旅游市场高景气延续，政策支持迎长期增长。
旅游市场维持高景气，出游人次持续增加。2023 年初起，国内旅游市场维持高景 气，各个节假日国内出游人次较 2019 年普遍增加，但客单价受消费环境影响， 部分节假日较 2019 年仍有缺口。2023 年国内旅游人次达 48.91 亿人次、较 2019 年恢复度 81%，国内旅游收入 4.91 万亿、较 2019 年恢复度 86%。2024 年国民旅 游热情延续，上半年，国内出游人次 27.25 亿，同比增长 14.3%，国内游客出游 总花费 2.73 万亿元，同比增长 19.0%。
我国人均旅游花费逐年增长，未来增长空间可期。我国年人均旅游花费亦实现逐 年增长，自 2010 年的 598 元/人/年提升至 2019 年的 953 元/人/年，8 年 CAGR 6%，2023 年国内旅游快速恢复，人均旅游花费达 1004 元，较 2019 年增长 5%。 对比中美两国，2023 年中国人均旅游花费仅为美国的 0.14 倍，低于中国人均 GDP/ 美国（0.15 倍），仍有一定增长空间；而就年人均旅游次数来看，2023 年中国年 人均旅游次数为 3.47 次，较美国的 7.10 次有翻倍增长空间。
我国旅游市场的持续增长有消费力结构性提升及消费意愿的双重支撑： 消费力层面：1）经济压力较小的年轻群体占比超 7 成，其旅游消费能力相对坚 挺。虽然从消费者决策逻辑出发，旅游消费意愿的持续性有较强支撑，但消费力 仍是必备条件。一般认为，已婚已育群体整体经济负担较其他年龄段更大、时间 可协调性更弱，因此在旅游消费上会相对谨慎，而更年轻的群体出游预算约束相 对宽松、更年长的群体可支配资产相对更高且时间更宽裕。根据 2022 年中国全 域旅游的年龄结构，35 岁及以下的用户占比达 80%（19 年去哪儿口径为 70%），其中 25 岁及以下的用户占 54%（19 年去哪儿口径为 26%），这部分消费能力较强 的客群占比较高，为国民旅游整体消费力提供支撑。而 35 岁以上的旅游者仅占 20%，其中 36-55 岁的中年旅游者占 19%，此部分群体在对未来收入预期悲观的背 景下更倾向于收紧旅游娱乐预算，但由于这一年龄段的旅游者在国内旅游总人数 中的比例较低，因此对整个旅游市场的影响有限。
2）农村居民出游客单价加速提升，驱动全国旅游市场增长。2010-2019 年，我国 农村居民人均年旅游花费从 306 元提升至 635 元，CAGR 8%（旅游人次 CAGR 4%， 旅游收入 CAGR 13%），远超城镇居民 2%的复合增速（旅游人次 CAGR 17%，旅游收 入 CAGR 20%）。2024 年上半年，农村居民国内出游人次同增 21.5%，较城镇居民 出游人次增速高 9.2pct；农村居民出游花费同增 32.6%，较城镇居民花费增速高 15.8pct；农村居民出游客单价持续增长。农村居民旅游消费习惯培养或稍显缓 慢，但旅游群体的支出在低基数下实现高增，或系旅游半径增加、出行住宿选择 升级、旅途中二次消费增加等原因所致。后续伴随农村居民收入提升，旅游人次 或加速增加，驱动全国旅游收入提升。
消费意愿层面：根据希尔顿集团发布的《2024 年全球旅行趋势报告》，中国消费 者对旅游的热情和投入在全球范围内名列前茅，在 2024 年，有 85%的中国消费者 表示愿意增加旅游支出，超过全球平均水平（65%），同时，有 74%的中国消费者 计划在其他方面节省开支，以便优先实现旅游计划。而根据 DT 研究院数据，48% 的青年消费者在旅游、演出、医美等体验、悦己类产品上有较强的新品尝试意愿， 在所有消费品类中位居第一。从调研结果看，即使在存在整体消费预算约束的情 况下，国内消费者对于具备体验、社交、疏压属性的旅游需求仍实现了结构性提 升，结合前文，青年消费者为旅游市场的主要消费主体，其消费力、消费意愿、 消费决策逻辑将影响中长期旅游市场的整体增长和结构性变化。
旅游业战略性支柱产业地位巩固，政策端鼓励产业发展。近年来，旅游业作为国 民经济战略性支柱产业的地位不断巩固，2021 年 4 月，文旅部发布《“十四五” 文化和旅游发展规划》，提出推动旅游高质量发展，到 2025 年，文化事业、文化 产业和旅游业成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。随后， 各级政府机构纷纷发布推进文旅高质量发展的政策文件，各省市亦对“十四五” 期间自身文旅产业发展做出了目标规划。湖南省提出，到 2025 年， A 级旅游景区 突破 1000 个，4A 级以上旅游景区总量保持全国领先，全省文化设施年服务人次 达到 1.7 亿，旅游业进入万亿产业，文旅及相关产业增加值占 GDP 比重不断提高。 安徽省目标为到 2025 年争取全省旅游业总产出年均增长率高于 10%，2025 年旅 游总收入增至 1.1 万亿元，位居全国第一方阵。同时，各旅游大省对区域内重 点旅游资源同样做出了重点规划，如湖南省力争打造张家界/长沙/韶山/衡山/城 头山 5 张名片，安徽省重点推进齐云山景区、石台牯牛降景区等的建设，四川省 打造大熊猫、大九寨等“十大”精品，打造雅安、泸州等区域旅游中心城市。
