的收入贡献，2023 年，公司对 IP 分类进行了重 新划分，1）艺术家 IP，包括原自有 IP 及独家 IP，为公司主要 IP 类型；2）授 权 IP，即为原非独家 IP。
不同的 IP 类型对应不同合作模式，与艺术家合作协议主要分成三类：1)签订知 识产权转让协议，享有完全知识产权，例如 MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA； 2)签订独家授权协议，获得独家 IP，可进行 IP 再授权，例如 PUCKY、THE MONSTERS；3) 签订非独家授权协议，通常为迪士尼、环球影业等经典 IP， 获得非独家 IP，一般情况下不可进行 IP 再授权。
IP 孵化持续接力，经典 IP 与新兴 IP 共同助益成长。2016 年 7 月，公司首款潮 流玩具产品 Molly 星座系列盲盒上市，在天猫旗舰店发售时，200 套售罄仅用 时 4 秒，这个金发碧眼嘟嘟嘴的小女孩受到了粉丝的喜爱和追捧，成为泡泡玛 特的经典 IP，且使得泡泡玛特在盲盒市场中迅速获得了较高的知名度。2019 年小男孩形象的 IP Dimoo 和 The Monsters 精灵系列发售。2020 年 9 月 16 日，泡泡玛特内部设计团队（PDC）孵化的 IP 小甜豆超市系列盲盒发售，同天 全新 IP Skullpanda 密林古堡系列盲盒发售，首发 276000 个当日售罄，打破 了泡泡玛特所有系列的最快销售记录，表现亮眼。2021 年，PDC 工作室孵化的 IP 小野首发，作为泡泡玛特首个情绪 IP，其通过设计语言触发粉丝情感共 鸣，2024 年 6 月 27 日，小野快闪店登陆曼谷，首日营收近 500 万元，小野的 成功展示出泡泡玛特强大的 IP 孵化能力。2024 年 7 月 11 日和 8 月 15 日，新 IP CHAKA 和星星人分别首发，展示出较高的热度。
头部 IP 集中度降低，IP 收入占比趋于均匀。2019 年第一大 IP MOLLY 贡献营 收 27.1%，随着 DIMOO、THE MONSTERS 以及 SKULLPANDA 的陆续推出以 及 PDC 工作室原创的小野等 IP 的相继问世，各 IP 收入占比趋于均匀， SKULLPANDA 更是连续两年（2022-2023 年）超过 MOLLY 成为第一大 IP。 24H1 MOLLY 和 THE MONSTERS 取得了强劲的销售表现,营收贡献占比分别为 17.2%和 13.7%。表现亮眼的原因主要系针对 MOLLY 推出的各类 MEGA 产品 以及针对 THE MONSTERS 推出的各类毛绒玩具产品表现不俗，分别带动了对 应 IP 的收入增长。差异化的 IP 运营对于延续 IP 热度、拉动 IP 收入增长的重 要性可见一斑。24H1 CR4 营收占比为 51.8%，对比 19 年下降 6.3pct，四大 IP 鼎立。新兴 IP 紧随其后快速崛起，小野起势明显，24H1 收入贡献达 5.4%。
经典 IP MOLLY 持续贡献营收，保持旺盛生命力。MOLLY 第一款盲盒于 2016 年上市，至今已经 8 年，目前 MOLLY 依然深受粉丝喜爱，营收稳步增长。 2023 年 MOLLY 实现收入 10.2 亿元，同比增长 27.2%。24H1 MOLLY 贡献营 收 7.8 亿元，同比增长 90.1%，得益于经典/SPACE/ROYAL/BABY MOLLY 多形 象外延，满足了不同粉丝的需求。SKULLPANDA 增速迅猛，2022 年反超 MOLLY 成第一大 IP。SKULLPANDA 于 2020 年上线，2023 年收入突破 10 亿 元，同比增长 20.3%，连续两年问鼎 IP 榜首。DIMOO/THE MONSTERS 紧随 其后，23 年 DIMOO/THE MONSTERS 收入实现 7.4/3.7 亿元，同比增加 27.6%/39.9%。24H1 THE MONSTERS 贡献营收 6.3 亿元，同比强势增长 292.2%，主要系 THE MONSTERS 中的角色 LABUBU 通过搪胶毛绒等品类实 现了收入的突破。
