结合人民群众对数字消费内容、方式和体验的新期待，顺应技术创新发展的人工智能应用与权益保护，适配消费形态演化的线上线下融合权益保护，满足美好生活期待的消费者感知提升，是现阶段数字消费者权益保护的三大热点。
人工智能技术（AI）正加快“孵化”数字消费新产品、新服务、新工具，不断促进消费体验升级，同时也带来消费者侵权新挑战，推动人工智能应用“进化”需要权益保护工作“保驾护航”。
1.人工智能应用升级消费者权益感知智能产品成为消费品新卖点，消费者期待更高品质保障。AI 手机、扩展现实（XR）终端、具身智能、AI 电视、智能汽车等越来越多的智能终端产品走进和壮大数字消费市场，2024 年前5 个月，相关产品网上零售额增长 20.8%21，消费者重点关注三方面品质。一是产品的功能性。消费者希望终端产品以保证或提升核心功能、满足使用需求为根本，不应以人工智能等新技术应用名义本末倒置。二是交互的智能性。交互式人工智能能够理解和解析人类的语言、行为和意图，并提供智能响应，成为诸多智能终端产品的标配，消费者期待人机更自然的对话体验、更准确的意图识别、更高效的需求响应。消费者调查中，58.5%的受访者希望AI 应用可以在意图理解方面进行优化提升。三是产品的稳定性。消费者期待智能终端产品在运行过程中保持良好的性能和稳定状态，避免“黑脸”罢工、产品“失灵”的困扰，以及由此带来的个人财产损失和人身伤害等。
智能服务成为企业应用热点，消费者期待更优消费体验。AI 理解、生成、决策能力正逐步成为企业创新用户服务的新工具，智能机器人服务、生成式营销创作、决策式推荐推送、审核式自动服务等持续优化消费过程，消费者重点关注四方面体验。一是智能机器人服务的有效性。消费者期望智能机器人服务能够便捷及时响应、准确识别意图、有效解决问题，显著提升服务效率。二是智能生成的可辨性。消费者期待真实、准确、可靠的信息和建议，避免被虚假生成所引诱和误导，希望智能生成有标识可辨别，不被拼凑合并的虚假信息所蒙蔽或欺骗。三是智能决策的可释性。消费者期待企业智能决策依据、标准、规则更加透明、具体，避免被大数据杀熟或者算法操纵。消费者调查中，32.4%的受访者希望能够获悉智能决策依据。四是智能审核的合理性。消费期待内容合规智能审核、退换货智能审核、智能排障运维等合理准确，当消费者存在异议时，能够获得合理解释。
智能技术成为权益保护新工具，创新消费者权益保护。企业正积极利用智能技术推动消费过程的风险控制和权益保障。一是增强消费过程风险控制。如利用智能技术分析消费者的历史交易记录、合同信息和行为习惯等数据，实现实时风险评估和欺诈检测。通过机器学习算法识别可疑交易模式，防范欺诈行为和非法操作，降低商家和消费者的风险。二是保护消费过程数据安全。如利用AI 人脸识别、声纹识别等生物识别技术，增强消费者身份的认证和防止盗用。三是保障消费过程财产安全。如智能合约技术和数字人民币结合并融入预付式消费中，实现预付资金自动支付和预收资金自动监控，降低商家挪用资金和卷款跑路风险。
2.人工智能应用提出权益保护新要求要求科学使用数据和算法。智能产品和服务离不开数据和算法，数据应用和算法逻辑备受关切。一是数据采集与处理需合法合规。消费者调查中，48.8%的受访者期待人工智能的训练数据来源合法、使用科学，避免未经同意收集使用数据、数据及隐私泄露风险等。二是黑箱算法需合理可控。犹如柏拉图的“洞穴比喻”，消费者只能看到算法所投射出的结果，并不能知悉算法的本质，算法歧视、算法操纵、算法错误等易引发消费者担忧。三是不正当应用需防范规避。如不法分子利用相关软件进行人脸替换、虚拟角色生成、模仿声音、伪造图像和视频等，进而实施电信诈骗和网络敲诈，消费者辨别和防范能力较弱。
