大商模式起家，渠道更加多元化。
纵观五粮液发展史来看，我们可以将公司渠道发展分为几个阶段： 1、1988-2001 年（成长期）：放开价格管制后市场化竞争，大商制和 OEM 授权贴牌形 成并完善。1988 年国家税务局发布《关于名烟名酒放开价格和部分烟酒调整价格后征收产 品税、专项收入问题的规定》，放开当时 13 种名酒的价格管制，以茅台和五粮液为代表白 酒才得以进入市场化阶段。当时公司主要产品如五粮液酒和尖庄酒主要通过各省市以上的 糖酒批发站、贸易批发公司直接销售，五粮春、五粮醇等产品主要通过各产品总经销商进 行代理销售，对总经销商有一定依赖关系。1998 年，公司借助有实力有营销手段重合同守 信用经销商坚持主渠道不动摇，销售网络已形成，网络终端遍及全国各地并延伸至区乡。
这一时期公司逐步实施大商制度和 OEM 授权贴牌模式。所谓的大商制，即五粮液以区 域为单位，指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动，下设二级、三级经 销商，由此形成多层级的经销模式。在此模式下，五粮液无需投入过多的资金建立营销渠 道，也无需招聘大量的销售人员，大经销商拥有定价权、主导权，积极性较高。所谓 OEM， 指的是由五粮液具体负责生产，品牌定制化的策略，而买断经营主要是由五粮液负责搞产 品，经销商全权负责营销。1994 年，福建省邵武市糖酒副食品公司与五粮液合作开发五粮 液旗下第一个买断品牌“五粮醇”，并由该公司买断“五粮醇”品牌全国总经销权，当年 销售额就超 1 亿元，开创当时单品白酒销售纪录，并开启白酒贴牌运作热潮。在被买断第 二年，销售量就高达 1670 吨，之后创下 8580 吨销售纪录。1999 年公司针对目标市场而开 发投放的新产品如“金六福、浏阳河、老作坊”等新产品，实际上就是 OEM 授权总代。公 司将全国市场划分为八大销售片区，实行片区经理负责制，在公司内择优招聘片区经理、 副经理和助理人员。2000 年，公司已与 600 多家实力强信誉好的经销商建立紧密合作关系。 对实力强市场拓展力度大的经销商和新品牌给予大力扶持，如金六福、浏阳河、五粮春等 新品牌。2001 年公司经销商已有 700 多家（其中专卖店已超 260 家），销售网络覆盖全国 31 个省市 500 多个地市；上市系列酒已达 62 个品牌二百余种规格，公司对这些品牌进行 分类管理如国际性品牌全国性品牌和区域性品牌。
2、2002-2012 年（发展期）：战略优先调整为战略战术兼顾，提升厂商高度和发力团 购业务。2002 年公司在一些条件成熟区域（主要是中心城市），按照销售通路扁平化网络 化要求设立五粮液系列酒配销中心，提升专销五粮液系列产品经销商的市场服务能力和市 场开拓能力；此外，由于这一年国家对白酒行业实行从价和从量双重计税使白酒企业面临 压力，公司及时调整系列酒品牌开发思路，重点拓展中高价位产品，将“品牌开发”改革 为“名牌开发”，推进名牌工程。当年就提出品牌打造，实施 1+9+8 战略（即 1 个世界性 品牌，9 个全国性品牌，8 个区域性品牌），在 70 余个品牌中打造出 18 个重点品牌来承 载 45 万吨左右（商品酒）的销售规模。2002 年经销商大会上公司提出“三个转变”和 “四个贴近”。2002 年国家对行业双重征税及 2003 年上半年非典，2003 年公司采取及五 定（定时间、定销量、定地点、定人员、定区域）促销活动、三多（多销、多卖、多占市 场份额），及时调整品牌战略思路，提出以五粮液为旗舰，打造 9 大全国品牌以及 8 个区域性品牌为发展重点，即“1+9+8”战略。同时，这 18 个品牌商标使用权将全部由五粮液 公司掌握。在经销方面，公司将继续选择各地有实力的经销商进行品牌经营，并对经营得 好的经销商根据进货量的大小实施“有奖授酒”的政策，使经销商能够获得实际的利益。 五粮液系列酒专销公司由 2002 年 86 家增至 2003 年 90 家，专卖店增设 100 多家达到 470 家。