内部设计师团队（PDC）的新兴原创 IP 表现亮眼。22 年 IP 小野贡献营收 140.8 百万元，23 年收入 351.2 百万元，同比增长 149.5%。此外，小甜豆、 PINO JELLY 等也受到了市场的欢迎和认可。23 年，根据 IP 划分收入前 7 名 IP 中，小野、小甜豆、PINO JELLY 位列 5/6/7 位，实现收入 351.2/203.6/ 158.1 百万元，均为 PDC 原创 IP。24H1 小野以及 2022 年推出的新 IP Zsiga 取得了出色的成绩，收入同比分别增长 124.3%和 169.5%。24H1 PDC 工作室 推出了 Nyota、inosoul 等新 IP，在上市初就获得了众多粉丝的喜爱，后续表 现值得期待。
市场格局演变下，虽然公司头部 IP 集中度有所下降，但成熟头部 IP 仍是销售 主要支撑，所以延长 IP 生命周期成为关键。公司需通过产品系列的持续上新、 产品品类的不断拓展以及多领域的 IP 布局，提升 IP 的商业价值，增强 IP 的影 响力。
产品系列持续推新，延长 IP 生命周期。公司在保持 IP 孵化持续接力的同时，现有 IP 的产品也在持续上新。从 2020 年到 2023 年，各主要 IP 产品的年度上新数量基本都保持递增的趋势。 SKULLPANDA、小野和小甜豆的上新数量呈现较为明显的递增趋势，其余 IP 产品年上新增速较为平稳。
MOLLY 作为公司最经典的 IP，自 2016 年推出起至今连年为公司贡献大额营收， 展示出强劲的生命力。从 2020 年到 2023 年，MOLLY 的盲盒系列、手办、 BJD 均保持着较为平稳的上新节奏。MOLLY 在 23 年产品上新数量较 22 年增 长幅度较大，主要系 23 年 MOLLY 上新了更多的萌粒、衍生品及 MEGA 产品。
拆分至每季度来看，23Q1-24Q2，经典 IP MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 以 及 THE MONSTERS 的盲盒系列均保持着较为稳定的上新节奏，平均每季度上 新一款；MEGA 产品的上新主要集中在 MOLLY 和 SKULLPANDA，尤其是 MOLLY 的 MEGA 产品，基本保持着每季度 5-6 款的上新频率；BJD 可动人偶 的上新主要集中在 IP MOLLY 和 DIMOO，各保持着每季度 1-2 款的上新频次； 每季度手办产品的上新较为平稳，23Q3 以及 24Q2 各个 IP 手办产品上新较多 的原因系公司分别于 23 年 9 月和 24 年 4 月举办了 PTS 国际潮玩节，在展会 上首发/限定发售了多款手办产品，这也是公司宣传 IP、延长 IP 生命力的方式之一；每季度 MOLLY/SKULLPANDA/DIMOO 的衍生品发售平稳，而 THE MONSTERS、小野的衍生品发售数量在近几个季度增势较为明显。
产品品类不断拓展，加强消费互动。公司主要产品品类分为四种：盲盒、手办、BJD 和衍生品。1）盲盒：“隐藏 款”提供消费寻宝体验。泡泡玛特基于 IP 开发多个系列盲盒产品，各 IP 产品 系列的数量各不相同，通常每年推出一到七个不等，具体取决于需求及受欢迎 程度。各盲盒产品系列具有独特的主题，通常包含 12 种不同的设计，包括一 款特殊设计的“隐藏款”。2）手办：具备艺术收藏性。对于受欢迎的 IP，公 司会开发及销售面向高端消费者的手办。手办相较盲盒公仔尺寸更大，设计更 为精致和艺术，材料更为高级，定价较高。3）BJD：呈现定制化特点。BJD 是 采用球窝关节连接，以可活动的肢体为特点的人偶，相较盲盒更为昂贵，大多 数 BJD 由可轻松拆卸的服装、假发、眼睛及四肢组成，通过改变可活动部分供 收藏者定制。4）衍生品：覆盖多生活场景，加深与消费者连接。衍生品包含徽 章、挂件等类型。