要求有效适配供给能力和应用感知。人工智能发展客观上是一个不断创新、迭代完善的过程。一方面，技术转化应用过程中不可避免地存在阶段性缺陷和不足，需要持续提升与场景需求的匹配度。另一方面，消费者很难全面了解技术原理和应用机理，有时会产生过高期待，与技术应用供给能力间产生一定偏差，需要合理引导以降低消费者感知落差。 要求深入应对复杂链条的侵权风险。人工智能技术的发展和应用是一个复杂、多元的产业链条。一方面，人工智能应用系统需要与其他系统互联，系统间兼容、集成、适配等带来整体运行结果的不可控性、风险关联的广泛性，需跨领域、跨行业的风险防范协作。另一方面，人工智能侵权过程因果进程更加冗长、复杂、不透明，事后侵权责任判定难，实施预防性措施以确保各环节合规尤为重要。
3.统筹促进人工智能应用发展与权益保护 首先，促进应用“进化”，强化消费者需求满足。消费者需求和反馈是人工智能应用发展的关键驱动力之一，应深化人工智能应用更好匹配需求。一是迭代人工智能应用，提升产品和服务的AI 含量，丰富智能产品和服务个性化、差异化、品质化高质量供给。二是智能产品和服务营销应“名副其实”，确保宣传与应用的实际能力相匹配，避免“玩噱头炒概念”损害消费者利益。三是分场景评选人工智能应用标杆产品，通过案例展演、案例推广等多种形式活动，加强正面引导，发挥典型示范带动作用。其次，减少应用顾虑，夯实消费者可信任基础。消费者对人工智能应用权益侵害的担忧是阻碍应用快速发展的重要因素，应构建安全放心的消费环境。一是对消费者关心的预期效用、数据来源、模型风险、安全措施等内容充分披露，消除或者减弱消费者担忧。二是强化数据安全与隐私保护，构建涵盖数据采集、传输、存储、使用、销毁等全生命周期的数据安全管理机制。三是强化人工智能应用全周期风险评估，依风险等级采取不同安全性措施来预防和控制数据使用、平台训练、设备部署等方面潜在的隐患。
再次，应对滥用风险，深化“以技治技”工具应用。AI 造假、AI 诈骗、AI 造谣等诸多人工智能技术的不当应用屡有发生，应配套相应的技术工具。如通过深度伪造检测工具，识别检测图像或者音频的伪造痕迹；在数字内容中嵌入水印或隐写记号，追溯、检测和揭露被 AI 篡改的内容；运用区块链技术的不可篡改和透明性，提高图像或音频的可信度等。 最后，推进包容性发展，构建敏捷协同治理体系。人工智能应用和治理需要相互协同、共同推进。一是引导技术向善，建立专家论证、用户体验测试等机制，在创新运用合规审查、风险评估、监管沙盒等治理工具时广泛听取专家、用户等意见。二是开展分类分级治理，明确人工智能监管的基础性原则规则，设定容错试错机制以鼓励创新，引导各参与主体审慎自律、协同共治。三是探索算法模型可解释性替代机制。如第三方反馈、申诉机制与人工审查干预、日常监测等，对算法应用起到一定程度监督作用。四是创新人工智能产品或服务质量评价机制，如人工智能服务质量测评认证、个人信息保护审计评估、人工智能应用能力等级评价等，以评促进，推动人工智能产品或服务质量提升。
越来越多的线下消费领域融入了线上元素，融合方式日新月异，既有线上下单、线下交付的网购形式，也有线下实体的数字升级改造、线上空间的虚拟感知体验等，这些线上线下融合的消费模式深受消费者喜爱。
1.消费方式线上线下融合进程加快不断介入居民生活服务各领域，实现广渗透。得益于技术创新、平台连接和设施普及，带动线上线下消费走入寻常百姓家。更多线下产品或服务通过线上渠道焕发新机。衣食住行各领域的数实融合消费加速推进，餐饮预订、出行约车、旅游定制、文娱订票、家政预约等业态的线上服务模式逐渐成熟，不断丰富群众数字生活。同时，线上线下融合的渠道和形态多样。以网络购物为例，网络直播、兴趣社群、二手平台、社区团购等渠道也逐渐成为消费者的重要选择，不断拓展群众数字体验。