2005 年公司首次提出“五粮液新型品牌运营商”的概念和标准，建立全新的五粮液品 牌运营商标准和考核体系，构建五粮液品牌运营商平台，取缔一批不合格的经销商和专卖 店，逐步引导普通经销商向品牌运营商转变。在终端方面，公司首次与终端深入接触和跟 进，并建立密切关系，改变过去的被动局面，收回市场主动权。此外，还率先推出“五粮 液旗舰店”模式，再次对专卖店进行全面的清理检查和整顿，并对专卖店管理制度和流程 进行全面修订。2006 年公司抓紧对商超渠道专卖店的建设与完善。2007 年公司发力团购业 务，重点拓展党政军和具有强大集团购买能力的团队市场，开发专属、专供产品，提供个 性化服务，贴近高端消费群体，团购销售收入突破 5 亿元大关。同年，由五粮液集团牵头 组织，与国内 23 家白酒龙头经销商结成品牌运营商联盟。一方面旨在强化厂商关系，另一 方面也是更有效管理市场、管理终端。这些运营商不但要承担起渠道分销的责任，更要成 为品牌的维护者和传播者。2008 年公司拟在全国范围内构建数个配送中心，已建成“北京 五粮液大世界”配送中心，下一步将在“上海、南京、广州、成都、郑州”等地再建 5 个 配送中心。
2010 年，五粮液推进并成立华东营销中心，深耕细作大华东区域市场。2012 年公司已 拥有 700 余家经销商、1300 余家专卖店。2012 年 8 月，公司决定在现有的“华东营销中心” 基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、 成都子公司（名称拟定为“五粮液酒类销售有限公司 xx 公司”），从而形成：1、华东营销中心 ＋ 五粮液酒类销售有限公司上海公司；2、华北营销中心 ＋ 五粮液酒类销售有限 公司北京公司；3、西南营销中心 ＋ 五粮液酒类销售有限公司成都公司。2012 年底经销商 大会上，公司宣布成立七大营销中心（分别为华北、华东、华南、华中、西南、西北、东 北）进入市场，按照属地化管理，全面负责各自地区五粮液所有品牌的销售。
3、2013-2016 年（改革期）：2012 年底三公消费政策出台，2013 年起行业进入深度调 整期。2013 年公司开始通过建立大经销商体系下的直销模式，即“厂家对接大商、大商对 接小商”的销售模式，筛选出五百多家大商由厂家直接管理，其他经销商则通过大经销商 进货。此外，在行业内率先推行营销机构改革，在总部设立市场部、销售部、销售服务中 心、营销督察部、包装材料采购供应部，以进一步统筹管理公司品牌开发、营销策划、价 格管理、过程监督和后勤服务；在全国设立七大营销中心，以快速应变市场。同年 4 月， 低价位产品绵柔尖庄上市，7 月中价位产品五粮特曲、头曲系列上市，9 月五粮液低度系列 产品上市。同年 8 月加快走出去战略，投资 2.55 亿元控股新成立的河北永不分梨酒业股份 有限公司。2014 年 7 月，又控股河南五谷春酒业，深化布局中部市场。
2014 年底公司将品牌战略从过去的“1+9+8”调整为“1+5+N”，打造五粮春、五粮醇、 五粮头曲、五粮特曲、绵柔尖庄五个核心系列产品，布局全价位产品线，在保持高端核心 品牌优势的同时，持续推出中低价位新产品新品牌，大举进军大众消费市场。2015 年公司 重新设立“五粮液品牌管理事务部”，成立系列酒营销公司、五粮特（头）曲营销公司、 五粮醇营销公司等独立核算销售公司，积极推进公司五大主要品牌独立市场化运作。在掌 控传统营销渠道、构建“互联网+”等新型渠道的同时，进一步完善市场化营销规则设计， 快速推进营销系统业务组织架构调整，强化营销队伍的快速反应能力和执行力。2016 年五 粮液品牌确定以新品五粮液为核心，交杯牌五粮液、五粮液 1618、五粮液低度系列为战略 品牌，五个个性化品牌为补充的“1+3+5”的品牌组合；系列酒营销公司已经初步完成对系 列酒品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作，并以打造百亿系列酒的目标来分解与定位“5+N” 品牌群，效果明显。