近年来，公司积极进行品类的尝试与创新，不断拓展产品的品类：21 年推出 MEGA 高端产品线，22 年上线萌粒产品线 POP BEAN，23 年推出搪胶毛绒产 品，24 年上半年进军全新的积木赛道，下半年预计新开一家饰品店，充分释放 IP 的价值。 2022 年推出全新产品线泡泡萌粒。2022 年 6 月，泡泡玛特上线萌粒产品线 POP BEAN，打造 Q 版经典形象，采用多元素系列组合模式，让众多 IP 混合在 一起，加强 IP 生态内联动。消费者可以通过线上小程序购买空瓶，预约线下取 货时间，在规定时间内凭预约资格到店，自行挑选萌粒产品进行装罐。通过推 出城市/季节限定款产品，丰富 IP 内容形式，持续吸引用户关注。 进军毛绒产品赛道，为 IP 打造“毛绒感”。淘宝天猫发布的《2023 淘系玩具 潮玩新品趋势报告》提到 8 大新品趋势，毛绒玩具位列 TOP1，可见其市场空 间广阔。在毛绒盲盒方面，近两年，泡泡玛特推出了多款毛绒盲盒，如毛绒挂 件盲盒、搪胶脸盲盒等，这类盲盒价格低则 69 元，高则 129 元，为传统盲盒 产品注入新能量的同时，提升了盲盒产品的均价。在毛绒公仔方面，不仅是授 权 IP 的毛绒公仔，其自身艺术家 IP（如 THE MONSTERS 系列）的毛绒公仔也 势头强劲。据泡泡玛特 2023 年财报，搪胶毛绒产品是其 2023 年推出的爆款产 品品类，贡献了不菲业绩的同时，通过深挖 IP 内核、开发多元产品模式和创新 玩法，增强了粉丝对 IP 的粘性。24H1 毛绒玩具贡献营收 4.46 亿元，同比增速 高达 993.6%。从 23Q1 至 24Q2，泡泡玛特每季毛绒玩偶的上新个数总体呈递 增趋势，目前每季度上新基本稳定在 6 款左右，价格多处于 199 元-999 元区间， 未来仍有进一步发展的空间。
从潮玩到积木，探索互动新维度。24 年 5 月 31 日，泡泡玛特推出积木产品线 POPBLOCKS，进军拼搭积木赛道。其首款产品 THE MONSTERS 森林秘密基 地系列拼搭积木于 6 月 13 日线上平台首发，截至 7 月 15 日，泡泡玛特天猫旗 舰店该款积木系列产品销售量已达 4000+，热度不低。随着积木业务正式上线， 泡泡玛特核心战略之一“以 IP 为核心的集团化”再次迈出重要一步。
发力 MEGA 高端产品线，打造潮玩收藏品。2021 年泡泡玛特推出高端潮玩产 品线 MEGA 珍藏系列，设计稀缺、客单价高。目前主要推广 IP 为 MOLLY， 2021 年共推出 9 款 1000% SPACE MOLLY 系列产品，吸引了共计超过 870 万 人次参与抽签。MEGA 是泡泡玛特为推动“潮玩艺术化”而打造的高端品牌， 希望将其打造成为兼具潮流和艺术感的高端潮流玩具收藏品。23 年 2 月，首款 陶瓷 MEGA 系列潮玩产品“炉火纯青·燃”推出，融合了传统陶瓷工艺与高端 潮玩，体现中国传统文化与新兴潮流的碰撞融合，持续探索高端潮玩的可能性。 2021 年 MEGA 系列产品推出，总共实现收入 178.1 百万元；2022 年，MEGA 珍藏系列共实现收入 466.8 百万元；2023 年收入达到 681.5 百万元。24H1 MEGA 贡献收入 586.1 百万元，同比增长 141.9%，强势带动了 IP MOLLY 的收 入增长。
多应用场景布局，建立潮玩 IP 生态体系。泡泡玛特持续探索 IP 在价值实现路径上的可能性。2023 年，泡泡玛特重新梳 理了公司未来的业务板块，分为 IP 孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与 体验、数字娱乐四大板块。其中主题乐园与体验业务包含乐园业务、国内外潮 玩展业务，以及内部孵化相关新业务；数字娱乐包含游戏、内容等相关业务。 以 IP 为核心打造“轻”型主题乐园，搭建综合商业框架，放大 IP 商业价值。 23 年 9 月 26 日，城市乐园 POP LAND 落地北京朝阳公园，是国内潮玩行业首 个沉浸式 IP 主题乐园。