创新升级线上线下交互方式，展现深融合。融合方式已经由“互联网+”模式下的“连接”属性，发展到“人工智能+”形态下的“赋能”机理。更多线下实体向网络化、智能化升级，以全方位、全环节的数实融合，推动线上线下界限逐渐模糊，消费场景愈发无缝衔接。例如，利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，为消费者提供针对线下实体的虚拟试穿试妆、在线看房、云端看展、商品3D 预览等体验，进一步丰富消费者感知的维度，更大程度上提升消费的便利性、趣味性。 消费者数量和消费规模齐增长，呈现快发展。随着现代社会生活节奏加快，消费者越来越倾向于选择足不出户、方便快捷的消费方式，加之新冠疫情期后，消费者的线上消费习惯得到进一步巩固。截至 2023 年 12 月，我国网络购物、网上外卖、在线旅行预订、网络约车用户规模分别达到 9.15 亿、5.45 亿、5.09 亿、5.28 亿，占整体网民比重均超过 45%22。线上平台促成消费的功能进一步强化，2023 年商务部重点监测平台交易额全年增幅达到30%。线上平台也成为“以旧换新”政策落地的重要载体，2024 年上半年，68.8％网民选择线上方式参与“以旧换新”消费活动23。
2.线上线下融合升级权益保护要求跨域交互的特点要求线上线下联动保护。线上线下融合模式下，线上平台端承担信息媒介、支付订购等功能，线下实体端进行具体的产品交付或服务提供，线上线下主体承担不同角色，面对消费者维权诉求时，需明晰相互间责任，协同发力提供保护。例如，推进“上网”美食线下可靠，就要求线上餐饮服务平台强化对入网餐饮服务单位的审核管理；确保直播消费纠纷可溯可查，就要求直播平台配合消费者提供商家必要信息，协助消费者维权为其“撑腰”；保障消费者售后无忧，就要求线下配套门店不得以“非本门店销售”而拒绝对通过线上平台订购的商品提供售后服务。
新型信息不对称要求创新知情权保护。线上渠道虽然拓宽了消费者获取信息的广度，帮助消费者可以轻松地搜索、比较不同产品的价格、性能、评价等信息，但同时提升了消费者信息核验的难度。一方面，面对海量信息，消费者主动获取和理性判断的能力有限，线上的图片、视频等与线下实物难免存在一定差异，消费者难以形成准确认知。另一方面，经营者可能比消费者还了解消费者，借助在信息、数据、算法等方面的结构性优势，经营者可以在营销中加入认知偏差元素，影响消费者潜在决策24。供给方式变化要求留足自主选择空间。消费者调查显示，选择自由度紧随传统价格因素和质量因素之后，成为受访者在数字消费过程中的第三大关注点。虽然线上平台通过连接众多经营者及商品赋予了消费者多样选择，但消费者可能面临选择的前提需要用隐私交换、选择的方式限制在特定渠道、选择的内容被精心设计诱导等困扰。打破线上线下融合后对消费者选择形成的不合理束缚，要求拓宽选择的渠道，保障线上线下均可选，不同平台可对比；要求灵活选择的方式，不应强制或默认，保证传统机制仍可用；要求丰富选择的内容，强化供给和推荐丰富度，不应制造“信息茧房”。
