短视频平台通过整合多样化的内容，为用户提供全面而丰富的数字体验，涵盖 乡村振兴、体育健身、教育普惠、生活共享、文旅推广、娱乐宣传等主题内容；同时 进行多应用拓展，通过直播分成、广告、电商、游戏、本地生活等多元化模式变现。
短视频已成为行业广告投放费用的主要媒介之一，开屏、信息流、贴片、挑战 赛等广告形式在短视频平台成熟拓展，基于电商货架的搜索广告、达人内容营销、应 用及品牌推广等在不同广告效果（转化/露出）目标下形成完整的广告营销矩阵。对 于专业内容投放的下一步向主题营销延伸，例如抖音的春节档计划。2018 年，短视频 广告增长率超过整体信息流广告增长率，成为信息流广告最重要的组成之一。2024 年 一季度，包装食品、银行、个人护理、饮料冲调、个人护理品类在短视频平台的广告 投放费用占比超 30%，且均为该品类下的首要投放媒介，其中包装食品的短视频广告 投放占比最高达 50.3%。2024 年春节，抖音发布“新春欢乐观影计划”引入主创直播 主推电影市场，猫眼电影抖音小程序 2024 年 2 月的月活跃用户规模达 381.4 万，环 比增长 725.1%。
在中国市场，短视频与手游用户重合率超 8.5 成，短视频平台已成为网络游戏 的首要曝光媒介。据 QuestMobile 统计，当前短视频投放价格高于其他媒介，单点击 均价 1.58 元，是广告平台 0.86 元的近两倍。2023 年上半年，短视频投放占网络游戏 线上广告投放的 45.2%，大幅高于广告平台的 27%。在伽马数据 2023 年的一项调查中 也显示有 72%的用户会通过短视频平台了解并关注客户端游戏，超越了玩家推荐、其 他社交平台以及玩家聚集的所有游戏渠道。
2018 年以来，短视频平台的社交属性被进一步挖掘，通过社交互动和用户生成 内容（UGC）推动商品的传播和销售，开启直播带货模式，从直播打赏延伸出电商变 现的商业模式。当前短视频平台的电商业务发展特征为： 1. 直播到电商的转化率高，在保持直播电商稳定运营的同时拓展泛货架场域 和短视频场域的电商交易。与传统电商平台不同的是，短视频平台是从直 播、内容、兴趣电商拓展至货架电商的发展历程，而传统电商是从货架电 商到直播、内容、兴趣电商的延申。泛货架的意义在于，承接用户形成在 短视频平台购物的习惯后外溢出来的需求，亦可作为短视频电商稳定基本 盘的拓展。在短视频平台用户形成内容（直播与短视频）与电商融合的消 费习惯后，打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗多渠道经营，达成“货 找人”非计划性消费与“人找货”计划性消费的闭环，进而提升 GMV 及消 费者在短视频平台的留存度。 2. 电商功能逐步强化，与传统电商平台之间的竞争日益激烈，重合用户规模 同比增长 4.7%，达 8.67 亿；据 QuestMobile 数据，截止 2024 年一季度， 抖音与快手用户观看直播的用户比例均近 90%，淘宝观看直播的用户占比 为 21.8%,京东 7.7%,短视频平台相较以搜索为主导的传统电商平台更具直 播优势。短视频平台不断强化电商功能，会在短视频与综合电商两类平台 进行线上购物的用户数进一步提升，兴趣电商概念已形成并逐渐蚕食传统 电商市场。3. 从电商到即时零售，链接本地生活服务。抖音与其他互联网、本地生 活平台加码布局即时零售，链接本地生活服务与线下消费。其在 2023 年 10 月将“小时达”从抖音超市剥离，设置单独入口并搭建配送产 品能力。同时，抖音平台鼓励店家直播促进外卖和到店业务，并在首 页设置独立团购板块。快手在 2024 年 1 月宣布与携程合作“携手去 玩”，将景点门票等优质产品接入，并流量助推探店达人。抖快均上 线本地商家经营平台 APP。
短剧是移动视频的后起之秀。影视剧集碎片化创作是短视频内容形式的一大创 新增量，2023 年中国短剧市场迎来爆发，短剧 APP 及小程序流量增长 7.5 倍，月活跃 用户数达近 1.5 亿，2022 年末仅 1600 万余。据 QuestMobile 数据，2024 年一季度， 移动视频是当前刺激互联网用户粘性增长的主要贡献因素，占总使用时长的三分之一 以上并贡献超 50%的增量。而其中，短视频与短剧平台是移动视频使用时长增长的主 要拉动因素，长视频影响较弱。 短剧在短视频平台的投放形式包括授权观看、小程序嵌入、内容推广、品牌定 制。直接观看即短剧直接投放在抖音/快手平台，用户通过观看广告/付费解锁剧集或 购买会员开通免费时长，短视频平台的商业变现拓展体现在：1）短剧内容与广告投 流进一步结合，当用户沉浸在“短频快”的剧情变化中时，广告的曝光完成度更高进 而促进转化率，吸引商家投流；2）剧集付费解锁或“短剧卡”的付费模式促使短剧 直接成为短视频平台内容消费的新触点。编辑推广是短剧在创作者或内容推广账号通 过剪辑或其他形式制作短视频，不以剧集直接投放。此外，专业短剧创作平台或短剧 集合平台在抖音直接嵌入小程序或以其他方式引流。2023 年抖音探索短剧小程序生态 初见成效，6 款短剧类抖音小程序流量超千万（落霞剧场-2453 万、碧海剧场-2016 万、 微剧吧等-1910 万）。短剧在平台的投放内容还包括与品牌合作的的定制短剧：快手与 多类型品牌合作定制剧，实现“短剧粉”与“品牌粉”互相引流（例：互联网-天猫/ 京东/美团/支付宝，食饮-雪碧/王老吉，美妆-倩碧，母婴，保健，汽车，3C 等）。
短剧与短视频具备天然“粘性”，短剧元年，短视频平台的内容嵌入效果显著， 快手用户渗透增速快。短剧作为碎片化视频内容可以视作一种特殊内容形式的连载短 视频，也因此天然契合短视频平台的传播模式与内容生态。截至 2023 年 Q3，短剧占 抖音与快手平台内容的发稿量占比分别自 0.3%提升至 3.3%、0.7%提升至 2.4%；互动 量占比分别提升0.5%至2%、提升6.2%至9.5%；抖音短剧用户渗透率提升3.4%至37.5%， 快手提升 14.6%至 57.5%突破一半。 短剧这一新垂类内容在短视频平台的渗透向 70%甚至更高迈进，但平台小程序 观看的依赖性或不及独立短剧 APP，高于平均观看集数的用户占比远不及 50%，有进一步提升的空间。截至 2024 年 6 月，观看短剧的短视频用户占比超 6 成，其中近三 成为深度观看用户。抖音平台短剧内容触达用户规模达 4.74 亿，其中 1.32 亿为深度 观看用户（观看集数高于平台均值的用户定义为深度观看用户），快手平台短剧内容 触达用户达 2.59 亿，其中 0.69 亿为深度观看用户，深度占比分别为 28%和 26.8%。
