世界第五大零售市场，电商渠道快速增长。
世界第五大零售市场，第六大电商零售市场。将东盟视为整体与其他国家比较，根 据 Euromonitor 数据，2023 年东盟零售规模 6482 亿美元，约占世界总体的 4%，居世界 第五位，仅次于美国、中国、日本和印度，2015-2023 年复合增速 3.8%，超过世界平均 的 3.3%；电商零售规模 1240 亿美元，约占世界总体的 3%，居世界第六位，仅次于中国、 美国、英国、韩国和日本，2015-2023 年复合增速高达 40%，为世界 TOP10 中最高，远 超过世界平均的 16%。
零售市场份额集中在东盟主要六国。根据 Euromonitor 数据，东盟主要六国零售规 模合计达 6285 亿美元，占东盟总量的 97%，其中印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西 亚占比各约 30%/19%/5%/16%/19%/9%；其中预计印尼、菲律宾和越南未来增速较快， 2023-2028 年预计复合增速均在 10%以上。渠道方面，印尼电商渠道占比零售总规模的 32%，为六国中最高水平，现代渠道占比仅 30%相对较弱；泰国，新加坡和马来西亚以 现代渠道为主，菲律宾和越南传统和现代渠道相对均衡。
电商零售市场份额集中在东盟主要六国，印尼电商零售规模占东盟总量近半。根据 Euromonitor 数据，东盟主要六国电商零售规模合计达 1239 亿美元，占东盟总量的 99%， 其中印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西亚占比各约 49%/ 21%/ 3%/ 7%/ 14%/ 5%；预 计 2023-2028 年复合增速各 17%/ 11%/ 5%/ 22%/ 21%/ 12%。主要的区域性电商品牌包括 Shopee、Lazada、Tiktok、Amazon、Shein、Zalora 等，深耕单一国家的电商品牌包括印 尼的 Tokopedia（后被 Tiktok 收购 75%股份）和 Bukalapak 等。
2018-23 年东盟主要六国电商渗透率提升 15pct，其中印尼/泰国/越南各提升 24pct/ 16pct/ 10pct。（1）整体来看东盟主要六国：2018-23 年东盟线下/线上零售额 CAGR 分别 为-0.03%/ 34.93%，电商渗透率由 2018 年 5.2%显著提升到 2023 年 19.7%，渗透率的提升 为电商规模提升的主要驱动力。（2）分国别来看：2023 年印尼/ 泰国/ 新加坡/ 越南/ 马 来西亚/ 菲律宾各国电商渗透率分别为 32%/ 21%/ 15%/ 14%/ 11%/ 9%，分别较 2018 年 提升 24pct/ 16pct/ 6pct/ 10pct/ 6pct/ 7pct。印尼在东盟主要六国中，电商渗透率的提升 最快。
横向对比看，2023 年东盟主要六国整体的标品/非标品规模分别为 134/198 亿美元， 渗透率分别为 23%/18%。我们基于 Euromonitor 数据测算了东盟标品/非标品渗透率，其 中标品测算包括 3C 数码和家电；非标品测算包括服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭 护理。（1）从整体看：2023 年东盟整体标品/非标品规模分别为 134/198 亿美元，渗透率 分别为 23%/18%，中国标品/非标品规模为 1540/2068 亿美元，渗透率分别为 52%/32%。横向对比看，标品/非标品渗透率分别相较中国相差 29pct/14pct，标品仍有较大渗透空间。 （2）其中细分品类看，差距比较大的品类主要为美妆个护和家电。2023 东盟主要六国 美妆个护和家电渗透率分别为 14%和 17%，渗透率分别相较于中国相差 30pct/ 36pct，仍 存在进一步提升的空间。 趋势对比看，非标品类增速更快。（1）从整体看：2018-23 年东盟六国整体标品/非 标品规模 CAGR 分别为 22%/30%。（2）具体国家来看：菲律宾、新加坡、印尼、泰国、 越南、马来西亚标品/非标品规模 CAGR 分别达到 29%/36%、26%/21%、25%/31%、25%/31%、 19%/31%、11%/26%。
消费频次、ARPU 的提升需要依赖供应链带动品类提升、品牌入驻。我们梳理了 2023 年以来头部电商平台在东盟区域的主要举措，我们认为，供应链能力成为头部电商平台 获取市场份额的关键。 Shopee：（1）开启本地化履约新篇章：根据亿邦动力新闻，2023 年 4 月，Shopee 中国跨境商务及生态负责人 Justin 宣布 Shopee 本地化履约项目（简称 LFF）正式启动。 本地化履约帮助卖家在当地仓库备货发货，从而提高履约效率和时效，降低物流成本， 获得更大的竞争力。
（2）入局全托管模式：根据亿邦动力，2023 年 7 月 Shopee 官宣“全 托管方案”。全托管店铺已在菲律宾、巴西、泰国、越南、新加坡、马来西亚、墨西哥、 智利、哥伦比亚九大市场开启。（3）上线三方仓一店多运（PFF）模式：根据雨果跨境， 为帮助中国卖家高效管理店铺、节省运营成本、提高店铺转化，Shopee 于 2023 年 12 月 19 日开启三方仓一店多运（PFF）新模式。在该模式下，一个 PFF 店铺可以同时拥有一 个跨境库存和一个海外本土库存，PFF 店铺下优先从本地库存发货，本地库存消耗为 0 时订单路由会转到跨境库存，但是订单生成后无法更改仓库发货地。这种模式有助于优 先使用本地库存，显著缩短配送时间。通过优化库存位置来确保消费者能够以最快的速 度接收到产品。