3.协同推进线上线下融合的消费者权益保护首先，增强线上线下宣传一致性，提升前台后台透明度。线上平台要强化对线下主体资质审核，严管“影子店铺”“李鬼门店”，把好经营资质和质量监测关。促进线上宣传与线下实际相统一，不应滥用数据和算法等优势让消费者形成认知偏差，不得夸大或误导性宣传，避免出现“货不对板”。网络营销要强化信息披露，例如，直播带货必须说清“谁在带货”“带谁的货”，落实首问负责要求，“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”。线上信息展示和排名测评要透明，限制“刷单炒信”，禁止对销量、评价、访问量等数据操纵掺假，榜单排名、第三方测评等应真实可靠，收到赞助的社交媒体“种草”“打卡”应显著标明“广告”。其次，促进线上线下消费更好融合，增强线上线下的连接性。打破线上线下的不合理差异或限制，线上线下存在价格差异时应事先向消费者说明，不在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。加强线上线下商品“同质”“同标”建设，保证不同渠道享有同等质量服务，如推进餐饮零售业务线上线下订单的协同配送，避免因出餐、出货时间不合理使消费者产生不满。进一步优化跨渠道消费体验，推进商品浏览、下单和支付等环节实现线上和线下不同渠道间无缝切换，建立统一的会员制度，避免因线上线下“两张皮”、会员积分不打通、优惠券权益不共享等引发消费纠纷。
再次，推进线上线下消费包容发展，强化传统机制的兜底性。一是保障线下渠道的兜底服务。满足消费者线下互动、实物体验的需求，不能让消费者面临线下“打不到车”“买不到菜”“看不了货”的尴尬。二是保障既往消费工具的兜底应用。如推广“扫码点餐”等数字化服务的同时，也要保留传统纸质菜单，满足不熟悉智能设备或网络条件不佳的消费者的需求，支持多种支付方式。三是保障传统选购模式的基础服务。为消费者提供不针对其个人特征的功能板块，不得利用技术强制或者变相强制、排除或限制消费者选择。四是保障售前售后的人工兜底服务。应用智能客服提高答复效率的同时，及时响应人工客服的转接需求，积极为老年消费者提供人工直连服务。
数字消费者权益保护不仅是侵权行为底线治理，还包含权益保护感知促进和提升工作，助力消费者更加充分、有效地行使各项权利。随着数字消费日益深入人民群众工作生活，权益保护感知提升对增强获得感、幸福感的作用愈加凸显。1.消费者期待感知提升的价值“增量”如同《数字消费者权益保护白皮书（2023 年）》所提，数字社会中消费者关心的维度不再局限于价格、质量、品牌、售后等传统范畴，对于提升消费过程的参与感、体验感和满足精神需求等方面产生了更多期待。 便捷与创新的数字体验需求。“消费更便利”是消费者选择数字消费的首要原因。数字消费可以满足消费者碎片化、即时性的消费需求，随时随地预约、购物、娱乐。与此同时，消费者爱追新，积极拥抱创新的数字产品和服务。消费者调查发现，消费方式有新意、产品有创新、获得智能化体验引发了消费者对数字消费更多的兴趣。
个性化与定制化的服务需求。数字技术为满足消费者更广泛的个性化、定制化服务提供了可能，定制化服务允许消费者事前介入商品生产设计流程，个性化推荐已成为众多数字业态的底层运营逻辑，两类服务分别以“一前一后”的方式满足消费者的独特需求和情感连接需要。消费者调查中，44.4%的受访者关心商品与自身个性契合度。 连接性与包容性的提升需求。消费者期待数字消费空间可以实现更好的连接，增强不同平台、设备间的互操作性。如同一账号体系在不同平台、不同设备间的互通，实现便捷切换操作，但也要求将对接过程中数据的互联互通控制在适当必要范围内。消费者希望提升数字空间的包容性，能够平等地获取、使用数字产品或服务，如数字适老需求、外籍来华人员移动支付便利需求等。