乐园占地面积约 4 万平方米，收入来源包括门票费和入园后二次消费。城市乐园主打场景式消费，截至 23 年 11 月 17 日，乐园内二 次消费主要来自商店和餐饮，占乐园收入的比重达到 72%。开业首月，乐园接 待游客近 10 万人次，其中 18-34 岁人群占比 47%，平均在园时长 4.32 小时。 自创手游《梦想家园》，开发潮玩 IP 潜力。2023 年 5 月泡泡玛特首款模拟经 营类游戏《梦想家园》正式推出宣传 PV，于 2024 年 6 月 27 日正式上线。 “模拟经营+派对玩法”，其独特的 IP 优势与游戏激励构筑起护城河。该游戏 以泡泡玛特旗下 IP 为核心，最终目的是通过游戏增强用户对 IP 的认可度和用 户粘性。
直投动漫产业链公司，正式布局动漫产业。2021 年 9 月，泡泡玛特宣布完成对 武汉两点十分文化传播有限公司（简称“两点十分”）的投资，持股比例 10.23%，成为后者的第三大股东。两点十分成立于 2007 年，是一家以动漫 IP 研发、运营为核心的全产业链公司，累计出品发行作品 40 余部，拥有《银之 守墓人》、《我是江小白》、《巨兵长城传》等多个热门 IP，并同国内外多个 游戏达成深度的数字 CG 合作，包括《英雄联盟》、《阴阳师》、《王者荣耀》 等。 此外，泡泡玛特推动旗下 IP 与其他知名 IP、品牌开展授权或联名合作，在多 个国家和地区举办潮流玩具展及 IP 主题展览，不断扩大旗下 IP 在全球的影响 力，持续加深粉丝与 IP 的情感连接。2023 年，泡泡玛特在中国大陆举办商场 主题展 31 场、艺术家签售会 24 场，为 IP 创作者和粉丝搭建了互动平台。
艺术家挖掘：设立专门团队发掘全球人才，全球招贤纳士。根据公司招股说明 书，为物色具有商业前景的艺术家，截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特由逾 20 人组成的内部艺术家发掘团队积极主动地在全球寻找人才，已与逾 350 名艺 术家保持紧密联系，致力于邀请全球艺术家参与公司潮流玩具展、组织设计比 赛以及与顶级艺术学院合作开设讲座及课程等。 1）潮流玩具展：积极参与国内外潮玩展，打破国界招贤纳士。内部艺术家发掘 团队致力于基于受众反馈，如前来参展的艺术家的展位参观流量及其产品销量， 而从中发现人才。2023 年 9 月，上海国际潮流玩具展吸引了全球近 400 个潮 玩品牌及近百位海内外艺术家集体亮相；国际潮流玩具展(PTS)向全球消费者深 入展示 IP 魅力，并吸引更多海外艺术家和品牌进行合作。2）组织设计比赛：通过组织设计比赛，内部艺术家发掘团队审核参与者的作品 并根据经验及专长对艺术家的素质进行分析，发掘有潜力的艺术家。 3）与顶尖艺术学院合作：提供艺术品及潮流玩具设计、潮流玩具文化及行业知 识的讲座及课程，甄选具有潜力及热衷潮流玩具的优秀学生。 4）借助 Inner flow 多渠道推广，触达更多艺术家：为了更好地传播潮流艺术 文化，泡泡玛特在 2021 年成立了艺术推广机构 inner flow，旨在与全球画廊、 艺术家联合打造高端艺术衍生品，开发版画、雕塑、潮流玩具、生活家居等收 藏类艺术衍生品，为年轻人提供更丰富、更具潮流属性的艺术品。截至 22 年 底，inner flow 已签约和合作近 40 位国内外当代青年艺术家，并与行业内多家 优秀机构达成战略合作。
艺术家合作：完整产业链，帮助艺术家进行 IP 落地与变现
