品牌知名度优势持续，新旧业务齐发展。
1.1.非学科类培训业务不断扩大
依托现有留存业务，新东方凭借规模+师资+品牌占据市场龙头地位。新东方自 2021 年取消 K9 业务后，于同年 8 月 6 日成立北京新东方素质教育成长中心，在“编 程、机器人、美术、科学”四大领域专注学生德智体美劳五育发展。从需求层面来看， 素质教育课程注重学生底层思维能力培养，对校内成绩有促进作用，市场需求旺盛。 从供给层面来看，优质教育资源供给稀缺，新东方全年龄段教育培训均展现出快速恢 复趋势，教学网点快速增长，报名人次提升。截至 2024 年 5 月 31 日，其非学科类辅 导业务共覆盖约 60 个城市，学生报名人次 245.4 万，同比提升 51.4%。 新东方转型素质教育优势明显：（1）品牌优势：新东方作为 30 年教育机构，品 牌优势明显，且双减后不允许教育机构进行公开宣传，公司之前积累的私域流量+口 碑可更好地吸引学生报名；（2）内容优势：公司深耕 K12 学科培训多年，拥有完善 的教研体系及优秀师资积淀，更有能力开发出素质教育课程内容。（3）渠道优势：双 减后新东方网点保留率较高，且转型素质教育后快速布局网点，目前学校及学习中心 数量为 1089 家，已修复至双减前 65%，我们认为在牌照发放过程中，龙头机构的合 规化办学更具有优势，有望快速恢复至双减前网点数量。
对比其他教培机构，新东方因其良好的口碑及品牌影响力，课程价格收费较其 他品牌较高，且授课教师学历多为国内知名院校或留学经历，师资力量强，相较于 K9 学科培训产品而言，素质教育类产品非标程度高，更考验教师水平，新东方作 为头部教育龙头，品牌知名度高或将吸引更多学生。 双减前好未来教育业务收入超过新东方，但双减后好未来网点关闭更多，且新 开速度较慢，新东方网点数恢复更快，FY2024 新东方教育业务远高于好未来。双 减后新东方高中/素质教育收入分别为 12.4/9.17 亿美元，好未来高中/素质教育收 入分别为 2.63/6.08 亿美元。
1.2.高中课外辅导业务留存
充分发挥品牌优势，高中教培服务韧性十足。公司在“双减”后仍然保留了高 中阶段业务，截至目前，新东方公司仍对外提供高中阶段全科类辅导服务，班型分为 一对一和小班课，同时通过在线学习平台提供线上直播录播课程，并借助 OMO 系统将 线下网络与在线技术相结合，并专为不同地区学生定制不同商业模式以提高营运效率。 高考人数在 2010-2012 年间整体保持上升趋势，但录取率在近三年来波动较大，2022 年高考人数 1193 万，录取人数 1014.5 万，录取率 85.04%，同比下降 7.96PCT。高考 竞争压力加剧，高中阶段校外市场培训仍有较大上升空间。
公司作为行业龙头，更容易吸引优秀教师，且重视教师团队的培养，打造科学完 善的教师培训体系，以提升教师的专业技能和教学水平，从而增加优秀教师的人才存 留，实现共同成长。 公司双减前教师人最高达 54,200 人，双减后教师人数下降较多，截至 2024 年 5 月 31 日，公司教师数量为 35,700 人，且许多来自中国顶尖大学或拥有海外留学经 历。公司为候选人设有高效的多步骤招聘流程，更注重候选人的教育背景、教学经验、 沟通技巧等，为教学网点的快速扩张储备优秀教师。公司设有系统的教师培训课程， 使教师的专业培训标准化、流程化。未来随着学习中心网点增加及学生人数增加，凭 借公司标准化培养体系，公司教师团队有望实现快速扩充。 对比思考乐教育、好未来、卓越教育集团，公司的教师数量最高，拥有 35700 位老师，双减后公司大力招聘教师发展素质教育，教师数量有望大幅提升。公司教 师平均薪酬高于思考乐教育、卓越教育，体现出公司注重教学质量，高薪聘任优秀教 师。新东方师生比为 1:98，低于行业其他公司，说明新东方班型更小，更注重学生 体验，且利于培养优秀学生，提高公司口碑。
公司开拓线上直播业务，知识型带货引领新潮流。双减后，新东方旗下控股公 司新东方在线 2021 年快速应对，开展线上直播带货业务，2022 年 6 月，东方甄选出 圈源于旗下主播董宇辉的双语直播，东方甄选 直播间当天 GMV 达 347 万，粉丝数 突破 100 万，此后通过与众不同的“知识+带货+直播”模式将商业与文化结合在了 一起吸引大众，主账号于 6 月 16 日粉丝数破千万。此外，不同于其他直播间参差不齐的口播水平，东方甄选旗下主播为新东方教师转型，大部分主播都毕业于国内外名 校，呈现出深厚的文化底蕴且新东方成立以来的用户积累也为其带来了深厚的客源基 础。截至 2023 年 5 月 31 日，东方甄选的 GMV 为 14.3 亿元，同比增长 43%，抖音 粉丝人数 6500万，同比增长 55.5%，抖音已付订单数为 1.81亿元，同比增长 32.9%。 东方甄选 2024 财年的营业收入 65.28 亿元，同比增长 68.14%，归母净利润 17.2亿 元，同比增长 77.03%，构建业绩第二增长曲线。 2024 年 7 月董宇辉官宣离职，与辉同行独立发展。东方甄选成立至今，围绕董 宇辉及公司依赖单一主播等相关担心较多，2024 年 7 月 25 日，东方甄选公告董宇辉 辞职，并宣布将旗下子公司与辉同行（北京）科技有限公司出售给董宇辉，以净资产 7658.5 万元作价，计划未来回购不超过 5 亿元的公司股份。虽然出售与辉同行会使 公司收入短期内承压，但不依赖单一主播，多主播发展利于公司长期健康发展。
布局自营产品，强化供应链管理。截至 FY2024，东方甄选开发并推出 488 款 SKU 的自营品，以农产品为核心自营品类，解决我国线上农产品品控不严等问题， 产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展到多元化产品系列，公司提供的100多款自营 品已成为抖音品类爆款榜单的前三款产品，例如自营品牌全网累计销量达到 2 亿单， 鲜刺梨汁在上线几十秒内售罄，自营产品已成为主要增长动力，占 FY2024 总 GMV 的 40%（FY2023 为 30%）。 公司的供应链和选品能力逐步完善，现有 8 大区域仓+ 若干省级仓的网络布局， 实现国内常温发货覆盖比例 99%以上。