社交与互动的消费分享需求。数字技术不断为消费者提供创新的互动方式和功能，评价交流、直播间聊天、社交平台种草、探店分享等交互方式在增强消费者社交体验和购物乐趣的同时，也为其他消费者提供了重要且便利的决策参考，形成了数字消费独特优势的信息共享机制。研究表明，同一消费者在线上和线下可能呈现出“社牛”与“社恐”的不同属性。消费者调查中，37.6%的受访者希望网络直播购物中，主播和消费者可以有更多互动。数字素养与技能的提升需求。提高数字素养既有利于数字生产，也有利于数字消费，是数字消费者获得知识权的重要内容。既可以帮助消费者更好融入数字环境，便利地进行信息检索、筛选，友好地使用数字终端；又可以帮助消费者提高数字风险防范能力，积极识别数字空间诈骗、误导、威胁等风险。消费者调查中，近五成受访者希望进一步加大消费教育和消费提醒的普及范围、频次、力度。
2.提升权益保护感知是提振消费的“法宝”优化正向感知体验，是提升数字消费者忠诚度满意度的关键。对于经营者来说，保障消费者权益不受损是法治和道德底线，而消费者获得正向的感知价值激励，才会激发更强消费欲望。通常来说，“消费者感知价值=（实际价值/预期价值）+（增量价值/所需对价（时间、价格、隐私等））”。消费者对创新便捷、个性服务、包容体验、互动反馈等的期待，正是数字消费情境下为消费者塑造价值增量的有效切口，可以提供满足甚至超出消费者期望的感知价值。在这个过程中消费者也会评估获得价值增量所需付出的对价，包括时间成本、价格考量、安全顾虑等。例如，消费者会评估定制商品带来的情感满足所需支付溢价的合理性。消费者调查中，41.9%的受访者表示会对提高便利性而接受小额免密支付、语音唤醒操作等操作持相对谨慎态度。
优化正向感知体验，是切实改善数字消费环境的抓手。对于政府部门和相关组织来说，优化消费环境除问题整治和事后维权援助外，还应在帮助消费者更好消费、放心消费、优化体验上多出实招。“消费环境满意率=消费者感知价值/潜在风险”，提升消费者感知价值需要政府和市场相互借力，需要在改善消费条件、创新消费场景上积极发力，如推广线上办异地办服务、提升移动支付便利、促进通信和物流设施普惠共享等。同时，降低潜在的风险才能给消费者注入更多“放心消费的底气”，帮助消费者提升数字风险识别和防范能力，才能让消费者知晓商品服务是否安全，判断交易是否可信。正如《联合国保护消费者准则》所强调，政府给消费者赋能，最重要的不是事后救济，而是帮助他们成为有鉴别力的消费者。25
3.提升消费者权益保护感知的三个“锦囊”一是以“主动服务”落实以消费者为中心理念。主动创造价值增量。因人因时挖掘消费者感知提升的空间，结合目标群体适应性匹配，并随着市场形势、技术进步和消费者期待的变化不断创新优化。主动跟踪感知评价。建立良性的社交互动和评价反馈机制，动态发现并及时回应消费者感知诉求，助力构建品牌社群与促进口碑传播。主动引导提供支持。经营者可以主动建立服务质量自我评估和公开承诺制度，政府和社会组织等可以共同支持消费者提升数字素养和技能，引导科学消费、绿色消费。二是以“持续创新”推动供给端适应新消费需求。推动消费持续增长，更加要求持续推动产品、功能、业态、模式等的创新，创新的产品供给有利于加快消费品更新周期。新技术、新产品的不断涌现，让消费者对数字业态的期待值不断攀升，消费者已从追求“产品质量”向追求“服务品质”跃升，要求经营者从生产为中心转向消费者优先，通过升级更多具有高品质、便捷性、个性化、包容度的服务，让消费者持续获得价值增量的体验。
三是以“技术赋能”探索消费者权益保护新解法。消费者调查中，59.4%的受访者希望各方可以更好地运用新技术提升消费体验。政府部门或平台企业可以不断探索和丰富消费者权益保护的“技术工具箱”。例如，运用技术识别并过滤数字空间的虚假信息、不良诱导、违规内容，营造放心消费的数字环境；运用技术监测商品价格的实时变动情况，限制“提价后打折”等促销套路，帮助消费者公平、理性消费；运用技术分析发现交易过程中潜在的异常行为并及时提醒消费者，帮助消费者警惕可能的欺诈风险等。