中国潮流玩具零售市场的价值链包括 IP 采购、IP 运营、生产及消费者触达。 潮流玩具公司寻求与艺术家及成熟的 IP 提供商合作以获得高质量 IP。领先潮 流玩具公司通常具有将 IP 商业化的强大 IP 运营及产品开发能力。泡泡玛特作 为领先潮流玩具零售市场参与者更有可能自艺术家及 IP 提供商获得高质量 IP， 以提高曝光度及将其 IP 的商业价值最大化。消费者触达指各类销售及分销渠道， 包括线上及线下渠道。相较第三方分销渠道，领先参与者致力于建立自营渠道 以提升品牌形象、增加品牌曝光度、加强管控及提升运营效率。 内部创意设计与工业开发团队与艺术家紧密合作，高效助力 IP 商业化落地。大 多数艺术家专注于二维设计，并不具备三维设计及建模能力，公司内部工业设 计团队就最终商业化设计的颜色、三维设计及模具进行加工，其后进行大量生 产及于市场发布。设计及工业开发团队会为最终产品设计时尚且有吸引力的包 装，并凭借公司销售渠道及粉丝社区制定全面及定制推广方案，最终触达用户， 实现产业链的完全覆盖。
IP 创作团队人员结构呈现国际化特征，公司积极与全球各地艺术家打造原创 IP。 截至 20 年 6 月 30 日，泡泡玛特已建立覆盖超过 21 个海外国家和地区的全球 据点。签约艺术家方面，截至 20 年底，公司所合作的 28 名艺术家中，20 名来 自中国大陆以外的国家及地区，占比超 70%。2023 年根据 IP 划分收入前 7 名 IP 分别为 SKULLPANDA/MOLLY/DIMOO/THE MONSTERS/小野/小甜豆/PINO JELLY，其中 MOLLY 和 THE MONSTERS 的创作者来自中国香港。
会员数量逐步扩张，收入贡献趋于稳定，深度用户占比下降。截至 24 年 6 月 底，公司注册会员 3893 万名，较 23 年年底新增注册会员 458 万名，公司会员 数量继续稳步上升；24 年 6 月底会员贡献销售额占比 92.8%，近几年趋于稳定； 24 年 6 月底公司会员复购率为 43.9%，短期呈下降趋势。
用户以青年人为主，年龄结构趋于年轻化
Z 世代为潮玩消费主力军，公司用户年龄结构更趋年轻化。Z 世代通常是指 1995 年至 2009 年出生的一代人。根据弗若斯特沙利文的调查，超 95%的潮流 玩具消费者的年龄介于 15 至 40 岁，而 63%持有学士或以上学位。艾媒数据显 示，2020 年潮玩行业中 Z 世代消费者的占比达到 38.4%。Z 世代在消费过程中 表现出较高的情感投入，重视商品的社交属性。年轻用户为潮玩市场消费主力， 且近年来泡泡玛特用户年龄结构更趋年轻化，根据巨量算数，从 2021 H1 至 2024 H1，18-23 岁用户占比与 24-30 岁用户占比总体均呈上升之势，分别增 加 5.3pct 和 5.6pct；30 岁以上用户占比总体则呈递减之势，较 2021 H1， 2024 H1 30 岁以上用户占比下降 10.9pct。 考虑到各个年龄层都会有用户入坑/退坑情况，结合 Z 世代是潮玩消费主力军， 我们推测 18-30 岁用户入坑速度大于退坑速度，30 岁以上用户退坑速度大于入 坑速度，所以 18-30 岁用户占比会趋于递增。而公司近年又不断更新品类，发 展积木、毛绒玩偶、萌粒等单价较高的产品，这在吸引新用户入坑的同时，会 一定程度上使老用户退坑速度放缓，尤其是 30 岁以上具有稳定购买力的用户 （考虑到 30 岁以下用户财富积累相对较少，购买力相对较弱），所以总体而 言，长期来看用户年龄结构会趋于年轻化，但是短期内趋于年轻化的速度不会 太快。
女性用户群体稳定，男性用户群体扩容
IP 矩阵扩大，男性用户占比提升。1H 2021 男性用户占比为 32%，近三年男性 用户扩容，1H 2024 男性用户占比提升至 36%，这主要得益于泡泡玛特 IP 内 容和业务线拓展：1）共鸣工作室聚焦硬核潮玩，定位男性用户市场。22 年 「共鸣工作室」成立，定位集团旗下无边界硬核衍生品品牌，23 年推出首款盲 盒产品《间谍过家家》阿尼亚的日常系列，上市仅一月销量突破 2.6 万套；2） 葩趣作为泡泡玛特旗下的潮玩细分品牌，KUBO 系列产品在吸引男性用户方面 表现突出。凭借差异化的产品形态和针对性的营销，KUBO 成功吸引了男性潮 流玩家的关注和购买；3）外采 IP 打开覆盖面。泡泡玛特积极寻求与外部热门 IP 的合作，如漫威、英雄联盟、哈利波特等，在满足现有女性用户需求的同时， 也进一步扩大了自身用户覆盖面。
