平价彩妆易攻难守，高端彩妆易守难攻，底妆具备一定护肤品属性，有望 打造长周期大单品。
彩妆相比护肤核心作用为即时修饰效果，相比护肤产品更新迭代快，产品生命 周期较短，因此整体心智壁垒较低，整体行业易攻难守；其中高端彩妆具备一 定奢侈品属性，因此品牌力心智要显著更强，高端彩妆的品牌格局也整体更为 稳定。 其中底妆具备一定护肤品属性，功效属性＆购新频率低＆用户忠诚度高，有望 打造长生命周期的大单品。
社媒崛起、高端升级驱动彩妆前期高速发展，当前整体增长预计步入平稳期， 其中底妆、高端彩妆增速预计快于整体。2016 年以来电商及社媒的快速爆发， 驱动颜值经济的快速崛起，其中彩妆作为即时修饰感更强的品类，整体增长弹 性更强；同时海外高端彩妆大牌逐步入驻线上，叠加平台端的流量助力实现共 振，2016-2019 年高端彩妆因渠道红利快速爆发；2020 年以来因疫情等影响增 速呈现显著波动趋势，未来预计将整体走向平稳。底妆目前占据最大市场份 额，未来仍有望保持领先地位，相较于眼妆与唇妆，整体保持更快且更平稳的 增速。高端彩妆市场经历过短暂调整期后，市场规模超过大众彩妆，并将在未 来保持稳定增长，整体增速相较于大众彩妆更为显著。
渠道变迁带来的红利催化了中国彩妆市场竞争格局的不断演变，国货彩妆品牌 乘势而起，从早期的平价色彩国货替代逐步转向高端底妆替代：
①2011-2016，微博、微信逐渐成为大众常用社交软件，知乎、小红书等社区平 台也纷纷上线，各大社交平台/社区软件成为自媒体 KOL 的彩妆种草平台，带动 早期淘宝天猫等电商渠道占比提升，挤占 KA、百货份额。这一阶段崛起的稚优 泉、滋色等一批早期国货彩妆以“平价+色彩+KOL 带货”为标志,但后期由于流 量成本高企走向竞争恶化。 ②2016-2020，抖音、快手等短视频社交平台的出现为直播带货提供土壤，KOL 纷纷打造个人品牌探索内容电商变现，驱动花西子、完美日记、橘朵、 colorkey 等一批国货彩妆迎来爆发式崛起，电商占比持续上升。 ③2020-，社交平台与电商融合程度不断加深。这一阶段各彩妆品牌纷纷布局直 播，电商渠道占比进一步攀升，持续抢占 KA 、百货等线下渠道份额。在此阶 段，基于底妆品类生命周期较长且扎根于产品力的打法优势，国货龙头瞄准底 妆品类作为崛起的突破口，花西子、毛戈平、彩棠、恋火等国货品牌纷纷崛 起。
2014-2023 年中国彩妆市场国货品牌份额显著提升，由 14 年的 21%提升至 23 年 的 29%；市场集中度先升后降，十年间中国彩妆 CR5 下降 5%。 14-18 年：中国彩妆市场 CR5 持续下滑，由 29.3%降低至 23.9%，主要系该阶段 众多中小品牌快速涌现，凭借流量营销和社媒种草带动销售提升，导致头部品 牌市场份额显著下滑。 18-23 年：从市场集中度来看，18-21 年我国彩妆市场 CR5 由 23.9%回升至 28.3%，但 22 年又下滑 2.9pct 至 25.4%，23 年继续下滑 1.1pct 至 24.3%；从国 货占比来看，18-21 年国货品牌占比提升 9pct，21 年国货品牌占比达最高峰 32%，21-23 年则有所下滑。这一阶段国货彩妆完美日记和花西子先后进入彩妆 top5，头部品牌持续变动，竞争格局尚未定型。
本土文化信心崛起，期待东方美的领军企业：中国的本土文化信心崛起，大众 对于东方美学、中国美学的追求和认可度在提升；相比于核心聚焦功效的护肤 品而言，彩妆更承载了“美学”概念，是中国和东方文化在化妆品上的表达； 因此当前市场在期待和需要一个“中国美”“东方美”的引领者。 高端美妆打造的重点：引领东方美学风潮或者变革，重新或强化定义“中国 美”。打造高端彩妆美学品牌，其核心在于对东方美学、中国美学的阐释，中国 美学需要迎来核心突破，即对于东方美、中国美新的定义和解释权，使其能够 领先世界。 高端国货美妆虽然占比较小，但销售额稳步增长，毛戈平在其中贡献最大，未 来有望成为市场引领者。
对标海外，本土的高端专业化妆师彩妆品牌崛起同样与化妆师个人 IP 及本土文 化自信的崛起、本土美学的打造息息相关。 个人 IP 引领：品牌创始人在彩妆界具有高认知度，通过其专业技能和独特、引 领性的美学理念塑造品牌形象，以个人影响力赋能品牌。 本土文化崛起与美学打造：将本土文化元素巧妙融合于产品与品牌理念中，顺 应本土文化崛起和本土美学打造，创造出符合大众期待的品牌。
对标海外看彩妆集中度，除法国外其他 CR5 占比均在 20%-30%基本一致。 从各国 top5 彩妆品牌来看，除中国外各国 TOP5 彩妆均以本土品牌为主（TOP5 中本土品牌份额占比约 13.6%-23.3%），相比而言中国 TOP5 彩妆品牌仅花西子占 比约 4.3%。