为绑定公司核心员工及优秀经销商，公司于 2015 年 10 月推出定增方案，拟以 23.34 元/股向公司员工持股计划、经销商、及基金公司等特定对象，非公开发行不超过 1 亿股， 募集资金总额不超过 23.34 亿元，拟用于信息化建设项目、营销中心建设项目、服务型电 子商务平台项目。2016 年 12 月，五粮液发布二次调整后的增发方案，定向增发的股份降为 8225.24 万股，募集资金总额降为 18.54 亿元。
4、2017-至今（完善期）：二次创业新征程，产品渠道双管齐下。2017 年 3 月，公司 公告：李曙光同志任宜宾五粮液股份有限公司党委委员、书记，推荐李曙光同志任宜宾五 粮液股份有限公司董事会董事。这标志着公司进入“李曙光”时代，开始二次创业新征程。 2017 年公司依托“百城千县万店”工程建设，加快实现向现代终端营销转型。截至 2017 年 底，五粮液专卖店新增 400 多家，达 1000 余家；“百城千县万店”工程第一阶段已在全国 46 个重点城市建设 7000 余家核心终端网点。同年，公司推出零售化、连锁化和线上线下一体化的五粮液新零售终端模式-“五粮 e 店”，已在北京、上海、广州、郑州、成都、宜宾 六个城市同步运营。同年，品牌战略从过去的“1+3+5”调整为主品牌“1+3”、系列酒 “4+4”，即“1+3”确立围绕 52 度水晶瓶五粮液打造高端化、国际化、时尚化三个维度的 五粮液品牌战略，“4+4” 即五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄 4 个全国性大单品，以 及五粮人家、百家宴、友酒、火爆 4 个区域性的单品。2018 年 11 月 22 日，五粮液全国 7 大营销中心举行的主题为“激发渠道活力 实现品牌升级”2019 年五粮液营销策略说明会， 明确指出“普五”将继续作为公司战略支撑性产品，“五粮液 1618、39 度五粮液、交杯牌 五粮液、金装五粮液”等产品将明确定位为战略辅助性产品，总经销五粮液将明确定位为 补充性产品，一起完成五粮液产品矩阵构建。 2019 年 4 月公司启动五粮液“瘦身”计划，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产 品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文 件，对“VVV”、“五粮 PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌 1918”四个产品已停止合作， 此次清理涉及上述四个品牌共 22 个款产品。
2019 年公司成功推出第八代五粮液，提出重落实“三性一度”要求（即：确保五粮液 的纯正性、一致性、等级性，提高品牌的辨识度），完成从传统营销向现代营销转型，实 现营销组织“横向专业化、纵向扁平化”。总部完成品牌事业部改革，区域完成扁平化和 职能前置化改革，划分 21 个营销战区、60 个营销基地，对市场深耕细作的能力大幅提升； 系列酒公司完成整合重组，将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合成立新的五粮浓香 系列酒公司（2019 年 6 月 14 日成立，共有 13 个总部职能管理部门、15 个营销大区、36 个营销办事处）。此外，2019 年公司顺利导入控盘分利模式（即“控盘”指的是跟踪管控 供应体系和价格体系，“分利”指在生产商、渠道商、终端之间重新分配利润），通过层 层绑定、层层扫码，实时掌握商家进销存情况，实现对渠道销售的透明管理、渠道异常的 实时监控、渠道合作的高效协同，初步构建总部与区域数字化的闭环管理体系。五粮液品 牌全产品体系将从 2019 年开始逐步导入控盘分利模式。同年由股份公司常务副总邹涛挂帅， 组建联合市场督导小组，加强市场督导力度，确保市场规范运营。该小组由五品部、市场 部、品牌保护与售后服务部、纪检监察部联合组成，确保 2019 年五粮液各产品系列动作执 行到位、提高资源转化率。并且要考核和剔除部分扰乱市场秩序、违反市场操作的经销商，维护好市场经营秩序，为经销商的市场运营提供保障。2019 年 6 月 18 日公司成立成都五商 供应链管理有限责任公司，以销售第八代经典五粮液为主，在全国设华东、华西、华南、 华北、华中五个营销大区，供应全国核心商超系统，覆盖超过 10000 家终端门店。目前已 经实现合作的渠道商超包括：麦德龙、山姆、大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家、步步 高、人人乐、永辉等。
2020 年新冠疫情发生后，公司推进“老品损失新品补、零售损失团购补、线下损失线 上补”，渠道结构进一步优化，建立传统、团购和创新三大渠道体系，官方商城、五粮液 云店、数字酒证平台建成运行。主品牌形成 501 五粮液、经典五粮液、第八代五粮液、五 粮液 1618、低度五粮液为主的产品体系。系列酒持续坚持“做强全国性战略品牌、做大区 域性重点品牌、做优总经销品牌”三个聚焦原则，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特 曲、尖庄四个全国性大单品。2020 年 5 月公司成立新零售管理公司，承担五粮液对消费者 数据的挖掘分析、对价格波动的监控、对组织团队的考察评价等关键工作。2022 年 2 月 17 日，宜宾市政府六届 3 次常务会议决定：任命曾从钦为宜宾五粮液集团有限公司董事长， 免去李曙光的宜宾五粮液集团有限公司董事长职务；推荐邹涛为宜宾五粮液集团有限公司 总经理，提名免去曾从钦的宜宾五粮液集团有限公司总经理职务；推荐蒋文格为宜宾五粮 液股份有限公司总经理，提名免去邹涛的宜宾五粮液股份有限公司总经理职务。这标志着 公司进入“曾丛钦”时代。2022 年公司围绕“一大三高两阵地”（即大企业、高品质、高 净值、高能级人群），持续走进大企业，全年开展 5 万余次企业走访，大力拓展团购渠道 建设。实施“总部抓总、大区主战”营销策略，21 个营销战区调整为 26 个营销大区，市 场反应更迅速、策略更精准、服务更贴心；强化市场拓展，新增专卖店近百家，新零售公 司经营情况稳步提升。 2023 年持续发力渠道拓展，渠道力进一步夯实。传统渠道方面，全年新增核心终端 2.6 万家，终端动销持续向好；启动三店一家建设，目前专卖店数量超过 1600 家，覆盖全 国 300 余座城市；新兴渠道方面，加速布局抖音、快手、微信视频号三大电商平台，线上 标杆效应更加凸显。
总结：通过分析五粮液渠道演变史，我们可以发现公司从最初的战略推动优势，逐步 因竞品竞争激烈叠加行业调整等原因，转变为战略和战术双管齐下；从最初对终端和市场 反应迟钝，到后面公司刻意去接触市场及渠道扁平化、战区推进制及利用控盘分利等等信 息化系统，全面掌控市场情况，为公司做出科学正确的决策提供信息保障。
前文我们总结回顾公司渠道发展史，这一节我们重点分析五粮液的渠道组成。我们认 为五粮液当前已形成多元化渠道，直营渠道和批发渠道双管齐下、各自开花。 五粮液的渠道分为经销渠道和直营渠道，其中经销渠道指的是包括传统渠道运营商模式、KA 卖场等，主要在线下销售等；直营渠道指的是：包括团购销售模式，直接面向团体 消费者销售产品；专卖店模式，直接面向零售终端和团体消费者；线上销售模式，通过天 猫、京东等电商平台销售产品。
五粮液直营渠道官方指导价为 1499 元，批发渠道中经销商打款价 1019 元，批价随行 就市（目前批价 930 元-950 元）；KA 卖场终端成交价亦是随行就市。直营渠道的终端建议 零售价均为 1499 元。
由于公司从 2020 年起才详细披露公司的直销模式和经销模式收入情况，故我们的研究从 2020 年开始。直营渠道营收从 2019 年 29.37 亿元增至 2023 年 304.62 亿元，4 年 CAGR79.5%；直营渠道占比从 2019 年 6%增至 2023 年 36.6%，直营比例提升明显。
前文我们分析公司渠道的时候，发现公司一直对专卖店很重视。公司 2022 年年报以前 将专卖店纳入经销模式统计，后公司统计口径发生变化（公司认为专卖店也是直营模式， 因为专卖店是直接面对终端营销的渠道）。专卖店数量从 2020 年 1527 家增至 2023 年 1662 家，3 年 CAGR 为 3%，稳步增长，不求数量求质量。
